第一节

价值共享的觉悟

数字化时代下的企业战略逻辑是共存而非竞争。当前，企业面对的最大改变就是把“工业时代的发展逻辑”转向“数字化时代的发展逻辑”。数据、协同、智能等要素的碰撞，使企业重建结构，是非连续、不可预测、非线性思维。随着网络时代的发展，企业应建立价值分享体系，同时也要实现真正的组织活化。

一、迎接变化

随着数字化转型的加速和数字技术的不断发展，企业与顾客的价值关系从产品导向逻辑逐渐向服务导向逻辑转变，二者之间的价值关系越来越紧密。目前，价值共创主要研究数字化、网络化、智能化的数字技术变化等方面，将从以产品性价比为典型的产品主导逻辑向以提供全套服务解决方案为典型的服务主导逻辑转变。怎样利用战略认识从普通产品供应商向数字化逐步转换，获取新的竞争优势，成为数字化转型所面临的问题。在数字经济时代，创新企业原有的技术优势不再起决定性作用。

为了适应这一变动，企业必须做出以下三个方面的转变。

1.业务观念的转变

企业要从产品的业务观念转变为客户的业务观念，从而获取数字资源，以此打破资源的限制，利用前瞻性认知、适应性重构、创造性寻找连接迭代过程。如行业、技术、政策、市场现状和发展趋势，企业从中洞察转型机遇，拓宽容错边界，调整体制和文化导向，并通过拓展业务范围，建立内部数字化体系，获取前沿知识，优化现有知识，基于机遇重构企业内部规则，创造性地寻找数字化资源。

2.突破优势选择的转变

企业突破优势选择，采用数字资源能力的聚集、数字产业链的衍射、新迭代数字生态共生过程的赋能三种方式，是企业关注的重点。例如，企业要跳出现有技术的“舒适圈”，从满足顾客的需要向挖掘顾客的需要转变，通过引进关键数字化人才、整合服务能力、横向布局运营平台、拓展数据范围、与客户共建数字化平台等方式，拓展产业链条，解决当前产业的售前难题。

3.数字化的转变

企业要建立数字化平台，形成数字化生态，实现数字化资源的重建。企业要为员工搭建一个内部平台，推动其将所拥有的知识和企业的成就相互补充，与顾客共同开发科学技术工具。

二、信息通畅

互联网带来的最大变化是信息基础结构的变化，信息是否畅通体现在信息的流动性和对信息的分析上。在互联网技术的影响下，信息的流动从原本的不方便变成以纳秒为计量单位的速度流动，从原来的定向流动变成不定向流动。信息本身就是现代社会中商业活动的基础性元素，当信息流动加速的时候，就必然会出现许多意想不到的变化，如图5-2所示。

图5-2 信息通畅的变化

1.打破信息不对称的壁垒

信息流动的加速打破了信息不对称的壁垒，使原本所有依托传统信息不对称方式存在的商业价值链、上下游关系的“合理性结构与流程”产生变异，使企业面临着极大挑战。价值链上的结构发生了改变，从而使企业的经营行为和开发产品的思路都发生了改变，甚至引起了企业内部结构的改变。而当信息不对称的壁垒被打破时，信息流动又变得更加简单容易。

2.影响消费者行为

信息流动的加速和流动方式的变化将直接影响消费者行为，使消费者获取产品信息的方式增多，消费者可选择的产品更多，更加容易转变消费的行为。

3.改变厂商价值

因为商业环节上的所有东西都离不开信息的描述，信息流动的加速和流动方式的变化将给行业价值链上的许多环节带来变化。

另外，数据井喷式增长和数据分析技术的开发，使信息的分析能力实现了突飞猛进式提升。由于大数据技术对事物间相关性的解读，以及打破信息不对称所带来的价值驱使，原有交易结构中的“黑箱”消失，许多产业链的价值因此而消融。因此，互联网推动厂商价值创造的改变，如经营环境、价值主张、顾客观念、顾客族群、营销渠道、传媒过程等。

三、基于冗余价值的平台企业分类

1.冗余价值和需求价值

为了满足个人或组织的某些需求，主动或被动地获取或创造满足需求之外的多余价值，即为冗余价值。当冗余价值可以明确识别、区分所有权和使用权，且容易衡量其价值时，即为显性冗余价值，如空置的房间、私家车闲置的座椅。当冗余价值难以明确区分其所有权和使用权，不易有效衡量其价值时，则为隐性冗余价值，如个体在使用产品的过程中迸发的产品改进创意。

