关于消费经济学的几个问题

什么是消费经济学？消费经济学是经济学中的一个新的分支学科。从它作为一个独立的学科产生，至今不过三四十年的历史。第二次世界大战以后，它才真正发展起来。它现在的发展速度是相当快的。传统经济学理论中一般不谈消费问题，或很少谈消费问题。经济学中主要谈生产、流通和分配。消费则被看成是个人的事情，不做专门的考察。这与第二次世界大战以前各国经济发展水平有关。战后的情况有很大不同，消费经济学产生了，它专门讨论消费经济问题，讨论消费和经济发展之间的关系。下面，我准备讲四个问题：第一，消费和收入之间的关系；第二，社会的消费趋势；第三，消费结构的分析；第四，消费行为的引导。

一、消费和收入之间的关系

在西方经济学中，一个传统的观点是收入决定消费。这里的收入是指什么呢？是指现期的收入，也就是目前的收入。收入决定消费，是指现期的收入决定消费。另一个传统的观点是消费增长的幅度小于收入增长的幅度。这是什么意思呢？就是说收入在增长，消费也在增长。但收入增长的幅度是比较大的，消费增长的幅度是比较小的。举个例子说，假如一个人的收入是100元一个月。他一个月的消费是80元，也就是消费占收入的80%。现在他的收入增加了，增加到每月200元。但他的消费是否仍然占80%呢？不一定。很可能是下降的。也就是说，收入100元时消费80元，收入到200元时可能消费140元。那就是说比重从80%下降到70%。当他的收入增加到300元时，消费的比重又可能下降，也许消费只占到收入的50%，等等。我们知道，任何一个人的收入都可以分解为两部分，一部分是消费，另一部分是储蓄。收入不用于消费就用于储蓄。消费增长的幅度小于收入增加的幅度，意味着储蓄占的比重将越来越大。储蓄增长的幅度是大于收入增加的幅度的。收入100元时消费80元，储蓄20元；收入200元时消费140元，储蓄60元，那就是说，消费与储蓄之比从8:2变为7:3；到收入300元时，可能变为5:5，等等。这是传统的观点。这个观点在消费经济学中被称为“绝对收入假定”。这是第二次世界大战以前占主要地位的观点。

第二次世界大战以后，国外的经济学家对消费的问题展开了比较深入的研究。他们认为上述看法不符合实际。有人提出了一个新的假定，就是“相对收入假定”。这同刚才讲的“绝对收入假定”不一样。它是指：一个人的消费不只是受本人收入的影响，而且受别人收入和消费的影响。也就是说，一个人在社会上，不是孤立的。他总是同某一个阶层的一个圈子里的人交往，他们的消费行为，不仅受到本人收入的影响，还受到别人的消费和收入的影响。比如说，你住在一幢楼里，楼里很多人已买了电视机，就你家里没有买，你收入没有变化。但你一定要设法去买。为什么呢？因为你受到别人的影响。别人都买了，你的小孩看别人家里有电视，回到家里总跟你闹。这使你无论如何也要同别人一样，买一台电视机。所以，一种时装为什么会流行，一种发型为什么会流行，一种消费行为会感染别人，都因为一个人的消费受到了别人消费的影响。这就叫“消费的示范作用”。示范就是榜样。“消费的示范作用”的提出，说明对消费的研究进了一步。此外，根据“绝对收入假定”，一个人的消费受到本人现期收入的影响，但根据“相对收入假定”，这个看法并不完全正确。一个人的消费不仅受现在收入的影响，而且受过去收入的影响，特别是过去收入高峰的影响。为什么呢？因为人们在日常生活中，养成了消费习惯。比如，某人过去养成一种习惯，抽香烟总要抽“前门”牌的，或比这更好的。假定奖金或工资这个月减少了。那么就不再抽“前门”吗？不会的。这是因为，在这段时间内，消费习惯在支配着消费行为。又如，某人过去习惯每天喝二两酒，这个月奖金突然减少了，酒就戒掉了吗？是戒不掉的。

所以，过去收入高峰时期所形成的消费习惯在支配着现在的消费行为。总之，“相对收入假定”是说，社会上人们的消费相互影响，消费有示范作用。比如不同国家之间的交往，就通过各种途径在消费方式上发生影响。而且这个影响是无形的。同时，消费还受本人过去消费习惯的影响，过去的消费习惯决定着现在的消费。这个观点在消费经济学领域内被认为是新的。

隔了不久，国外经济学家进行研究后，又提出一种假定，就是“持久收入假定”。“持久收入假定”是什么意思呢？就是说，一个人的消费不仅受本人现在收入的影响，而且主要是受未来收入的影响。什么叫未来收入的影响呢？就是说，每个人对自己未来得到的收入心中大体上是有数的。这个收入是可以得到的持久的收入。比如说：每月工资80元，今年一月到十二月，如果工资没有变化的话，可以得到960元的收入，明年又是960元。假定工资不增加，十年之内的工资就是9600元。每个人都可以这样算。因此在决定消费的时候，不仅是根据现在的收入，而且也可以提前动用未来若干年的收入。人们的消费正是在这样的情况下进行的。为什么会这样呢？因为消费信贷在起作用。可以分期付款，先买东西后付款。所以人们在一个时期内，消费可以大大超过现在的收入。你每月只有80元或60元收入，但你就可以买电视机，因为你能提前使用明年的收入或借款来买。这样，消费和收入之间的关系就更加复杂了，因为人们可以用未来的收入决定现在的消费。

