第二节　感性时代的表象

人们的思维由原来理性明显占优的时代，进入到感性思维主导大局的时代，这在79后的“数字土著”身上表现得更明显。

和前辈们相比，79后表现得更加敏感、独立、自我、热情、奔放、直率。面对一些事物，他们很快就能展现出本能的倾向，然后用习惯已久的方式去面对；他们也喜欢联想、想象，富有创造力，情感敏锐而简单。他们的感性化表现在生活的方方面面，也贯穿于成长的每一个历程。从青少年时期的“叛逆”和成年后的拼劲，再到从业和婚姻中的敢想敢做，他们的人生就是要用“风风火火”去总结，而不是用“平平淡淡”去跟从。他们评价事物的标准和方向都和前几代人不同。

他们对人、对事都呈现出感性化的色彩。他们购买自己喜欢的物品往往毫不含糊——甚至有了为买苹果手机而“卖肾”的夸张传说。他们对人则喜欢直接坦白，即使在网络上交流，也愿意让别人看到自己的表情。

选择的原则：服务体验

第一次进入苹果体验店时，有一个感受让人难忘：那就是iPad翻页的真实感。用手指轻轻一摸，那个页面就像真实的纸一样卷了起来，你慢它也慢，你快它也快，页面卷到一半时，手一松它就又回来了。当时那种心动的感觉，至今记忆犹新，脑子里只有一个想法：买。

这就是苹果重视客户产品体验的一个例子。

苹果不愧是一家设计型公司，他们对用户的需求把握精准，这一点苹果体验店就能体现出来。首先，苹果体验店不是苹果专卖店，“体验”两个字已经诠释了苹果对用户需求的理解。其次，体验店的每个商品都是真实的产品，你看到、摸到、触到的是真实产品，体验到的也是真实感受。当然，体验店的风格一看就是苹果的风格，由表及里，统一一致，有着明显而深刻的苹果烙印。

再来看一看手机卖场，环境自然与苹果体验店无法对比，那产品呢？他们还在用手机模型展示。你想买手机却只能看到手机模型，真正的手机是什么样、操作体验如何？你都不知道。凭借一个模型你能准确判断吗？消费者没有零距离地接触和体验产品，手机能卖出去吗？

笔者是一个典型的理性思维的人。尽管很喜欢iPad翻页的感觉，但还是有所顾虑：一不玩游戏、二不看视频、三不上网、四不用它看电子书，买个iPad回家用它干嘛？可现在的79后就不会这么理性地思考了，他们会被iPad里的音乐、视频、游戏等立即迷住，冲动之下，只要经济条件允许，多数都会立即购买。

在中国，能做到消费者参与产品服务体验的公司渐渐增多。小米是其中的佼佼者。《参与感——小米口碑营销内部手册》一书中提到：

为了让用户深入参与到产品研发过程中，我们设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，核心是MIUI团队在论坛与用户互动，系统每周更新。在确保基础功能稳定的基础上，我们把好的或者还不够好的想法，成熟的或者还不够成熟的功能，都坦诚地放在我们的用户面前。每周五的下午，伴随着小米橙色的标志，新一版MIUI如约而至。随后，MIUI会在下周二让用户来提交使用过后的四格体验报告。一开始我们就能收到上万的反馈，发展到现在每期都有十多万用户参与。通过四格报告，可以汇集上周发布的功能中有哪些最受欢迎，哪些还不够好，哪些功能还需完善。

此外，“因为停电被困在黑暗的电梯里，在手机上却找不到手电筒图标。雷总，能不能添加容易找到的手电筒功能呢？”这是一名用户向雷军发出的建议。很快，MIUI新版本中就添加了手电筒功能，按着最常用的Home键，小米手机用户就能打开手机的手电筒。小米公司积极采纳用户建议，真正做到了关注用户体验和中国本土消费者的使用习惯^[1]。

再看看“雕爷牛腩”餐厅（2012年成立）的菜单：来自星星的冷汤、三人行必有榴莲、高棉的微笑、春意盎然之金刚葫芦娃等字眼跃然纸上。乍一看，你不得不好奇，这是菜单吗？没错。这些正是菜单上的菜名。可这些菜名又来自哪儿呢？答案是：网民，也就是餐厅顾客。“雕爷牛腩”在创立初期，为了吸引顾客的注意，也为了满足顾客参与体验的需求，便在网上利用微博发出征集菜名的活动，短短几个月就征集到数百个菜名。而这些别出心裁、与众不同的创意正是源于那些顾客。