与之相对的，就是人们为了生存、发展等所创造或交易的价值，即需求价值。需求价值用于满足人们相对基本的低层次需求，即具有较强物质性的需求。

共享经济平台促成的是冗余价值的交易，而电子商务平台促成的是需求价值的交易。交易的内容是区分两种平台的关键。

2.共享经济平台和企业平台化的区分

通过冗余价值的内容和处理方式的不同可以区分共享经济平台和企业平台化。

（1）冗余价值的内容。

从冗余价值的内容来看，企业平台化利用的是隐性冗余价值，共享经济平台利用的是显性冗余价值。一些冗余价值可能不是像私家车、房子等明确空闲冗余，而是如专业知识、智慧能力、创意发现等相对模糊的价值，这部分价值存在难以直接交易、具有不确定性、个性化极强等特点。价值创造者对这种冗余价值的处理不倾向于直接获取收益，而是使其成为价值创造的一部分或某一阶段，倾向于获取兴趣、尊重、愉悦等相对主观和较高层次的需求满足。

（2）冗余价值的处理方式。

从冗余价值的处理方式来看，企业平台化是与隐性冗余价值所有者实现多维价值共创，而共享经济平台则是与显性冗余价值所有者直接交易。以小米的MIUI系统为例，作为核心产品，该系统的迭代式创新基于大量论坛粉丝的使用情况反馈，不断快速演变、更迭，进而研发出系统的新功能。海尔的小微创业则是调动海尔内部员工在工作之余产生的新想法、新发现，推动围绕海尔主产品的不断创新。

3.平台企业和企业平台化

结合已有研究及典型案例可以发现，平台企业、企业平台化都属于平台组织的研究范畴。

（1）平台企业。

平台企业的本质在于通过界面连接多方资源，进行各方独立存在时难以完成的交易或创造出无法产生的价值。当企业承担双边或多边之间的交易媒介时，强调的是平台的交易性质，即试图通过平台打破时空对交易的限制，从而减少信息不对称，降低交易成本。此时，企业整体承担着界面的功能，界面即平台，称之为平台企业。

（2）企业平台化。

当企业打开其价值创造环节，通过界面与外部交互，实现价值共创时，平台的作用就在于突破企业边界，实现对冗余价值的挖掘，为价值共创提供可持续成长的土壤。此时，企业余下的价值链部分承担着平台的功能，与传统的双边市场架构有所区别，可以称之为企业平台化。

价值共创专栏5-1 安佑集团：基于价值共享的数字化平台

一、公司简介

安佑生物科技集团股份有限公司（以下简称安佑集团）以饲料研发、生产为核心业务，产品涵盖猪饲料、水产饲料、禽饲料、反刍饲料，其中以猪饲料为主营产品，包括乳猪系列、肉猪系列、种猪系列等。基于集团主业，安佑集团持续增大了绿色添加剂、饲料原料、农业物联网、生态循环农业等方面的投入力度。

安佑集团四海一心，肩负着“科技安佑、幸福中国、低碳地球”的使命，为“成为全球幼畜料及低碳农牧产业领导品牌”的企业愿景而不懈努力。

二、面对不确定的未来做的尝试

2018年，对于养猪业来说，从年初的猪价上升到4月饲料价格暴涨，8月猪瘟爆发，种猪不好卖，小猪没人要，活猪卖不出去，养猪人苦不堪言，整个行业处在茫然不知所措中。

在养猪产业链上，无论是养猪企业还是饲料、原料生产企业都面临利润快速下滑的困境。但是，顾客购买到的猪肉价格依然很高，利润从生产端转移到消费端，安佑集团今后的发展就是要解决市场分配不合理、效率低的问题，要去除不必要的中间成本。安佑集团走的是一条新的道路，安佑人负责造好料，养猪人负责养好猪、生产好的猪肉，为消费者负责。

1.“互特网+农业”

安佑集团在网络上积极发展“互特网+农业”，大力发展“安佑云”“猪事通”等智能系统，并全面上线ERP等先进管理系统，力求通过物联网、大数据、AI人工智能等技术，不断提高公司的自动化、信息化和智能化水平，推进标准化和流程化生产经营管理。

2.建立价值共享平台

安佑集团致力于制定终端食材标准，打造品牌价值共享平台，加强信息交流。安佑集团以标准取信为基础，构建“公司+农户”4.0价值共享平台模式，以种猪、饲料为核心，将养殖平台作为品牌食材供给基地，联合个体猪场搭建养殖平台，进行品牌联合共创、价值共享，形成新的“+农户”模式。这就意味着安佑集团不会再大举投资建设自有商品猪场，而是将其自身的投入重心放在充分并有效利用社会资源上。