后来，国外的经济学家又进一步研究，发现这个情况还不能说明问题，因为以上所说的这些观点都是在一个前提下提出的，就是说收入是第一性的，消费是第二性的。无论是现在的收入决定消费、过去的收入决定消费，还是未来的收入决定消费，总是把收入作为第一性的，消费作为第二性的。有人提出了一种新的假定。这种新的假定就是：在经济发展到一定程度的时候，可能是消费决定收入，而不是收入决定消费。这就把以往的消费经济学的观点改变了。现在再举一个例子。因为社会中人们是相互影响的，各种新产品层出不穷，这就使人们会经常这样想到，本来一个月收入80元就可以了，但现在就不行了。他首先想到的是多种新产品的添置，如彩电、收录机，他首先想到的是消费，甚至说：先买了再说，第二步再去想办法寻找收入。如何寻找收入呢？他有各种办法。如果决定要买辆新自行车，或买一台彩电，先决定消费。然后回来开个家庭会议或自己先想好再去想办法寻找收入。首先，如果妻子原为家庭妇女，现在可以出去工作一段时间，增加家庭收入。其次，丈夫决定，是不是加班加点，是不是到外面兼职。如果是教员，是否可以到别的学校、单位去代课，以便增加收入。再次，如孩子已到十八岁了，是继续升学，还是就业？因为就业可以有收入，等等。人们往往先决定消费，然后再去寻找收入。这是在消费信贷越来越普遍的情况下，妇女找工作越来越容易的情况下，也就是说，在第三产业越来越发展的情况下，或者是社会对某种职业特别需要的情况下出现的。这就改变了以往的所有看法，即使不能说完全由消费决定收入，起码是消费影响收入。这样，对消费的研究又深入一步了。

接着，国外的经济学家对消费再进行研究，认为仍不是这么简单。为什么呢？因为以往的分析仅仅把消费作为一种不同于投资的行为来看待。就是说消费是消费，投资是投资。以往在论述经济的时候，也把消费和投资作为两个不同的领域来看待，现在发现，消费和投资往往是不能分离的。不少情况下，消费和投资两种行为是结合在一起的。因此，就需要用研究投资的眼光来研究消费问题。这样，对消费和收入之间的关系就需要重新解释。举个例子说：农民买自行车，是把自行车作为消费品还是作为生产资料？它既是消费品，也可能是生产资料。为什么这样说呢？农民可以在自行车后面再驮上一袋东西或一头猪去卖。这样，自行车就成了生产资料。一个农民家庭里，妇女买了一台缝纫机。缝纫机是消费品还是生产资料？很难说。它可以是生产资料，因为它可以替别人制作衣服。还有，农民盖房子，这房子是消费品还是生产资料？也很难说。是消费品，他可以自己住。也可以作为生产资料，作为仓库，放农具，甚至可以出租，取得收入。房子过一段时间以后还可以卖掉。所以消费行为在很多情况下跟投资行为是不能分离的。假定说是不能分离的话，那么以上谈的各种假定都有局限性。要知道，假定把消费作为投资来看待的话，那就不一样了。投资行为和收入之间的关系是很复杂的。它不是取决于个人的收入，而是取决于利息率和利润率的比较。每一个投资者都在考虑利润率和利息率二者之间的差距。利润率越大于利息率，就越愿意投资。利润率越接近利息率，就越不愿意投资。这样，投资、消费和收入之间的关系就不能像过去那么简单了。假定消费跟投资不能完全区分的话，就必须用投资的眼光来看待消费。这样，对消费的考察领域就更加扩大了。

国外经济学家在进一步研究后，发现还有一个问题在以往的消费研究中没有研究到。这就是：消费品跟其他产品一样，有一个保有量或消费品占有量问题。每个消费者的心目中有两个数量。即：一个是消费品的理想占有量，一个是消费品的实际占有量。什么是理想占有量？就是每个消费者在目前情况下，希望有多少消费品。如果这与实际占有量一致，收入再多，也不会去添置。比如我理想的手表占有量是一块，现在我手表已有了，我收入再增加，我也不会去买手表。假如我心目中电视机是两台，但现在只有一台。那么在未达到两台以前，仍有消费要求。这个情况与工厂的存货相似。工厂的存货（原料、燃料）有两个量：一是理想的某种原材料的储备量。理想的储备量够一个月或三个月用。一个是实际的原材料储备量。实际的原材料储备量假定同理想的量一致了，工厂不会进货。进货就会积压，就会占用资金。实际的量与理想的量之间有缺口，就要想法弥补这个缺口。个人的消费是同样的道理。所以每个人都在这两个量之间考虑。当出现差距时，他会消费，不出现差距时，即使收入增加了，也不会消费。这样，对消费的研究就增加了一个问题。增加了一个什么问题呢？就是把生产资料领域里面的问题移到消费领域里面来，要研究耐用消费品的折旧问题。如自行车能骑多久、房子能用多久等。这同样有一个折旧问题。因此在一段时间内，不仅出现生产资料大批更新，而且消费品也大批更新的问题。

根据以上所谈的，看来消费不是一个简单的问题。自从消费经济学产生以后，在消费跟收入之间的关系问题上，研究是一步一步深入的。现在国外很多人发现消费难以预测，市场变化不定，为什么呢？其中一个问题是：消费和收入的关系。到目前为止，人们看得不很清楚。因为有这么多因素影响消费。现在的收入、别人的收入、过去的收入、未来的收入，消费还能决定收入，跟投资行为又结合在一起，并且有消费品保有量的问题、产品更新的问题。假定不考虑花色品种，光从收入与消费的关系来看，就已经非常复杂。所以，在消费和收入之间的关系上，一定要打破过去那种传统的观念。要认真地吸收消费经济学中一些最新的研究成果来研究当前的消费问题。

二、社会消费的趋势

社会消费的趋势，不只是一般的消费经济学的问题。社会消费的趋势是一个多学科的研究领域。经济学家在这里做过研究，社会学家、心理学家，还有从事各项工作的实际工作者，都和社会消费趋势的研究有关系。消费趋势的研究到底研究什么问题呢？主要是研究消费发展的规律，研究社会消费最后会走向什么样的状态。我们应该怎样根据时代的变化、工业技术水平的变化来重新考虑某些概念。下面简单地谈一下这些问题。

关于社会消费趋势的研究，根据消费经济学的研究，大体上有这样一些看法：

1.社会消费水平总是随着科学技术水平的进步而不断进步的。为什么呢？因为技术进步提供了一些新的消费品，提高了社会的消费水平。不同时代的消费水平比较是无意义的。举例说：现在每户人家都有电灯，农村里也用上了电灯。但我们不能因为古代的皇帝还点蜡烛，就认为我们的消费水平比他高。这个比较是没有意义的。现在可以用自来水，而过去连皇帝也没有用过自来水，这种比较是没有意义的。但是社会发展必定表现出这么一种趋势，即社会消费水平是随着科技水平的进步而不断提高的。