无独有偶，“黄太吉”也曾有过类似的经历。“黄太吉”开业经营一段时间后，结合销量数据曾经撤掉一道冒菜，可是后来有顾客在网上留言，表示自己十分喜欢那道冒菜，希望以后还能品尝。通过微信，“黄太吉”看到有相同诉求的顾客为数不少，就发了一个“冒菜召回”的信息到微信朋友圈，召回细则如下：

自信息发布起15日内完成999张“冒教授”专属“召唤券”的认购，“冒教授”将重装强势回归。每张“召唤券”价值36RMB。召唤成功，凭“召唤券”付款记录可至门店兑换升级版冒菜一份，并赠送非转基因黄豆浆一杯。

果然，十五天内，通过网上购买“召唤券”的顾客远远超过999张，“冒教授”版冒菜也再次回归“黄太吉”的餐桌上。其实，大家对这个菜真的那么垂涎欲滴吗？而实际上这就是一个重在参与的实例，顾客要的是这种感觉，这就是感性时代。

从《大脑革命》一书中我们得知：“人们的大脑总是渴求新的、激动人心的不同体验。那些寻求刺激的欲望是由大脑的神经传递多巴胺控制的，多巴胺是一种功能强大的脑信，令人们不断想去探索新的环境和体验。”

不要再为“数字土著”追求体验而感到不解，那都是身体机能的一种需求，而且人人都有，只不过有的人释放了，而有的人压抑了。

决策的依据：感性元素

感性时代使人们对产品的关注点发生了极大变化。人们不再死盯着产品的功能，而是更在乎其设计是否新颖，是否吸引眼球。这种变化导致了在产品设计中越来越注重感性元素，越来越讲求设计感。当然，这也就促发了新一代品牌产品追求更多感性元素，如形状、颜色、形象、味道、手感……

过去的电子设备都以单一的黑色、白色为主，但是今天你会看到各种彩色系列的电子设备，一个小小的手持WiFi产品就有多种色彩供你选择。

市场上，有一种用基于新技术的超导材料制作的“55°”杯子^[2]，能让100°的热水通过摇一摇在30~60s就降到55°（见下图），除了功能便捷之外，其造型和色彩也能抓人的情感。

同样，口罩只有带图案才会更好卖。这不仅迎合了当代年轻人的不同喜好，也通过产品颜色带给消费者不同的情感满足。

很多互联网公司也非常了解这个道理，下面是两张腾讯大厦办公环境的实景图，这样的工作环境完全匹配年轻人的感性需求。

进入感性时代后，商品不再是以生产成本为标价，而变成了以品味、格调来定价，即品牌。西方的奢侈品就是一个典型的成功案例：难道你真的以为一个LV包的造价有十几万吗？其实，LV卖的不是包，卖的是社会地位。背着这个包意味着社会地位也会因此不同，背后其实是一种情感诉求。

《大脑革命》一书从人脑的构造和运行原理角度对此进行了如下探索：

名流、红人和强大的品牌一直是商品的大卖点，事实上我们的大脑天生就喜爱追求品牌。慕尼黑路德维希马克西米利安大学的克里斯蒂娜·波恩博士和同事采用功能性磁石共振成像扫描研究，结果发现志愿者（30岁左右）在他们大脑上对知名和不知名品牌产生了不同的反应，大脑中控制正面情绪的额叶——岛叶和前扣带被汽车品牌“大众”激活，对知名度不高的品牌没有反应，知名度不高的品牌激活了与负面情绪相关的另一个大脑区域―楔前叶^[3]。

奢侈品迎合了感性思维。相应的限量版更受欢迎，这是一个情感的问题。对于喜欢限量版的人，那双限量版的鞋买回来更多不是用来穿的，而是用来供的，用来秀的。

前面提过的“雕爷牛腩”餐厅正是中国首家“轻奢餐”餐饮品牌。所谓轻奢品牌，既具备最热门的设计元素、堪比大牌奢侈品的品质，但价格又是多数人能负担得起的。“轻奢餐”是介于快餐和豪华餐之间的用餐感受，比低价位的快餐要美味和优雅，又比豪华餐节省时间和金钱。

“雕爷牛腩”餐厅为男性顾客提供了西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水。味道从清到重，颜色从淡到浓，工艺从不发酵、半发酵到全发酵。而女性顾客在餐厅则能同时享受到洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶，分别有美目、纤体和排毒之功效。这些茶水免费，并且无限续杯，会让你感觉很值，一道一道上菜的服务，不断的续杯，免费的小菜，让你在付账时感觉很值，但它的人均价格却并不低。

同时，每一道食物都有故事，这也是这家餐厅所追求的“无一物无来历，无一处无典故”的目标。用餐之后，顾客大多都会在微信朋友圈中留下一堆照片，而且一定会有人追问：这么美，在哪啊？这种在朋友圈中获得的炫耀感也是这家餐厅的重要卖点之一。

