章末案例

林清轩：全方位进军国内高端护肤品市场，彰显经营韧性

一、企业简介

成立于2003年的林清轩，致力于以中国草本植物为原料，为消费者生产并提供纯天然安全无害的护肤品。经过十几年的行业发展与沉淀，作为山茶花护肤品的开拓者，林清轩研发的山茶花润肤油作为明星主打产品，已经成功进军国内高端护肤品行列，成为国内高端护肤品龙头品牌之一。目前，林清轩在全国各大主流城市拥有几百家线下直营门店，为消费者提供专业的护肤指导、产品销售及服务体验。林清轩积极开展数字化全链路营销，创新销售模式，实现线上线下全渠道融合发展，依靠数字技术赋能企业发展，为企业长期稳定发展提供了坚实的基础与保障。

二、全方位进行数字化转型升级，成为国内高端护肤品领军品牌

林清轩的发展可以大致划分为两个阶段：第一个阶段是自成立以来至2020年春节以前；第二个阶段是2020年春节后。林清轩通过数字化全链路营销改革创新，成功让企业转危为安，实现逆势突围，促进企业持续稳定发展。

自2003年成立以来，林清轩坚持以线下实体直营门店作为其核心竞争优势。林清轩采用传统护肤品零售模式，即消费者进行产品试用、选购商品等一系列消费活动均在线下实体门店完成。林清轩凭借其高品质的产品和服务，获得了消费者信赖，赢得了市场口碑。

1.重视科技研发与技术创新，打造高品质产品

林清轩坚持用品质打动消费者，只有高质量的产品才能最终赢得消费者的喜爱与信赖。林清轩每年用于科技研发的投入占营业收入的比例均在4%左右，目前林清轩已经拥有多项专利。在科技研发的助力下，林清轩的护肤品销量一直居国内护肤品前列。2017年，林清轩山茶花润肤油的销量已经超过了35万瓶，而且近几年的销量持续攀升，热度高居不下。

再好的宣传与营销都离不开过硬的产品品质。因此，林清轩在原材料选用、新产品研发及技术投入上都下足了功夫，对每一个生产环节严格把关，真正为消费者提供天然、安全的护肤品。林清轩每次在新品正式上市前都会进行面部测试，确保产品的安全、有效，真正为用户解决面部肌肤问题。林清轩在原材料的选择与使用上极为谨慎，所选的山茶花均出自全国山茶花质量较好的浙江省和江西省。林清轩与当地合作建立了山茶花培育基地，并聘请知名的植物学家、生物学家、皮肤医学家等投入产品的研发中，并以此获得了多项国际、国内科技认证及技术奖项。

经过多年的技术投入及产品质量深耕，林清轩在2020年“双十一”期间，全网销售额突破了1.5亿元，再次印证了林清轩在消费者心中的好口碑。

2.持续深耕，集中优势资源

林清轩深刻认识到，要想在变化多端的市场中站稳脚跟，不仅需要集中优势资源，对主要产品进行深耕，形成企业独具特色的主打产品，同时也要形成产品矩阵，实施差异化策略，满足消费者的差异化需求。

（1）产品聚焦。

面对激烈的市场竞争，要想占据有利的市场地位，获得竞争优势，必须要进行产品聚焦，形成自己独有的产品特色并不断打造核心产品。林清轩很好地践行了这一点，其集中企业优势资源和技术进行产品聚焦，专注于山茶花护肤品领域。2017年，林清轩发布了第二代山茶花润肤油，在整个护肤品市场表现出强劲的发展势头；2018年，林清轩凭借山茶花润肤油成功进入国内高端护肤品行业第一梯队；随后，林清轩在2020年推出了第三代山茶花润肤油。产品的聚焦与迭代升级，让林清轩赢得了消费者的信赖。

（2）产品矩阵。

林清轩在打造核心特色单品的同时，凭借掌握的核心技术配方——清轩萃，不断扩大和丰富产品矩阵，形成了以洁面、柔肤水、精华液、面霜等为一体的山茶花家族产品，以及多系列产品矩阵，如明星产品系列、亮彩系列、时光系列、奢宠系列，极大地满足了消费者全方位、多元化、个性化的护肤需求。

林清轩集中优势资源，形成自己的核心竞争优势，在市场竞争中展现出了强劲的经营实力，为企业长期发展奠定了坚实的基础。

三、临危不乱，实现自救

从成立之初到2020年春节，坚持走直营门店发展路线的林清轩凭借过硬的产品品质，使线下实体门店数量不断增加，员工队伍不断扩大，市场份额稳步提升，突如其来的新冠疫情却将这一切无情打破。

1.鼓舞士气，实现自救

在新冠疫情期间，林清轩的管理者更加关心和包容员工，全员上下共进退、同生死。林清轩齐心拧成一股绳，极大地振奋了士气，让员工更加积极地投入工作中，共同度过了这个关键时期。

2.积极创新销售模式，融合线上线下方式

林清轩通过线上转型升级，实现线上线下融合发展。在2020年之前，林清轩75%的营业收入来自线下实体门店，但是受新冠疫情影响，许多门店被迫关闭，这让长期以来以直营门店为核心竞争力的林清轩有些手忙脚乱。为了最大限度地保证现金流量，林清轩鼓励全员进行直播，同时聘请专业直播团队为全体员工进行专业的直播培训，并与淘宝直播、蘑菇云、抖音、快手、哔哩哔哩等平台展开深度合作。