2.在社会消费水平不断提高的过程中，社会上出现了两种不同的消费方式。什么是两种消费方式呢？根据消费经济学的研究是这样两种：一种是家庭内部的方式，另一种是社会公开场合下或者是社交场合下的消费方式。这两种消费方式，不管我们本人意识到或意识不到，都是存在的。比如，我们在家里，衣服、袜子、鞋穿旧一点没有多大关系。如果是出来上班或进行社交活动，就要换一套好一点的。这就说明这两种消费方式在人们思想中是存在的。很多消费品，在第二种方式中才被使用。但两种消费方式是共同存在的。只不过在有些家庭，这种情况很明显，在有些家庭，则不很明显。关于这两种消费方式，简单地说，一种消费方式是比较简朴的，就是家庭内部的，另一种消费方式花钱是比较多的。举个例子，为什么大饭馆能赚钱呢？这是因为，越是豪华的饭馆，越是大的饭馆，越是适应第二种消费方式的需要；越是大众化的饭馆，越是接近第一种消费方式，接近于家庭的消费方式。随着人们收入的不断增加，社交活动的不断开展，第二种消费方式将越来越重要。从社会的发展来看，人们的消费水平达到一定的程度以后，就会有这种变化。

大家可以看到，人们在第二种消费方式上的支出在总支出中所占的比重是增大的。比如一般亲戚朋友之间的送礼（撇开不正之风的送礼不谈），这种送礼是属于第二种消费方式。随着收入的变化而不断变化。因此，有许多商品是自己舍不得买的，但可以买来送给别人。往往自己消费的是别人送给你的。这里丝毫没有贬低第二种消费方式的意思。这是从纯粹的消费经济学的角度来看问题的。第二种消费方式有它存在的必要性。这是因为，人在社会中交游越来越广，人与人之间的联系是多方面的。假定一个人的生活圈子就限于家庭，这样就不存在第二种消费方式。这两种消费方式还可以转化。比如说，你的小孩在跟着你生活的时候，你的家庭消费属于第一种消费方式，关起门来都是一家人。你的女儿结婚后，她和女婿同你的交往就转变到第二种消费方式了。兄弟、姐妹也是这样，小时候都是在第一种消费方式中生活，长大以后，东南西北一分，将来的交往都是第二种消费方式了。当然，有时候仍保留第一种消费方式，但这是一种例外。

3.假定按收入和生活方式来划分社会上的人的话，他们可以被划分为不同的阶梯。消费经济学不把它叫阶级或阶层，而把它叫阶梯。有人收入高一点，属于较高的阶梯；有人收入低一点，属于较低的阶梯。这样，社会上的人被分成不同的阶梯。因此，就有了这样的一个发展规律：较低阶梯的人总是以比他高一级梯队的人的生活方式作为自己的生活标准。这在消费经济学中是很重要的一点。这是什么意思呢？是指这样一种情况，即每一个人都生活在一定的圈子里面，周围有各种各样的人，你同他们的收入是差不多的，因此，消费方式是相同的。但你并不把这作为你的标准，你总向上一级看。如自己是每月60—70元的收入，电视机是黑白的，你会向往月收入一百多元的、电视机是彩色的生活方式，以此作为希望达到的标准。因此，在消费上，较高一级阶梯的生活方式对处于较低一级的生活方式的人有一定的吸引力。你承认也好，不承认也好，它有这样的吸引力，人们以这个标准来看待今后生活的改善。但当他进入了这一阶梯后，他又不满足，看得又高一层，始终是这样的。所以说，消费有一种不断向上的趋势。我们在日常生活中，可能都会遇到这样的问题。

4.“浪费”这个词的含义又将不断发生变化。根据消费经济学中的研究，在日常生活中，总是会遇到这样一种情况，某种新的消费品、新的消费方式出来以后，一开始往往被视为“浪费”。但过了一段时间以后，就被认为不是浪费，而成为生活必需品开支。与此有关的是，什么叫作“奢侈品”？这个含义也将发生变化。什么叫奢侈品？国外一些研究消费经济学的人举了三个明显的例子。

第一个例子：妇女用的化妆品。人们一开始认为这是奢侈品，只有富裕家庭和贵族们才使用。但渐渐就不这样认为了。因为随着科技水平的不断提高，这样那样的化妆品出现了，人们的收入也不断增加，使用的人也多了。因此，人们对化妆品的看法也就改变了。

第二个例子：旅游是否浪费？当人们都不去旅游时，如某个人花钱去玩了一趟西湖，就被认为是浪费。但渐渐地人们也就认为不是浪费了。一年中有假期，又有这种支出的可能，去玩一趟有什么不对呢？

第三个例子：营养食品和补药。一开始，社会上很少人食用营养品和补药，认为是一种浪费，认为没有必要，既然身体很好，没有病，干吗要吃补药？但这个看法渐渐也改变了。

类似的例子可以举很多。再如服装，女同志穿的旗袍，被认为是奢侈品，当穿这种衣服的人多了以后，人们就改变了看法。男同志穿西装，也有相同的情况，到后来，人们不把这当回事了。戴首饰，现在被认为是奢侈品，到将来也会渐渐地转变的。问题在于收入的变化、环境的变化以及由此而来的人们消费观念的变化。因此“浪费”一词的概念也就会不断改变。但是，在某一个时代，总有一种支出被认为是浪费，是奢侈。然后过一段时间以后，人们就会改变看法，但那时又会出现新的“浪费”和“奢侈”。整个消费的变化就是这样一种情况。

