第三节

价值变现的聚能

目前，企业迫切需要采取价值共创的方式，为企业创造更多的价值，获取更多的收益。同时，价值共创还需要实现价值变现。价值变现可以从价值与变现两个方面阐述。价值主要是企业与其利益相关者共同创造的价值，变现则是指将其创造的价值转化为企业实实在在的收益。具体来说，可以从转型价值变现、思维价值变现、方法价值变现和生态价值变现四个方面来理解。

一、转型价值变现

目前，大多数企业正在进行数字化转型，也必定会给企业带来转型价值，而企业的最终目的是实现转型价值的变现。

1.企业转型的来源

在新冠疫情的影响下，各种线下活动都加速过渡到线上。数字化转型加速，各种在线服务平台，从在线办公、在线医疗、在线教育到在线娱乐均得到了爆发式增长。2020年后，越来越多的企业考虑如何进一步利用数字化帮助企业完善在整个线上移动端、互联网端的业务闭环，直接面向消费者（Direct to Customer，DTC）的业务模式成为趋势，更多的企业有了数据架构转型升级的需求。

在数据驱动的趋势下，许多企业级应用与传统的数据服务、数据支持的基础结构相匹配，很快地转变为数据变现的主题，主要包括事件驱动与数据驱动。

企业是一个创造、传递和获取价值的系统。企业创造价值的方式是基于工业技术专业化分工取得规模化发展，以获取长周期的回报。随着资源、能源和环境的刚性约束的日益增强，单纯地以技术或业务为导向来提高以规模化发展效率为主导逻辑的发展方式已经很难适应日益复杂的市场环境。企业需要进一步提升柔性发展和抗风险的能力，拓展增量发展新空间。

2.数字化转型的价值和效益

当前，数字生产力的飞速发展不仅引发了生产方式的转变，也深刻改变了企业的业务体系和价值模式。企业可以利用新一代信息技术的赋能作用，通过数字化转型实现价值体系的优化、创新、重构，不断提升存量业务，在实现效率提升、成本降低、质量提高的同时，不断获取日益个性化、动态化的价值和新的增量空间，实现高质量发展。

价值和效益是企业数字化转型的起点，也是数字化转型的落脚点，是企业开展经营活动所创造的、可衡量的经济社会价值和效益的结果。清楚地将企业数字化转型的价值和效益进行划分，能引导企业构建方法机制，使企业获得数字化转型效果，让价值和效益对数字化转型的整体发展要求贯穿于数字化转型的整个过程。

价值共创专栏5-3 珍岛集团：DTC模式之路

一、企业简介

珍岛信息技术（上海）股份有限公司（以下简称珍岛集团）成立于2009年，是一个全球领先的智能营销云平台，同时也是国内领先的营销力（Marketing Force）平台，专注于人工智能、大数据、云计算在数字营销及企业数字化、智能化领域的创新和实践。针对世界范围内的营销软件和服务，珍岛集团已经形成了云计算（IaaS）、开放中台（PaaS）、All-in-one AI SaaS智能营销云平台，以及数字威客服务平台、云应用市场、数字媒体自助等一站式企业服务生态平台。

珍岛集团的总部坐落于上海市静安区的大数据工业基地，其云计算机房设置在无锡市，在世界范围内拥有30多个分支机构。珍岛集团现有员工约4000人，申请软件著作权400余项，相关专利40余项。

二、DTC模式

在新冠疫情的影响下，珍岛集团快速地对企业业务进行了调整，将业务重点放到了线上。在新冠疫情期间，珍岛集团使用直接触达消费者（Direct to Consumer，DTC）模式，使网上消费保持较高的活跃度。

1.数字化时代零售企业的核心战略——DTC模式

在DTC模式下，企业能够直接向消费者传递品牌的感知，建立数字化私域经营模式，在企业私域阵地，如社交私域场景、电商私域场景、品牌私域场景等，直接服务于存量及潜在品牌消费群体。

珍岛集团在为许多品牌提供数字化转型的过程中发现，相对于传统的业务模式，DTC模式能够更好地减少企业的信息传输成本，使企业能够更好地接触消费者，从而减少营销成本，提高企业数据资产价值，实现集团内部的降本增效。

