内在动机和公共行为

如果你有几周的空余时间，你可以尽情地通过邮件列表、博客、社交网络、维基百科、论坛和其他网络阅读各种观点。通过这些网络，用户只需要花上三分钟键入内容，再按一下按钮即可与全世界分享自己的想法。如果你试图阅尽所有内容，其结果只能是把自己搞得精疲力竭，而网上的内容却还源源不断。确实，在世界各地的参与者迫切参与运用这一全新公共渠道的欲望面前，你只能甘拜下风。无论你花多少时间在读看听上，其他地方的业余人士会在此期间产生更多的材料——远比你所能吸收的多得多。截至2009年末，平均每分钟上传至YouTube的视频达到24小时的长度，而Twitter每天收到的字数达到3亿。

当你看到其他人的行为举止莫名其妙时，你也许会问，他们为什么会那样？更好的问法是：他们的行为是否对自治的渴望或者对胜任感的渴望有帮助？是否对他们对成员资格的渴望或者对慷慨的自我感觉有帮助？如果你对以上任何一个问题持肯定回答，那么你或许已经有了自己的见解。如果你对上述一个以上的问题持肯定回答，你很可能已经在这样做了。

人的内在动机十分强烈，因而更趋于可以给他们带来回报的经验。在虚假的参与机会前，他们偶尔也会付诸行动。1998年，《人物》杂志在网站上要求读者在编辑选出但尚未排名的“50位最美丽的人”中，从前至后进行排名。在一个网上调查中，他们要求读者帮忙将“最好看”的与“一般好看”的人物区分开来。

很难想象还有其他比这更玩世不恭的让读者参与其中的办法。编辑们相信参与者们会内化他们的观点，并列出一个排名：莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）排名第一，凯特·温丝莱特（Kate Winslet）排名第二，或者管他/她是谁排第三，以此让他们的选择与观众的口味都能实现皆大欢喜。这样的投票还算一种透明化的增加流量的手段（当我们不是目标受众或者被吸引的眼球的时候，我们是流量）。但是《人物》杂志原本设想的密封的审美室还是出现了一丝裂缝，那就是额外选举这种规则。读者利用额外选举可以向不在编辑排名中的人物投票。不过由于读者很难为一位额外选举候选人争取到足够的支持来挑战已定名单中的候选人，所以在主办方看来，这种规则也只不过是为了平息一些人的牢骚和不满，根本不会对选举结果造成影响。

或许我们可以说，在过去的情况下，读者们很难使额外选举人获胜。但从1998年起，网络为群体一致性提供了一种新的工具。因此，接下来“愤怒的醉鬼侏儒”汉克（Hank, the Angry Drunken Dwarf）就开始了他的夺冠之路，此人荣膺1998年《人物》杂志网站上举办的“最美丽的人”评选冠军。

“愤怒的醉鬼侏儒”，原名亨利·约瑟夫·纳西福二世（Henry Joseph Nasiff，Jr.）。人如其名，他是杂谈节目主持人霍华德·斯特恩（Howard Stern）广播秀的不定期嘉宾，以酒后暴怒而闻名。当《人物》杂志投票开始时，他以这个形象为人所知已经两年了。他是《人物》中那些名人们的家庭搞笑版，以完全不同于莱昂纳多和温丝莱特的容貌举止而引人注目。粉丝网KOAM.com的创始人、同时又是自诩为“媒体之王”的霍华德·斯特恩死忠的凯文·雷佐里（Kevin Renzulli）发起了为“愤怒的醉鬼侏儒”投票的运动。斯特恩又听从了雷佐里的建议，在节目中宣传这场运动。于是紧接着，各大网站留言板块和论坛的常客们注意到了这些，一时间所有新媒体形式都突然掀起了一场为“愤怒的醉鬼侏儒”投票的热潮。

代表某种权威行事一直以来都是最能激励人生的事情之一。如果能得到这种机会，人们通常都会做一些出乎他人意料的事。（有孩子的人都对这一点很清楚。）给“愤怒的醉鬼侏儒”投票给了人们一个在已有规则框架内打碎《人物》杂志预期的机会。“愤怒的醉鬼侏儒”最后以大幅领先优势获胜，赢得近25万张选票，第二名是职业摔跤手、另一个额外选举人里克·弗雷尔（Ric Flair）。迪卡普里奥，《人物》杂志最初的预期冠军，排名第三，仅获14000千张选票。

汉克的事例教会了我们一课：如果你给人们一个途径来依据自己对自治、胜任感、慷慨和共享的欲望行事，他们或许会接受的。本书中每个成功的例子都和这样那样的内在动机有关。但是，如果你只是假装给人们提供一个内在动机的宣泄口，但实际上却把他们塞进已经设定好的框架内，你可能会遭到人们的反叛。

我们都曾在私下里踽踽独行，或是与亲友为伴时，追寻过自己的内在动机。但是内在动机与个人行为之间的关系其实并不深。过去当进入公共场地非常困难的时候（就像接受另一份工作一样），大多数人都会因为嫌麻烦而不去做。有松散联系的业余爱好者也许愿意试着在公共场地中做成点什么事，但组织的门槛实在太高。而如今，这些障碍已经被大大削弱，我们中的任何人都可以轻易地找到志同道合者。驾驭我们认知盈余的手段是我们获得的一种新工具，它可以使参与成为可能并给参与者带来回报。让我们使用这种工具的动机自古就有，而且天生存在。过去这种动机局限于私人范围，如今已扩展到公共领域。但是，要想真的做成什么事情，我们所有的这些原始本能还是要等待机遇来施展。

[1] 501(c)是美国国内税收法（Internal Revenue Code, IRC）中的一项条款，本条款列出了26种享受联邦所得税（Federal Income Tax）减免政策的非营利组织。501(c)3包括宗教、教育、慈善、科学、文学、公共安全测试、促进业余体育竞争和防止虐待儿童或动物等七个类型的组织。——译者注

[2] 《脱线家族》是美国20世纪70年代广受欢迎的电视情景喜剧，描写了一个组合家庭的故事，其时正值美国人的离婚和再婚比率都开始骤升的时期。这部电视剧于1969年9月26日至1974年3月8日在ABC播出。——译者注

[3] 巴塞罗那的加泰罗尼亚菜具有典型的地中海风味，被认为是世界上最健康的饮食之一。——译者注

[4] 极客，一般指对计算机等科学技术有强烈爱好的人。——译者注

[5] 1940年问世的美国漫画人物。——译者注

[6] Muppets是美国木偶剧表演家吉姆·汉森（1936－1990）在1954—1955年所创造的一群木偶形象。——译者注

[7] 《老虎斗》是一本面向青春期女孩的美国粉丝杂志。——译者注