5.一种消费方式由简入奢容易（即由简单到华丽、花钱多是比较容易的），但由奢入简难。为什么呢？人们有改变生活水平的愿望，要么他没有达到，一旦达到以后，再往下退，是不容易的。生活水平易上不易下。经济中很多东西是不可逆的。如大家知道的，福利是不可逆的。没有公费医疗就算了。如果给了再取消，是很难办的。没有给你房租津贴就算了。如果给了，又取消，很难。消费水平也是这样。达到了一种消费水平，不容易降下来，人们要求维持它。除非出现特殊的情况，或者用很大的压力，才可以做到这一点。但只要压力一松，膨胀会更加厉害。这种情况在各国都是很普遍的。这种消费水平的不可逆性，使人们对今后的消费水平和经济增长有一种乐观的看法。除非社会长期把人们锁在一个封闭的环境中，不对外接触，维持一种最低的生活方式，否则这种低水平的生活状况不会持久。对消费，只有因势利导，以促进经济增长，硬把消费水平往下压，是不会促进经济增长的。

6.越到以后，闲暇时间将会变得越来越重要。一般经济学不研究闲暇问题。消费经济学则用很大篇幅来研究闲暇问题。道理很简单，人们有货币，有时间。时间胜于金钱。为什么呢？货币可以储蓄，而时间不能储蓄。货币用了可以再来，时间就不会再来了。所以人们必然会越来越重视业余时间，要在未来的时间里想办法使业余时间过得更有意义，想办法来满足各种物质和精神的要求。根据消费经济学中一句很有名的话：闲暇如果不能很好地利用，是一种痛苦，会使人们闲得无聊。假若放假时什么地方也去不了，玩也没有地方可玩，即使给你再多的时间，又有什么意思呢？所以消费经济学要研究人们如何利用闲暇。闲暇跟消费之间的关系是这样：闲暇能促进人们更多的消费。现在是一周工作6天，一天工作8小时。假定今后经济发展了，一周不是工作6天，而是5天、4天。而且一天不是工作8小时，而是7小时、6小时，闲暇就会越来越多。这样，闲暇时间必然促进消费。另外，只有在消费品充足供应的情况下，人们才有充足利用闲暇的可能性。这里包括各种服务业及各种消费品的供应。因此闲暇问题可能成为将来消费经济学的一个很有意义的研究课题。一个单位、一个政府如何把人们闲暇充分地利用起来，是社会消费发展趋势的一个很重要的问题。

7.货币和信用的发展将会创造出新的消费方式。我们现在可能看不到这一点。为什么呢？因为我们现在的消费是现买现卖。但今后必定是越来越利用信贷。最早人类历史上的消费是实物交换。如我拿一把斧头换一只羊。以后发展到货币交换。今后必然会用个人的信用卡或支票来代替现金交易，这就会大大促进消费。今天我们这样讲，可能为时过早，但经济发展到一定的程度后，人们将凭支票或信用卡来购买东西。这就创造了新的消费方式。

8.人类最后会不会有一个反物质文明阶段？这个问题的提出是很有意义的。在今天的西方国家已出现了这样的问题。因而这个问题被提到议事日程上来。也就是说，消费这词的本身有了新的含义。以往我们谈消费的时候，消费是指购买东西，满足我们的需要。而现在西方出现了这种情况，即消费意味着“平等”。为什么说消费意味着“平等”呢？就是说，人和人在资本主义社会中处于不平等的地位，这是人们在生活中感觉到的。但人们是要求平等的。如何平等呢？在消费领域内去寻求“平等”。如张三有钱，张三的妻子戴珍珠项链，李四没有钱，但李四的妻子可以买一个塑料项链，看起来一样。目的是让你知道，你有我也有。我们是“平等”的。你有钱可以到国外去旅游；我没有那么多钱，但可以买一辆旧汽车，把老婆、孩子带上在国内兜一圈。以此表明我和你是“平等”的。我为什么要买电视机？这意味着我同你是“平等”的，你能看到最好的节目，我也能看到。所以消费具有“平等”的含义。不仅如此，消费还代表着“独立”。为什么呢？在生产资料资本主义私有制情况下，人们在工厂是被束缚在生产流水线上的，这时人的个性不能表达出来。可是到了业余时间，到了消费领域，我将表现出我的个性来。我有我的爱好，我有我的特长。我可以去看电影，看赛球，可以上馆子去吃一顿，我也可以在家蒙头睡上一觉。这一切，我可以完全支配我自己，我是一个独立的人。是不是这样一种趋势？即使这样的趋势不是普遍的，可是在一部分的家庭里是可能会有存在的。到那时，人们可能看到明明有钱，但偏偏穿着带补丁衣服的人，他表示自己的生活方式与众不同。

以上种种表明：一方面，消费问题很难预测；另一方面，消费问题不像传统经济学中那样干巴巴的。消费经济学是一个引人入胜的研究领域。

三、社会消费结构

什么是社会消费结构？消费结构就是各种不同的支出在总的支出中所占的比重。随着社会经济的发展、科学技术的进步，不同种类的消费的支出在总的消费的支出中所占的比重，不断发生变化。但这种变化是有规律的，研究这种消费结构变化的规律，对我们的经济和我们的商业工作、服务工作都有很重要的意义。所以，消费经济学作为一个独立的分支学科，其中一个很重要的问题，就是研究消费结构的变化。

在这方面，先谈一个问题，家庭是消费的基本单位、基本独立核算的单位。要研究消费结构，必须首先研究每个家庭的消费变化的情况。这个变化影响到整个社会的消费结构的变化。国外的消费经济学在这方面做了不少的研究，其中很多研究是相当仔细的。下面谈谈他们在研究中所遇到的一些问题。

1.谁是消费的决策人。是丈夫，是妻子，还是孩子？这个问题我们未注意到，但他们注意到了。根据大量的研究表明，这个问题相当复杂，不能一概而论。很难说谁是消费的决策人。这需要通过不同类型的家庭来研究这样的问题。关于这个问题，有几种不同的看法。

第一个看法是：跟消费的东西有关。在一般的家庭中，在买大件东西的时候，丈夫是决策人，如买房子；在买日常生活中使用的东西时，妻子是决策人。这是根据西方大量调查材料得出的结论。