2.珍岛SCRM助力全链数字化引擎建设

珍岛集团利用社会化客户关系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）帮助企业建立了一站式数字化客户资产运作平台，带动企业利用DTC模式获得快速增长。在珍岛集团利用SCRM建立的模式中，基于大数据技术的深入应用，通过内容引擎、全网营销、交易转化、数据驱动、增值运营等多种技术，能帮助企业提高数字化能力。

（1）Con-Tech智能化智慧。

珍岛集团的SCRM系统为企业提供了一种有效的数字化工具支持，通过智能建设、智能生成营销素材（如图片、短视频、用户调研、直播活动等），满足企业高效提升内容生产力的需求。

（2）Mar-Tech全网营销自动化。

在互联网公域流量平台中，珍岛集团的SCRM系统可以通过全网、全渠道营销推广工具，不断地协助企业在互联网上跨平台连接，从官网、公众号、企业微信、广告媒体、搜索引擎、B2B行业站群、直播、线下活动、门店等多个运维通道进行数据整合，为以后的营销管理提供依据。

（3）Sales-Tech业务转换技术。

珍岛集团的SCRM系统通过健全的顾客交易转换数字化工具，继承和优化了传统顾客的资源管理能力。同时，利用企业微信等核心交互场景方案，连通企业销售系统资源，协助企业团队高效提升业绩。

（4）Data-Tech数据技术。

DTC模式可以实现企业的业务数据化经营。珍岛集团的SCRM系统利用CDP（持续数据保护）数字中台支持不断提升的数据经营分析能力，建立智能数据处理模型，提高AI数据学习等智能数据的处理能力。珍岛集团通过直观、灵活地调节BI看板（商业智能看板），使企业有效地掌握运行情况，使原有客户关系管理过程的静态数据机制升级为客户资产运营过程的动态循环赋能。

（5）Op-Tech增值运行技术。

珍岛集团的SCRM系统可以帮助企业分析特定的营销波段，调整运营策略，引爆共振传播，建立起业务关联。在DTC模式下，通过市场营销和消费者的同频运作方式，可以使企业的信息输出更适合顾客整个生命周期中的各个环节对信息的追求，从而使顾客的共情和转化得到最大限度的发挥。

三、发展与总结

今后，企业客户数据资产价值将会进一步提升，零售品牌企业必须做好充分的数字化准备，以迎接新一轮的突破和增长。可以与具备先进技术的企业合作，利用相关平台帮助企业打造数字化营销与运营系统，助力企业数字化转型与增长。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）

二、思维价值变现

1.思维价值变现的内涵

赚钱是商业的终极目的，而达到这一目的的关键是产品。这里所说的产品，并不是指某种特定的商品或服务，而是泛指一种解决方案，因为经济水平的不断提高，人们最基本的物质需求得到了满足。因此，现代商业面对的是更高层次的人性需求，而这一层次的需求是非常复杂的，必须进行深入思考、分析和判断，才有可能了解用户真正想要的是什么，面对的是更高层次的思维。

思维想要有价值，就要基于激励和探测别人的梦想，以互惠互利为先，创造和提高自己的价值。通过协助别人实现梦想，以双赢为目标，在别人实现梦想时，构建自己的梦想，并体现自己的价值。

因此，产品产生其实就是对问题的认识、对需求的认识，最后提出了相应的解决方案。在这个过程中，利用了自身的优势和资源。对问题的认识越深刻，优势与资源越明显，那么，商品的竞争力越强，经济收益就越高。对此，最佳的方法就是对自己的产品进行思考，要从他人需求的角度考虑以下问题：我要解决什么问题、我要为谁解决什么问题、这个问题要怎么解决。根据这些思考去挖掘自己的优势，将各种资源整合起来，获得回报。

2.价值变现的五种思维

价值变现在思维上的体现有以下五种，如图5-8所示。

图5-8 价值变现的五种思维

（1）糖葫芦思维。

价值一旦输出，就是一连串的。做好产品布局，培育市场，形成变现闭环：前段做渗透，忘掉引流，扩大知识付费影响力；中段做壁垒，磨出好课，建立市场地位；尾段做利润，转化精准消费者，做高客单价。

（2）产品思维。

好的知识付费产品具有健康、科学、长效的特点，如产品思维强调人人都是产品经理，用专业认知理解用户需求，扎扎实实解决用户问题，甚至解决用户还没意识到的问题。“一次成型，终身迭代”，这样的产品思维能够获取更多人的认可。