今天，就像弗洛伊德所说，“我”有三个层次：本我、自我、超我。同理，“我”有三层需求：本我的生理需求、自我的心理需求、超我的精神需求。

在过去，由于物质条件的限制，我们被长期挤压在了本我的生理需求空间里，我们特别关注产品的功能满足了什么样的生理需求。可是今天，丰富的物质基础把我们从生理需求空间中释放了出来，产品的基本功能我们仍然关注，它是基本的需求，但它已经无法满足我们全部的需求了，现在我们已进入了自我的心理需求空间，感性元素、心理感受才是让我们买单的刚性需求。

在感性时代中，人与产品的关系是如此，家庭、组织、社会之间的关系也是如此。

直接表达情绪

今天，在微信中随便找一个群，翻看历史聊天记录，常常会从中看到很多用于表达情绪的卡通图像，有时文字信息反而很少。

这就是感性时代的沟通：必须带表情。在非面对面交流中存在一个问题，就是无法看到交流对象的表情，难以用身体语言进行情感交流。聪明的“数字土著”解决了这个问题，他们使用表情图直接传递喜怒哀乐，这个方法甚至超越了面对面的情感交流。面对面交流时我们需要通过观察猜对方的情感，这是一门学问，如果经验不足则猜得未必准确。我们希望看到别人的表情，是因为我们渴望感受他人内心情感，同时，我们也希望让他人感受到自己的情感变化，表情图简单、有效地实现了这种需求。沟通必带表情也就在情理之中了。

加入腾讯公司不久，有一位同事跟我说：徐老师很专业。我问：从什么方面看出来的？她说：你发的即时通信（RTX）^[4]、邮件，我们完全看不出来你的情绪。

我心里暗想：这可是我在外企花了十几年才练成的本领啊！

回头一想，这是夸我吗？在“数字土著”的世界里，这是多么大的缺点啊。

今天，我还是不能熟练地运用不同表情，索性就在所有的RTX后面都加这个表情（笑脸）。

正如大脑控制的在线搜索或回复电子邮件的能力一样，它限定了我们的人性，即自我意识、创造力、社会直觉，并限定同情、信任、罪恶感、爱情、悲伤或其他复杂情感的体验能力。神经学家发现了决定心理状态并让我们感受到人性的神经回路，大脑中一个关键的区域——岛叶决定我们身体的生理状态，并把这种状态转换为主观经验，使我们产生各种行动。而岛叶前部负责把人的身体感觉变成人类情感体验^[5]。

由于人们越来越趋向于直接表达，因此需要有工具让人们在网络上表达出喜怒哀乐。这样的需求被商家捕捉到就产生了为各种情绪定制的各式各样的表情。

以前人们会在网络上用文字表达，如“我爱你！”、“我喜欢你！”、“我想你！”等等，而“数字土著”们已经从“文字时代”过渡到“形象时代”，表情图才是他们的语言，这是他们的“菜”。

仅把聊天的内容变成表情图还不够，“数字土著”无法改变自己的长相，但希望他们的头像可以传递要表达的情感，那就改变一个代表他们形象的头像吧。因此“脸萌”^[6]应用应时产生。

强烈的社交需求

近日，易观智库（Enfodesk）联合腾讯QQ发布了《2014中国90后青年调查报告》。报告指出，90后会比以往的任何一代人对友情、爱情、亲情有更强的需求和表达欲望。成长于数字网络时代的他们有着自己独特的表达渠道、表达方式和影响空间。

显然，情感和社交的需求绝不仅限于90后。

城市化、全球化的出现，一方面让人们享受着快捷与先进的沟通，另一方面却让人面临社交淡化和人际关系的疏离。

我们离开了童年生活的小城镇，离开了打闹的小伙伴，离开了熟悉的熟人社会；带着好奇、兴奋，又有一些不安的心开始闯城市的天下。城市里有电梯、电话，马路很宽、车流很大，无穷的魅力吸引着我们靠近它。自强不息的拼搏让我们更加独立，辛苦的努力让我们住进了高楼大厦。忙碌的城市工作、忙碌的城市生活。我们不肯为小事向别人低头，尽量保持着我们的尊严。我们越来越独立，而人们之间的关系却越来越淡化。住在隔壁的十几年邻居，我们一无所知，这是一个陌生人的社会。