第二个看法是：随着家庭生活时间的变化而发生变化。在刚结婚后不久，妻子是购买的决策人。在一段时间以后，丈夫开始参与对重大经济问题的决策。最后妻子又是决策人。

第三个看法是：跟家庭的分类有关。可以分成这么几类家庭。第一类家庭叫作以家庭为中心的家庭。这种家庭的特点是这样的：家庭内部的凝聚力是很强的，上一代人跟下一代人的隔阂不很明显。这类家庭中，夫妻多半是在比较年轻时结婚，婚后不久就有了孩子的。此后许多年之内，家庭是把孩子作为中心的。这类家庭中无论是妻子决策，还是丈夫决策，他们的消费是围绕着孩子来进行的，包括孩子的生活、教育等。第二类家庭叫作以事业为中心的家庭。这类家庭中，夫妇俩都有事业心，或者至少有一方有事业心。结婚通常是比较晚的，年龄比较大，而且很晚才有小孩。家庭是围绕着一方的事业而展开的。一方如果一直关心事业，而不关心家庭，那么家庭的消费由另一方过问。第三类家庭叫作以消费为中心的家庭。这类家庭既不以孩子为中心，也不以事业为中心，而是以夫妇两人的生活为中心。他们的目的是在生活中提高家庭中的生活水平，事业不占主要地位。这类家庭中往往是靠共同决策。

以上三类家庭的划分，被认为是符合当前一些工业化国家的情况的。以家庭为中心的、以事业为中心的、以消费为中心的，对消费都有不同的看法。其中，在第一类家庭中，孩子在某种情况下可能起着决策作用。孩子想要一个什么东西，马上就给他（她）买，因为孩子是中心。为什么要研究这个问题？因为这与广告有关。广告是给谁看的？广告是给家庭消费决策人看的。假定我什么也不管，那么你给我做广告有什么用呢？所以说，广告必须有对象。广告的对象必须是家庭消费决策人，吸引他（她）

来购买。

2.存在“家庭生活周期”或者叫“家庭生命周期”。这是说，每一个家庭都要经过几个必然的阶段。

第一个阶段是从建立家庭起，一般是从新婚夫妻成家开始，或者从成年的子女脱离父母独立生活开始。第一个孩子出世后，家庭便进入了另外一个发展阶段。然后到孩子一个个长大成人，离开家庭，这时家庭又进入一个发展阶段，这个阶段叫“空巢”阶段。“空巢”是工业化社会的一个特征。进入工业化社会以后，很多家庭到一定程度，将成为“空巢”。因为上一代和下一代是很难住在一起的，有各方面隔阂，仅仅维持着一种家庭的联系。最后，到一方死亡，然后另一方单独生活或者又并入了子女的家庭。每个家庭都要经过这么一个周期。消费结构的变化跟这个有关系。比如说，在刚结婚的阶段中，主人所要考虑的是添置家具，购买耐用消费品。到了小孩出世，孩子的支出，特别是教育的支出必然占主导地位。然后孩子一个个成人，到了“空巢”阶段时，就不再添置其他东西，而主要用于老年的保健费用和旅游费用的支出等。所以家庭存在不同阶段，消费结构必然是变化的。因此消费结构要受到社会上不同年龄的结构和不同家庭的组成的影响。

工业化以后，家庭的规模将越来越小，这是一个必然的趋势。在农业社会的时候，家庭是很大的，往往是几代同堂。然后在农业社会向工业社会过渡阶段，家庭规模变小。变小有一个过程，最早搬到城市去的往往把农村的家庭作为自己的一个靠山，当他在城里待不下去的时候，还得回去，同农村还保持着经济上的联系。以后再发展，经济上的联系逐渐切断，但感情上的联系维持时间较长，一时切不断。最后，到上一代人死了，小家庭在城市独立了，就彻底地脱离了。而在城市里，到老年以后，子女同自己脱离。不管有没有计划生育，最后到工业化社会，家庭中孩子的数量必然是逐渐减少的。这是各国所发现的普遍的规律。为什么呢？因为对孩子的看法改了，不再把孩子作为家庭劳动力来培养，而是把他（她）作为夫妇感情上的一个联系，作为精神上的一个安慰品。家里有个小孩挺好玩的，但多一个孩子将影响家庭消费水平的提高。既然要生一个孩子，必然要考虑他（她）的前途。所以家庭规模将越来越小。而孩子长大以后，跟上一代的关系以及跟再上一代的关系是不一样的。因为他（她）的经济环境变了，所以家庭最终必然走向“空巢”。

3.家庭规模的影响。为什么要考虑家庭规模跟消费结构的关系？因为这里涉及一个规模经济。什么是规模经济呢？生产有规模问题。企业规模太小，单位产品的成本太高，划不来；企业规模过大，又要增加许多费用，联系不方便，效率会降低。每一个企业都有合理的规模。对于家庭，就很难这么说了，为什么呢？因为家庭规模的趋势越来越小。所以研究家庭规模并不像研究工厂规模一样，是去求一个合理的问题，而是在现有条件下，如何使平均每人负担降低到最低程度。这个问题人们以为没有考虑，但实际上在考虑这个问题。举个例子说，买洗衣机，这就涉及家庭规模的问题。家庭规模多大最适合买洗衣机？如果家庭只有两个人，也没有孩子，买洗衣机就不一定合算。买各种耐用消费品都考虑到家庭规模的问题。家庭规模的大小，同样形成与购买各种产品的关系的问题。比如说，我家庭规模大，如果订书、订报，家庭每个人所负担的成本就低。如家庭就两个人，订那么多份报刊在成本上就不合算。还有消费和服务之间有一个相互替代的问题。比如说，买洗衣机，这是一种生活方式；自己洗衣服，这是另外一种方式；送到洗衣店去洗又是一种方式。这三种方式比较，究竟哪种合理？什么情况下，家庭买洗衣机合理？什么情况下送到洗衣店去合理？什么情况下自己洗合理？所以，家庭规模也跟消费结构有关系。