从高层领导、总监、各部门经理到各门店普通员工，都积极投入线上业务转型中，企业各层领导都开通了微信小程序，且每月均有任务量需要完成并考核。为了更好地开展直播等线上业务，林清轩还成立了专门的内容创作部门，所有线上视频的脚本编写、视频拍摄、剪辑、创作均由企业内部员工完成，既充分调动了员工的积极性与创作性，又对企业资源进行了进一步的优化。

3.调整组织结构，加快数字化转型步伐

为了更好地开展线上业务及在线办公，林清轩对其原有的组织框架结构进行了调整，从原来重视层级分布的科层制变为项目制。林清轩成立了35个项目部，实现跨层级、跨部门连接与合作。在全员进行线上办公期间，为了让企业高层管理者能够更快、更充分地洞悉和掌握市场变化、了解员工工作状态及销售情况，林清轩对企业管理层与员工的连接方式进行了重大调整，将之前层层递进的直线式连接方式，变为更加高效、便捷的网格状连接方式，让信息传达的效率大大提升，也给企业领导做出及时、有效的决策提供了信息基础。

林清轩还建立了快速反馈机制，在线上转型的过程中，尤其是在直播带货中，一旦发现好的经验和案例，就会及时在钉钉群进行经验分享与传播，降低企业的时间成本，减少线上直播的试错成本，并不断优化企业资源，进一步提高组织快速响应市场变化的能力，提高组织的敏捷性、灵活性和适应性。

4.加大数字建设，依靠数字技术赋能

依靠数字技术赋能，林清轩真正实现了“穿新鞋、走新路”，进行线上线下的融合发展，形成了在传统护肤品行业中的两栖发展模式。林清轩在成立之初的几年害怕线上业务扰乱线下实体门店，影响品牌发展。而随着业务的不断发展及外部市场的变化，2011—2016年林清轩开始尝试数字化建设。这一时期林清轩购买源代码开发软件，但多年的资金投入却没有为企业带来绩效的提升，反倒造成了企业内部信息孤岛的出现，影响企业整体资源配置和利用效率。这一时期“闭门造车”式的数字建设，让林清轩交了足够多的学费。随后，林清轩与百胜展开业务合作。百胜为林清轩量身定做了一套数字化智能系统，百胜联手阿里巴巴集团为林清轩建设数据业务中台。正是由于前期不断地进行数字投入与建设，让林清轩在面对突如其来的外部市场变动时有了突破创新的勇气与信心。

目前，林清轩线下门店超过300家，线上销售渠道有微信小程序、天猫旗舰店、抖音、小红书等平台。通过数字技术搭建的业务中台，林清轩将线下门店的销售情况、会员信息、订单库存与线上流量等全部数据实现联通，所有数据均存储在业务中台，实现了信息的统一管理，打破了企业内部的信息孤岛。同时，林清轩利用数字技术赋能，对人、货、场进行资源要素重组，通过数字化系统对企业财务、成本核算、供应链管理、物流配送等进行优化升级，进一步提高资源调配与使用效率。林清轩根据用户多元化需求创建了更多消费场景，不断拓展销售渠道，从而促进企业绩效的不断提升，让林清轩在面对突发事件时能够迅速做出反应，及时应对严峻的挑战，提高了抗击风险的能力，实现了破局式增长。

4.维护新老用户，多渠道打造与提升品牌竞争力

林清轩致力于加强与用户联系，实现留存拉新，不断提高企业的经营韧性，增强企业的“免疫力”。一直以来，林清轩极为重视品牌竞争力的打造与提高。其以产品的高品质而著称，通过打造山茶花润肤油等一系列产品成功进军国内高端护肤品行业。林清轩深知企业要想获得长久发展，不仅要让更多消费者了解品牌，拥有一定的品牌传播力及影响力，更重要的则是拥有强大的市场竞争力。为了进一步提高品牌竞争力，林清轩与分众传媒展开了品牌宣传合作，在电梯广告、楼宇广告等方面加大了宣传力度。同时，与各头部主播展开直播带货合作，让林清轩拥有更多用户。

为了进一步加强与用户的关系，避免老用户的流失，林清轩加强消费者的黏性，积极引导用户由线下消费向线上迁移。林清轩积极挖掘、开发新用户，通过自媒体平台推介、试用装小样的发放、线上直播等方式开发新用户，并通过社群运营构建私域流量。

四、发展与总结

林清轩作为本土护肤品牌，始终把为用户提供安全、有效的护肤品作为发展使命，在发展过程中不断注入中国文化，坚持技术投入与科技创新，将产品核心技术牢牢掌握在自己手中，对产品品质精雕细琢，对服务精益求精，进而打造出了以山茶花润肤油为核心的多梯队护肤产品矩阵，凭借高品质的产品和服务赢得了消费者信赖，成功进军国内高端护肤品头部梯队行列。经过多年的稳健发展，林清轩已经成功实现了数字化转型升级，形成了线上线下深度融合的两栖发展模式，实现了数字化全链路发展转型。这得益于林清轩审时度势进行数字化转型，使其能够在面对突发事件时及时应对，迅速做出战略调整，实现逆势破局增长，充分彰显了企业的灵活性、适应性及强大的经营韧性，成为行业发展典范。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）