在非洲猪瘟以后，由于生物安全管理等因素，“公司+农户”的模式受到了影响，很多农牧企业都向自繁自养转变，但自繁自养需要巨大的投资，重资产投入在行情下行的时候又会给企业带来较大的压力和风险。安佑集团建设的“公司+农户”4.0价值共享平台模式，既能充分利用农民的养猪资源，又能形成一系列的管理和准入标准，不会出现盲目、无序扩张的情况。

三、发展与总结

建立“公司+农户”4.0价值共享平台模式，表明了安佑集团“品牌共创、价值共享”的价值理念。在平台共创的过程中，安佑集团设置了饲料营养、养殖过程、猪场环境、疾病控制等多项标准，将养殖过程置于平台上，使养殖过程可视、可控、可追溯，通过对前台饲料生产的严格把控，对养殖中台和消费后台的紧密衔接，形成了较为直观的集团模式，在后台的消费者市场树立起品牌形象。

总之，安佑集团建立的“公司+农户”4.0价值共享平台模式是一种强大的产业链模式，在以养殖标准化为信任桥梁的基础上，形成品牌价值，提高企业终端价值并共享两者，形成了良性循环。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）

四、价值体现

1.企业价值体现

企业期望产品或服务的价值达到最大化。也就是说，在企业和消费者的实践中都应该存在价值体现，具体来说有以下三个方面的含义，如图5-3所示。

图5-3 价值体现的三个内涵

（1）重视使用价值。

企业和消费者在传统营销活动中分别扮演着买和卖的角色，其中以交换价值为核心活动。而价值共创的要义，是创造利用价值而非实现交换。

（2）必须互动才能实现价值共创。

在这种模式下，消费者所做的决定不再仅仅是买与不买，而是深入企业产品和服务的生产和制造过程，把自己的诉求真实地反映给企业。企业则会把消费者的价值融入企业价值共创的价值链活动。

（3）价值流不断提升。

在价值共创体系中，随着消费者消费深度的拓展和次数的增多，以及企业的学习和互动，其价值流是不断提升的。

随着时间的推移，消费者的需求日益增加，企业的数量及产品的种类日益增多，企业竞争日益激烈，从而使市场的竞争优势成为企业关注的焦点。共同创造价值是实现价值的活动，且必须是企业与消费者之间的互动。价值共创理论包括服务主导理论和消费者主导理论两个方面。

服务主导理论认为，价值共创的基础是服务，应以消费者为中心。在资源互补时，消费者和商家之间可以形成很好的协作，而这些协作能够促进双方资源的分享和使用，从而实现价值共创。

消费者主导理论认为，消费者不仅是商品的购买者，而且会对商品的设计、生产制造、交易等各个环节产生一定的影响，可以与企业进行协作。因此，消费者不再是被动的商品接受者，而是可以在商品的设计和生产上，以自身的需求为基础参与进来，以此实现价值共创。

2.市场营销对企业发展的价值

企业发展的主要目标在于体现自身对社会的价值，同时获取更高的经济效益。不同的需求需要通过协同发展才能得以满足，也需要企业保证产品的质量，并使产品在市场竞争中占据一定的地位。因此，市场营销对企业发展具有重要影响。

在尽量短的时间内将产品全部售出，并在完全收回成本的情况下获得一定的利润，就是现代企业开展市场营销工作的基本目标，对此还需采取一定的策略及步骤。

（1）制定科学、系统的营销策略。

企业需要制定科学、系统的营销策略，以保障市场营销相关措施能够得到有效落实。需注意根据实际情况对策略进行合理制定，如果出现制定失误的情况，会导致策略未能得到全面落实，会发生货物滞留、成本难以收回的情况，企业的发展会受到不利影响。

（2）开展市场调研及分析工作。

制定营销策略之前，还需要开展市场调研及分析工作。企业需要深入消费者当中，对其购买欲望进行深入了解，并将群众需求作为开展市场营销工作的出发点。若产品相对较为小众，难以进行大量输出，其销售业绩也就难以得到保障。所以，在制定营销策略的过程中，必须充分考虑该因素。

（3）整理、筛选资料和信息。

企业还需对收集到的各方面资料和信息进行整理和筛选，以获取其中有用的部分，从而实现市场调研工作的价值。

整体来看，虽然市场营销工作的前期较为复杂，耗费的时间较多，但其对企业的成败能够产生较大的影响。