4.关于恩格尔定律。经济学中有一个定律称为恩格尔定律。什么是恩格尔定律呢？E. 恩格尔是19世纪德国的一个统计学家、工程师。他对西欧的工人家庭进行了大量的调查。他调查的结果发现一个现象，就是一个家庭收入越少，这个家庭的食物支出在收入中所占的比重就越大。这在消费经济学中被认为是一个定律，叫恩格尔定律。它反映的是实际中的情况。假定你的工资是40元一个月，差不多你都用在吃的方面，你就存不了多少钱。你的工资是80元一个月，吃就占不了这么大的比重，可能只占80%。你的工资是200元一个月，吃食物的量可能增加，但占的比重却是下降的。所以恩格尔定律表明了食物支出在收入中所占的比重。这个比重称为恩格尔系数。该系数是衡量一个国家经济发展程度的一个标志。经过抽样调查，在“文革”前和“文革”中，我国的恩格尔系数是很高的，约占70%，即我们收入的70%都吃了。现在大城市中恩格尔系数大概是50%，也是相当高的。发达国家一般只占20%～30%。因此，要研究恩格尔定律，尽量把恩格尔系数降低。恩格尔系数降低以后，我们才有可能发展另外一些行业。在消费结构的变化中，经济学界认为，恩格尔定律基本上是适用的，对任何国家都是适用的。而且不仅是食物支出占的比重下降，其他支出所占比重也有下降的趋势。比如穿，可能一开始是有增加的，以后也会下降。吃穿都会下降。那么今后大量的支出花在什么地方呢？在用，在行（即旅游）。当然，我们在研究恩格尔系数中，必须考虑到几个特殊的情况。恩格尔系数在一个国家工业化刚开始时，它不会下降得那么快。在我国，也不会突然大幅度地下降的。这主要有四个原因：

第一，人们的食物消费结构会发生变化。为什么？过去在生活水平比较低的时候，虽然也是吃，但那是填饱肚子。现在就不同了，当收入增加后，开始对吃有新的要求。比如要求口味、要求营养，要吃瘦肉、蛋、鱼等，肥肉都不吃了。食物的结构发生变化了。这就影响恩格尔系数的变化，因为不同的食物的价格是不一样的。

第二，人们吃的地点会发生变化。为什么？过去人们一年365天，主要在家里吃，而现在不一定都在家里吃。由于钱多了，有可能到外面馆子吃，还有可能买罐头等加工食品吃。这样，消费支出也会发生变化。

第三，从农村转入城市的时候，要考虑一个因素：过去的食物支出中，可能一部分是自给性的，现在要变成完全商品性的食物支出。过去的自给性的食物是不计算它的货币价值的，而现在改为商品性的食物，要计算货币价值。这样，支出就会增加。如在农村住，鸡蛋不用买，自家的鸡可以下蛋。有一块地方就可以种蔬菜。到年底把猪杀了，猪肉就有了。当人口逐渐向集镇、城市转移的时候，自给性的支出将逐步减少，他们不再种菜、养猪，大部分是商品支出。这影响着恩格尔系数的下降。

第四，各国的情况表明，在工业化地区，工业品的价格呈下降趋势，副食品的价格呈上升趋势。这是工业化以后各国出现的一个普遍性的问题。这是因为：对副食品的需求量增大，人们对副食品需求的增长幅度超过一般需求的增长幅度。人们要改善自己的伙食，这样就影响恩格尔系数的下降。在我国，城市的恩格尔系数大概是50%，今后一段时间内，不会下降得太多。再过一阵以后，经济发展到更高水平上，恩格尔系数才可能有所下降，消费结构的变化有这样一种趋势。

关于消费结构问题，我们觉得很重要。下面，再谈一个问题，为什么发展中国家要强调提高生产者的收入水平？为什么要让生产者富裕起来？这是因为，生产者富裕起来以后，由于恩格尔定律的作用，消费结构将逐渐发生变化。不管恩格尔系数变动得是慢还是快，它的趋势是下降的。恩格尔系数在下降，人们的消费结构在发生变化。这意味着对食物支出以外的支出的变化影响很大。这时人们的钱不完全是花在吃的上面，他将把钱花在穿和用的上面。就是吃，也不完全在家里吃，很可能在社会上吃，上馆子、旅游时吃。这样，新行业有发展的可能性。在社会发展中，就业问题怎么解决？从整个生产角度来看，劳动生产率是不断提高的。生产领域当然要增加人员，因为生产规模要扩大，新的部门要发展。但要看到，工业生产部门中，劳动生产率是不断提高的，尽管需要增加一些人，但整个趋势是：对劳动者的需求是逐步下降的。最明显的例子是农业劳动生产率的提高，农业生产机械化和电气化后，多余的劳动力到哪儿去？需要安排就业。必须给他们找到出路，建立新的行业，其中许多是与消费结构变化有关系的。假定消费结构没有变化，人们主要还是在家里吃，新行业怎么能发展？就业问题将无法解决。就业问题的解决依赖着消费水平的提高，依赖着消费结构的变化，依赖着新的行业，特别是服务行业的发展。人们吃得少了，就要求穿，要求新衣服，这样服装行业就要发展，就需要裁缝。要旅游，旅游业就要发展。要求住房改善，建筑业就要发展。这些部门将成为劳动力的吸收部门。所以消费结构的变化的意义是很大的。对一个城市来说，也是一样，要考虑到人到十八岁以后，如不能继续升学，就要就业。否则，这些人到哪儿去？新行业的产生和发展、第三产业的发展是吸收劳动力的场所。由于吸收了人，每个家庭的抚养系数将降低，收入水平将提高，整个经济发展将进入一个良性的循环。所以消费结构的变化是很重要的。

光靠消费结构的变化还不行，还得有另外的条件。这个条件不在消费经济学研究领域之内，这里只顺便提一提。什么条件呢？比如说：职业技术教育跟不上去，还是不能解决就业问题。如收入增加了，消费结构发生变化了，用于吃的钱不是那么多了，而需要穿了，做衣服，这样服装业就要发展。可是待业者没有技术，怎么办呢？发展旅游业，得培养导游；需要照相，得培养摄影师；需要饭店，得培养厨师，等等。各种行业要跟上去，不仅靠消费结构变化，还要靠职业技术教育。