但是，人是社会性动物，人们内心对情感的渴求从未间断。这项本能产生了强烈的社交需求，我们尝试着寻找有效的渠道重建我们童年时的熟人社交圈。

微信的月活跃用户达到4.38亿，QQ的月活跃用户达到8.29亿，正是这种需求的真实体现。

移动互联网拉近了我们与童年小伙伴的距离，却发现不同的生活环境已让我们彼此不再熟悉，客套的寒暄之后，就没有了继续下去的共同语言。城市化生活让我们彻底地远离了童年的小城镇，不论是在空间上，还是在心理上。

我们不得不面对陌生人的城市社会，我们更加珍惜周边的同事、朋友。微信的朋友圈一有人发信息，我们就赶紧点赞和评论，这是我们渴望社交的反映。正如微信宣传的一样：微信是一种生活方式。

朋友圈是我们生活的方式，也是我们社交的方式。

我们还在不断地尝试着在陌生人环境下建立新型的社交方式，如“陌陌”等。

随着移动互联网不断向生活进行全触角延伸，未来几年网络社交将会成为社交的核心。

在世界社交网络发展大势下，从全球人口来看，人们花在社交网络上的时间越来越多，在总上网时间中2010年社交网络时间占比由11.6%上升至16%，移动终端开始引领社交网络发展^[7]。

当城市发展的步伐慢下来时，我们又在试图重建童年小城镇的熟人社会的感觉，“社区”的回归成为社交网络之外的另一个社会热词。

社区一词最早是由德国社会学家斐迪南·滕尼斯提出的。他笔下的社区与现今互联网世界中的社区在“形”的方面相差很大，在“神”的方面有很多相似点——社区始终是保持良好人际交往的有效组织。尤其在互联网的便利下，曾经因为经济迅速发展而一度疏远的人际关系，现在再次被拉近。邻里之间、同学之间、远在异地的亲友之间、基于同兴趣的网友之间都可以随时进行网络联系。甚至在某种程度上，互联网建构的社区比以前城市中政府机构建立的社区更能发挥其沟通情感的作用。在城市钢筋水泥的森林中，之前相对隔绝的人通过穿梭在城市中的网线、无线已经再次联系了起来。一个基于互联网的电子大社区正在逐渐攻占世界和人心的每个角落。

社区之所以回归，是因为人们对社交的需求，而更深处就是人们对情感的渴望和感性化。

人们正从关注产品的功能转向关注产品的服务体验、产品的感性元素。人们有着强烈的社交需求，更愿意直接表达自己或是渴望直观地感受他人内心的情感。这一切正如美国前副总统戈尔及白宫行政部门演讲稿撰写人、畅销书作家丹尼尔·平克在《未来等待的人才》一书中论述的：“这个世界原本属于一群高喊知识就是力量、重视理性分析的特定族群——会写程序的计算机工程师、专搞诉状的律师和玩弄数字的MBA。但现在，世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、具同理心、能观察趋势，以及为事物赋予意义的人。我们正从一个讲求逻辑与计算效能的信息时代转化为一个重视创新、同理心与整合力的感性时代。”

我们正在走向感性时代……

[1] 黎万强，《参与感——小米口碑营销内部手册》，中信出版社，2014年8月，第25/66页。

[2] 这款叫作“55˚”水杯的创意产品是由中国顶尖设计公司洛可可集团生产的，它利用了一种新技术超导材料，其特性在于能快速物理降温并将这种能量维持在恒温55℃超过3个小时，这样的产品可在广泛的场景中使用，如给孩子冲奶粉、医用以及外出旅行等需要迅速控制温度并保持温度的地方，从而帮助人们改变了饮水习惯。

[3] 盖瑞·斯默尔、吉吉·沃根，《大脑革命》，中国人民大学出版社，2009年8月，第33/76页。

[4] 腾讯通RTX（Real Time eXchange）是腾讯公司推出的企业级即时通信平台。企业员工可以轻松地通过服务器所配置的组织架构查找需要进行通信的人员，并采用丰富的沟通方式进行实时沟通。文本消息、文件传输、直接语音会话或者视频的形式能满足不同办公环境下的沟通需求。RTX着力于帮助企业员工提高工作效率，减少企业内部通信费用和出差频次，使团队和信息工作者进行更加高效的沟通。

[5] 盖瑞·斯默尔、吉吉·沃根，《大脑革命》，中国人民大学出版社，2009年8月，第109页。

[6] “脸萌”（MYOTee）是一款简单有趣的脸部制作软件，用户可以根据帅哥和美女两种性别，选择定制自己的卡通形象。画面温暖，加上简便易于上手的操作，即使不会画画，也可以轻松制作你的专属卡通形象。

[7] 刘德寰、刘向清、崔凯、荆婧等，《手机人的族群与趋势》，机械工业出版社，2012年5月，第51页。