古登堡经济原理或许不适用了

美因茨^[3]的一位印刷商，约翰尼斯·古登堡（Johannes Gutenberg），在15世纪中叶率先在欧洲使用了活字印刷。当时印刷厂已经投入使用，但由于每页都要刻满文字，因此印刷速度非常慢且操作费力。古登堡意识到如果将每一个字母都单独刻字，就可以根据所需将这些字母重新排列。这些雕刻好的字母活字可以用于编排新的页面，这样就能在很短的时间内将活字排列组成一整篇文章。

活字印刷术为善于思考的欧洲人带来了另外一些东西：书籍的极大丰富。在古登堡之前，根本没有那么多的书。一名誊写员仅用一支羽毛笔、一瓶墨水和一叠牛皮纸就能抄写一本书，但是整个过程非常枯燥，速度也极慢，因此一小本书的价格就非常昂贵。

到15世纪末，一个抄写员抄写一本500页的书大概要30个弗洛林，而里波利（Ripoli），一个威尼斯印刷商，大概能以同样的价格印制300本同样的书。因此大多数誊写员都放弃了抄写现有书籍。

13世纪，圣文德（Saint Bonaventure），一位圣芳济会的修道士，描述了人们写书的4种方式：完全抄录一部作品，一次从几部作品中进行抄录，抄录一部现有的作品并融入自己的改编，或部分创作自己的作品并从别处加以借鉴。以上每一种分类都有自己的名称，比如誊写员或作家，但是圣文德似乎没有考虑到（当然更没有予以描述），一个人可以创作一部完全原创的作品的可能性。在那个时代，很少有书存在，仅有的书多半是《圣经》的副本，因此所谓的写书主要都是关于重新制作或重新组合现有的文字，远远不是指创作新作品。

活字印刷术打破了这个瓶颈，当然日益壮大的欧洲印刷商做的第一件事就是印刷更多《圣经》。印刷商开始将《圣经》翻译成通俗的语言并印刷出版，用当时的语言而不是拉丁文。这样做不仅是为了方便，更因为牧师们希望《圣经》可以成为布道的素材。随后印刷商开始出版亚里士多德、伽林（Galen）、维吉尔（Virgil）和一些从中世纪流传下来的作家作品的新版本。这还不够，印刷机可以印出更多的东西。印刷商的下一步举措既简单又惊人：印刷新书。在活字印刷术出现之前，欧洲大部分可读的作品都是以拉丁文的形式出现的，且至少有近千年的历史。然而转瞬间，书籍便开始使用起了地方性语言，书的内容也变成了讲述近几个月而不是几百年前的事情。此时的书籍数量繁多、品类不同、内容契合现实、语言通俗易懂。其实，“小说”（novel）这个词就出现在这段时期，指的是具有全新内容的书。

然而这种从根本上解决生产力闲置的办法——创作人们之前从未读过的新书，出现了新的问题，其问题主要是经济风险。如果一个印刷商生产了一本新书但却没有人愿意读，那么他就失去了继续创造生产的资源。而印刷《圣经》或是亚里士多德作品的印刷商就从来不用担心他们印的书没有人读。每个出版新小说的印刷商都面临着风险，那么印刷商该如何应对这种风险呢？

他们的答案是，让承担风险的人——印刷商，同时为书的质量负责。没有明确的原因说明为什么擅长经营出版社的人就要同样擅长决策哪本书值得出版。但出版社的开销很大，因此需要有专门的工作人员来经营。因为材料得先于需求生产出来，所以一家出版社的经济风险在于生产。事实上，承担一本书不畅销的可能性的责任标志着从印刷商（仅仅制造神圣作品的副本）向出版商（为新生事物而冒险）的转变。

自古登堡以后很多新形式的媒体相继出现：图像和声音都被编码，形成照片或是音乐光盘，电磁波被用来制作收音机和电视。这些接踵而来的变革，虽不尽相同，但同样具有古登堡经济（Gutenberg economics）理论的核心概念：大量地投资。无论是印刷厂还是电视塔，拥有一种生产方式的开销是很大的，这令追求新事物从根本上来说成为了一项高风险的运作。如果拥有或经营一条很昂贵的生产线，抑或需要聘请员工的话，那么你就适用古登堡经济原理。无论在哪里运用古登堡经济原理，不管你是威尼斯出版商还是好莱坞制作人，你都要冒着跟15世纪的经营管理一样的风险，那时的制作商要在读者阅读前判断哪些书籍更优秀。在这个领域几乎所有的媒体都是由“媒体”创作的，直到几年前我们还一直生活在这样的环境里。