四、消费行为的引导

刚才说了家庭是消费的基本单位，个人是消费决策者。政府只能从宏观的角度来规划全国的消费和积累的比例关系，消费品与各部门的比例关系，等等，但政府不能直接规定人们的消费。假定政府直接规定人们的消费，那么全国的人，只得穿一种衣服，吃一样的饭。这不会持久，也行不通。政府对消费唯一的办法是引导。在宏观方面，除了做好科学的规划外，对人们的消费行为要进行引导。对消费行为的引导，就涉及对消费行为的研究。这种分析实际上是要解决这么几个问题：为什么要购买？为什么要消费？为什么要买这个东西，而不买那个东西？为什么这个时间买，而不在那个时间买？为什么不在这个地方买，而在那个地方买？为什么不是通过这种方式，而是通过那种方式来买？分析研究后，才能制定出正确的引导人们消费的措施。

关于消费动机，过去的传统的研究很简单。人为什么要购买？是因为人有这种需要。实际上消费行为要比这复杂得多。其他一些因素对人们的消费动机有影响。比如说，你为什么购买，有两个力量在起作用，一是推力，一是拉力。推力是：我的欲望在推动着我去买。拉力是：我并没有这种欲望，而是东西在吸引着我，它把我拉过去。有很多例子。我本来不想买某个东西，甚至还不了解这种东西，是广告吸引了我。如电动剃须刀，我并没有想购买这种东西，对电动剃须刀还有点怕，别把肉剐了。厂商就需要做广告，需要表演。这就是说，这个欲望是被创造出来的。所以工厂里不断试验新的产品，新产品通过广告在对人们劝说，这就是拉力。

光有推力或拉力还不够，还要经过一些中间的环节。比如说，现在的消费同过去的消费是不一样的。现在消费，需要消费的知识和消费的技术。你没有消费的知识和技术，你就不会消费。最简单的例子，你要买一个高压锅，假定你没有这方面的知识，不知道怎样用，会把锅炸掉。你买了一个电器设备，就必须掌握初步的消费知识。所以，这就不仅是单纯的欲望在推动着购买，还有一个消费的知识的问题。

此外，购买也不只是一个价格问题。价格便宜，人们可以去买。但有时，价格便宜，人们并不一定都买。有些商品可能是这种情况，价格越便宜，人们越不想买。人们的消费结构的变化也影响消费动机。如肥肉再便宜，不吃肥肉的人是不会买的；瘦肉贵，还是有人买。特别是有些工艺品，价格是反常的，越便宜，就说明这种东西越不值钱，价格便宜时，人们就不买。还有对价格变动趋势的预测也起着作用。人们估计以后价格昂贵，可能就买；人们估计以后价格会下跌，可能就不买。所以消费者的动机比较复杂。不能轻易地用传统的理论来解释。

再进一步分析，消费者的看法也是同传统的看法不一样的。传统的看法是：你购买，是想从消费中得到最大满足。比如我去买一件衣服，我总想在衣服中得到最大的满足。但现在的情况发生了变化，主要是因为市场上的信息太多，而你得到的信息很可能是不充分的、很不全面的。你不能有充分的比较，你没有机会掌握全部的信息，因此，就没有一个最优的选择，只能做到尽可能少地遗憾。如女同志去买一件时装，她在所有商店走了一通后，不能说买到了一件很称心的衣服，只能说买到一件后悔程度比较小的衣服。为什么呢？因为她不知道有多少种衣服，不知道每件衣服的价格、性能、质量。她没有充分选择的条件，只能买到一件遗憾较小的就行了。购买是在这样一种情况下进行的。所以说，现在人们考虑问题的出发点同过去不一样。购买不是获取最大的满足，而是避免尽可能出现的最大的遗憾，取得较小的遗憾。

另外一个问题是，消费是要冒险的。过去经济学中不谈这个，只谈在投资中要冒风险。就是说，投资要承担一定的风险，可能是赚钱，也可能不赚钱，而消费是个人的事。但现在的经济学家认为，在消费中也存在着风险，这是因为信息太多，而信息并不完全被你得到，也不可能真实地反映情况。你看了广告，但不一定广告都是真的。它的广告说它是新潮流，全国第一。你买到的那件是不是全国第一？产品这么多，总要冒一定程度的风险。这就产生了你如何去避免风险的问题，怎样去避免呢？

第一，要尽可能多地去掌握信息。

第二，要跟投资行为一样，使你的消费支出分散化。为什么现在的企业要分散化，这儿不赚，那儿赚，最后取得一个平均利润，这就是因为有风险存在。消费也是一样，不要把钱集中去购买一件东西，应分散去购买。这样万一遇到风险，可以减少心理上失望的程度。

所以说，现在消费者的心理确实是很复杂的。西方经济学有一句话说：“消费者是一只不可捉摸的猫。”在这种情况下去引导消费，是不容易的。所以引导消费的问题，是一个很难处理的问题。西方经济学家有一段很有名的话，任何市场的预测，在经济学家抽屉里的时候是真理，是经过大量的调查后研究出来的真理。但你不能公布，你公布以后，真理就减少了，就要打折扣，最后甚至是谬误。比如我预测，明年女同志都爱穿浅绿色的上衣，或者粉红色的上衣。但你一公布以后，就不一定那么对了。本来我是为了与众不同才穿这种颜色的衣服的，你一公布，我偏不买了。市场预测也是这样。这就增加了引导消费的困难。还有一个困难是：消费行为总带有一定程度的盲目性。这是什么意思呢？就是说，任何消费者都不是三思而后行。很少人在进商店之前，已考虑三天三夜了。它带有很大程度上的盲目性。有的仅是在广告中看到，看到就买了，买了回来又后悔。所以这就不可能充分地加以预测。假若每个消费者都是经过深思熟虑去购买东西，那么商店也就不会有那么好的生意了。