（3）方法论思维。

在方法论思维中，有三大评判标准，即底层逻辑、讲心法、讲做法，以底层逻辑来支撑方法论的运行。

（4）工具思维。

工具思维不仅是解决问题的方法，也是自检工具，如坐标图、四象限图。

（5）终结者思维。

做细分赛道第一人，绝杀同类产品。不以当下能力定目标，思考从现在开始塑造一项“终极”产品或服务应当做出的准备。

三、方法价值变现

使数据在使用中释放价值，使其在商业中发生变化，是企业分析和挖掘数据最后的目标。数据从业人员的工作方向就是数据价值变化。然而，由于受政策环境、因素众多的数据价值链条等因素的影响，必须寻找某些良好的商业模式，才能达到最好的效果。数据方法价值变现的五种模式是基于对大数据多年来的观察，如图5-9所示。

图5-9 数据方法价值变现的五种模式

1.电商变现

通过实体或虚拟物品的直接销售实现电商变现是一个主流的变现手段。电商变现的优势在于电商的门槛低、风险小，劣势在于变现能力一般，等于把理财产品简单地卖了。

2.供应链金融引入

企业还可以通过供应链金融引入，对上下游产业链进行严格的控制和数据分析。这种变现方式的优势在于资金链条具有较强的支配能力和变现能力，具备作为产业链核心节点的定价权，能够推动具有较大业务价值和财务价值的供应链提高效率。缺点在于整合产业链上下游需要充足的体量和规模，具有较高的门槛，风险大，同时也需要信息化、数据化的支持。

3.场景变现

场景变现的优势在于它是一种具有直接、稳定、延展等多种特征的变现模式。在高转化率的情况下，以用户转化率为核心，具有较强的变现能力，可以扩大相关业务，从而促进产品的平台化发展。劣势在于需要将购物场景衍生出来，以便激起用户的消费欲望。如果是自营商品，对后端供应链的要求也比较高。

4.金融变现

金融变现不仅是对盈利模式，也是对整个产品商业逻辑的有力扩展。

在金融方向上，非互联网金融企业有两种主要的方法：流量变化、理财产品准确推荐。以众筹、网贷、第三方支付、数字货币等为主要模式的互联网金融产品是金融变现的典型。

4.资料或数据变现

资料或数据变现是在产品运营过程中，以信息积累和数据沉淀的方式进行变现的行为。

资料或数据变现的优势是，授权后的信息和数据不但能更好地实现公司经营的精细运作，而且随着信息的积累和数据的反复使用，其价值也会增长，从而为有需求的第三方提供信息和数据，并带来价值。劣势在于中小公司无法获得足够多的有价值的信息和数据，价值变现能力较弱；同时，用户身份、聊天信息等一些未经用户授权的敏感数据不能随意使用，也就不能变现。

价值共创专栏5-4 抖音：短视频方法价值变现之王

一、企业简介

抖音的开发方是北京微播视界科技有限公司，其创始人为今日头条技术总监梁汝波。抖音于2018年9月上线。2019年年初，获得了今日头条数百万元的天使投资。在抖音上，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。在功能方面，抖音与之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技术层面做了一些改进。与其他短视频一样，抖音凭借其娱乐性和易传播的特点一跃成为新的时代风口。在流量为王的今日，任何人都有一炮而红的可能，但是在看似简单的流量变现背后其实另有乾坤。如何实现流量的有效转化，在时代红利中分得一杯羹，成为短视频内容创作者需要探索的问题。

二、抖音价值变现途径

抖音通过价值共创，在当前数字化背景下赚足了红利，其价值变现途径主要有以下五种。

1.抓取平台福利，获取平台补贴

平台补贴是抖音发展初期为吸引优质内容创作者、鼓励用户创作而进行的一系列支持活动，是早期短视频创作者的主要变现方式之一，例如，“非遗合伙人计划”“金映计划”等，用户只需要按照平台要求完成相应的播放时长，获取一定的视频浏览量，便可以要求平台结付补贴，一般一条视频补贴少则几百元，多达数千元。但随着抖音的发展壮大，用户规模逐步稳定，内容生产同质化严重，抖音将注意力转移到了优质内容的输出上，采用现金补贴的方式逐渐成为过去式，平台补贴转而成为内容创作者吸粉和进行商业增值的舞台。