还要研究一个问题，就是人们在做同样一件事情时，可能出于不同的动机。如连续购买问题。女同志买一条纱巾，买了又买。这说明了什么呢？什么也说明不了。她可能来自不同的动机。两种动机很可能是完全相反的。我第一次购买没有得到完全的满足，回来以后失望了，为了达到满足，又去第二次购买。也许是，第一次比较满足了，产生了好感，于是又去购买。因此，同样一种购买，可能出于不同的动机。在这种情况下，要引导消费是困难的。那么，应当采取什么样的措施来引导消费？可以通过以下三个途径：

1.提供给消费者比较多的，比较准确的、可靠的信息。所以广告还是要的。对生产单位，它可以打开销路；对消费者，它能帮助他们进行选择。但广告必须是真实的。广告如果不真实，给消费者以错觉，不符合实际的话，就达不到引导消费者的目的。所以对广告的研究又从消费经济学中分出来了，产生了广告学，专门研究广告。广告除了提供信息以外，广告本身也是消费知识与技术的来源。消费者的知识和技术是从哪里来的？是从书本，从别人的消费行为中学到的，或者是自己经验的积累。最明显的例子是买药。有时，买药不一定先问大夫，因为久病成医，你自己知道该用什么药，所以自己会到药房里去买这买那。这是从你自己的经验中得出的，另外一个重要的来源是广告。

2.改变人们对消费的看法。这对引导消费也是很重要的。什么叫改变人们对消费看法？比如说，什么叫吝啬？吝啬，从消费角度来讲，就是说你的消费不符合公众所认为的规范。这个规范是不断变化的。所以人们对消费的一些看法也应当改变。

应该认识到大多数的消费者，在一个健康的环境中会控制不正当的消费，但消费的规范的改变是很不容易的，特别是一个国家从农业型转向工业型、从封闭型转向开放型时，消费的规范更不容易改变。但改变毕竟是大势所趋。如养花，现在没有人认为这是闲情逸致，而认为是美化生活。人们自己也有一种改善自己生活的愿望。在北京，一位工人告诉我，在“文化大革命”前，我们工人从来没有想到要添置沙发，认为这是大干部家里的摆设。到“文革”中，没事做，就想，我干吗不做一个沙发坐坐，于是自己就做沙发。这就是人们的消费观念在变化。农村的生活方式也在改变。社会是向前的，要善于引导人们进行新的消费。

3.从国家政策上来考虑，最难的是怎样处理消费和积累的关系。这是从宏观上来讲的。这个问题在理论上还要进一步研究讨论。为什么呢？因为涉及一些根本的看法问题。我们现在是低工资。能否说高工资、高消费一定能促进经济发展呢？高工资、高消费得有一个条件。假定这个条件具备了，高工资、高消费可以促进经济的发展；假定条件不具备，就会造成另外一种情况，就是拉丁美洲今天出现的情况，在经济学中称为“早熟的消费”。这对经济的发展是不利的。要知道，没有一定的积累，重点建设不能保证，基础工业不能建立，消费品也不能供应上去。

但经济发展的趋势，照我个人的看法，到一定程度以后，必然要转向高工资、高消费。关键是条件是否成熟。我们今天的改革，就是为此创造条件。这里就提出了一个问题：究竟如何引导消费？除了保证提供充分的信息以外，从整个国家的角度，就必须制定合理的政策和建立合理的价格体系。引导消费的内容还很多，比如说，对进口消费品要采取一个什么样的政策。完全不引进国外的消费品也不行，没有先进的消费品竞争，国内消费品老是落后的。但如果完全放开了，把国内消费品都搞垮了，那也不行，还得要靠消费品工业增加就业人数，还得靠它增加财政收入。还有，究竟什么是中国式的消费方式？中国式的消费方式包括什么内容？这就需要我们来加以研究。我们今天还没有进行这方面的研究。比如说家庭“空巢”是否一定就是我们将来的趋势，假定社会都变成这样了，上一代和下一代都没有关系了，老年人有孤独感，生活也就没有什么意义了。这就牵涉评价问题。讨论什么是中国的消费方式，需要我们对各种消费方式进行评价。

最后谈一个问题，即研究消费问题的重要性。引导消费牵涉国家的货币回笼的问题。储蓄大量增加，这对社会是一件好事。但储蓄大量增加以后，消费跟不上，货币靠储蓄方式来回笼，这不是真正的回笼，应该靠把消费品卖出去。假定不研究这个问题，光靠卖的确良能卖多少？光靠卖半导体能卖多少？到了饱和状态怎么办？黑白电视机今天就卖不掉，杂牌自行车积压。工厂扩大自主权以后，竞争的活力都来了，都要寻找出路问题。货币回笼怎么办？所以去年，我在香港时，对《大公报》记者说“中国一个宏观经济问题，就是将来的货币回笼问题”。货币回笼问题有三个主要渠道：

1.建筑业产品的商品化。职工有了房子，就要买家具，买电器设备，买工艺品。房子十年分期付款还是二十年分期付款，都可以，这样就活了。每个国家都是以建筑业作为经济支柱之一的。我国的建筑业过去是不行的，一直没有重视它。现在认识到它是货币回笼的主要渠道，它带动一系列部门的发展。

2.农村的轻型载货汽车。一吨半、两吨的，前面可以坐人、后面可以载货的轻型汽车，适合于专业户。而城市比较复杂，涉及停车场、道路、交通等一系列问题。农村用轻型汽车，既是生产资料，又是消费品。中国农村市场这么大，几千万辆都销得掉。这是农村将来货币回笼的一个大渠道。

3.旅游业。这是社会消费的趋势。要充分地利用闲暇（阻拦是不行的）。虽没有提倡，但旅游业已经发展起来了。中国现在还没有工人的休假规定，但其他各国都有了，这是必然的趋势。工作时间要缩短，业余时间要增加。如何合理支配闲暇呢？旅游是可行的方式之一。这样，货币回笼问题也好办多了。

今天讲得很多，通过收入与消费之间的关系、消费的趋势、消费结构的变化、对消费行为的引导，告诉我们一点，就是消费经济学领域内有很多问题今天还没有被研究，或刚刚开始被研究。我们要进一步深入研究消费经济问题，这对加快四化进程是有利的。

（引自《经济研究参考》1984年第1期）