2.签订“抖音公会”协约，坐享平台分成

平台分成是经由抖音同意而确立的，是独立于平台和主播的第三方协作运营方与主播达成某种利益共享机制而进行的合作，一般以抖音公会的形式与主播签订协约。在公会的资源和帮助下，主播能够赚取足够的流量，实现更高价值的商业变现，这是短视频内容创作者进行价值变现的主要途径之一。在短视频迅猛发展的几年中，平台分成最重要的影响是帮助平台培育并留住了优质的内容创作者，获取更多流量，并有效激发市场活力，创造市场价值。

3.积粉丝，接广告

当短视频内容创作者积累了一定的知名度和稳定的粉丝后，便可以接受广告主的委托在短视频中植入广告，使商业变现成为可能。植入广告的形式主要有三种：充当道具、场景应用和内容创作者试用。前两者主要是根据广告主的要求进行内容规划，围绕短视频的制作将广告应用到视频中，在不经意间给消费者留下深刻的印象，这样既会保有好的观感，也能提升广告效果，增加粉丝的购买量。后者则是由短视频内容创作者直接进行正面推广，利用内容创作者的影响力把广告推给粉丝。由于广告的效果往往取决于内容创作者的人格魅力和粉丝的购买力，所以广告的时长会受到内容创作者所拥有的粉丝质量、黏性和视频时长等因素的影响。

4.导流电商，带货变现

电商变现是流量变现的方式之一，具有暴利、直接的特点，一般是指内容创作者在进行内容服务的同时分享商品的购买渠道，将内容消费转移到商品消费上。在这种模式下，内容服务成为商品展示和销售的工具，通过捕捉用户心理抓住用户的碎片化时间，利用短视频的制作场景提升消费者的购物体验。由于短视频具有短、轻、快等特点，大多数的电商引流也以直播或者短视频的方式进行，因此，内容创作者的流量和号召力是电商变现的重要影响因素。基于“引流+电商”的变现能力，抖音正逐步放宽电商引流的门槛，为平台获取更多的用户流量。

4.IP版权的开发和使用

知识产权（Intellectual Property，IP）是指个人对智力劳动成果依法享有的专有权利。对IP进行开发能够使内容创作者获得更高的关注度，吸引更多的粉丝，实现更高的商业价值变现，其本质是通过不断地挖掘粉丝群体创造出巨大的流量，依赖粉丝的消费形成环环相扣的经济产业链。随着抖音平台功能的延展，IP的变现渠道或将多元化发展，优质的IP开发团队将带来更高的经济收益。作为短视频行业热门的风口之一，粉丝的数量是实现IP变现不可或缺的元素。

三、发展与总结

短视频变现途径多样，每一种变现方式都可以通过互联网轻松获取，变现的难点在于无论哪种变现方式都需要有一定的粉丝数量支撑。变现的本质是“引流+变现”，只要有可观的流量就能实现变现。但对于内容创作者来说，选择一种适合自己的变现方式才是最重要的。短视频内容创作者要想在众多创作者中脱颖而出，必须树立创新思维，以优质的内容精准触达消费者，做到“引流”；平衡商业发展和粉丝之间的矛盾，做到“宠粉”。只有扎根粉丝、立足粉丝，才能实现更长远的商业价值变现。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）

四、生态产品价值变现

党和国家对生态文明高度重视，提出了加快经济发展模式的转变，提高发展的质量和效益，以实现人与自然和谐共生。在生态环境和经济发展之间，实现生态产品价值的变现则是企业最好的选择。

“绿水青山就是金山银山”的理念着重阐述了自然资源的重要性，同时也阐明了生态保护与经济发展的联系。生态产品价值实现机制是把长期被人们忽略的生态产品看作经济资源，把生态优势转变为经济优势的长效机制。

生态产品价值的实现路径可划分为三大类：政府化路径、市场化路径、准市场化路径。根据生态产品的所有权、不同的产权主体，将生态产品价值的实现机制划分为价值核算与评价机制、资金融通机制、交易机制、生态监测机制等。

一般情况下，生态产品必须经历价值凝聚（锁定）、价值创造（交易）、价值实现（分配）的环节。

生态产品价值变现一般分为三个阶段。

首先，寻找典型的地区生态系统的特性。

其次，通过挖掘生态产品和服务在该地区所具有的价值，描述其价值的特殊性，明确其利害关系。

最后，构建生态产品价值的实现模式，有效维护地区生态，促进经济发展。