粉丝经济：让用户参与到品牌建设中

“粉丝”（Fans），最早是对追星一族的称谓，超女快男流行之时，“粉丝”一度非常疯狂。网民日益壮大的今天，就连产品品牌，也拥有了自己的粉丝群体，典型的就是苹果，乔帮主推出的一款款“神器”，使得“果粉”盛行，“果粉”指的就是疯狂喜欢苹果产品的用户。

1.“粉丝”是最优质的目标消费者

“粉丝”不是一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者。“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。因为互联网的存在，全国乃至全球的粉丝们都可以参与到品牌文化的创建、传播和演进过程。“粉丝”们已经通过互联网紧密相连，同时又被他们共同创建的品牌文化牢牢地吸附在一起。“粉丝”已经成为品牌的一部分，牢不可分。在互联网时代，创建品牌和经营粉丝的过程高度融为一体。未来，一个没有粉丝的品牌很难走远。

2013年，小米公司的销售额突破300亿元。雷军在小米产品发布大会上明确提出“因为米粉所以小米”。小米论坛和粉丝圈的构建奠定其产品一经发布就售卖一空的局面，这在传统销售模式中是不可想象的。正是小米这种怀着强烈的主动意愿邀请用户参与到工作的每一个部分中去的方式，也使得用户能够主动地参与到小米品牌所代表的生活中去。在小米的体系中，“粉丝”在产品中的角色作用，可以分为三个级别：第一，明星粉丝，被称为“荣组儿”（荣誉开发小组成员），能够参与公司新产品的开发、试用和决策；第二，疯狂的米粉，是中坚成员，多为互联网时代的年轻人，是小米公司的主要利润来源；第三，广大普通用户。这三层用户并非截然分开，而是形成了中层用户仰慕顶层用户、底层用户追随中层用户的良性循环，最终让所有用户拥有共同的边界特征——“米粉”。小米通过自己的产品、营销，创造了米粉，这其中有脑残级别的米粉，也有理性的米粉，这是小米最得意的作品，远远超过一部手机、一台电视。

“粉丝电影”是一种新的类型片，主打粉丝群体。观众不是因为故事情节而去看电影，而是因为追星而去。

从艺术角度来讲，郭敬明的电影《小时代》被广为诟病，但中国电影观影人群的平均年龄只有22岁，这部分人群正是郭敬明粉丝“四迷”的富矿。正因为有大量的90后粉丝“护法”，《小时代1》、《小时代2》才创造出累计超过7亿元的票房神话。《小时代3》又已经在摩拳擦掌，有动辄上百万册的纸质书印数做保障，哪怕被骂为“脑残”，郭粉们也会把《小时代3》的票房给硬拉起来。《小时代》就是一部不折不扣的“粉丝电影”。

当年中影集团的《建国大业》云集了华语影坛上百位明星大腕，观众涌进影院“数星（明）星”，让中影集团赚得盆满钵满。爱屋及乌，粉丝是最忠诚的消费者。从购买唱片、海报、荧光棒、演唱会门票到购买明星的周边产品，从电视节目的高收视到电影票房的经济保证，粉丝指向性消费随时创造出极高的经济效益。谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。

2.“粉丝”需要经营

社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化。在新的网络语境下，“粉丝”数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。喜欢你才“粉”你，“粉”你意味着消费者会用脚投票，为你买单。然而，天下没有免费的午餐，要想从“粉丝”身上获益，必须善于养“粉丝”，善于和“粉丝”互动。

移动互联网也让世界变成了跟随和转发的世界，“粉丝”经营不能自说自话。不能单向传播，而要双向互动。社区是营造用户参与感的基础，话题和活动又是主要的互动手段。小米特别注重场景化的设计，注重所有的设计从开始就考虑用户的参与感。有没有这样的思维，与用户互动的效率和深度截然不同。从本质上看，这事关对互联网产品、互联网人群的话语体系和心理需求、互联网传播特性等的理解深度。以前所有的营销大多是一种强制性、教育式的营销，是一种单向通道，即我要给你改变观念，去洗脑，但是今天需要的是体验式营销，用户都应该有很亲切的形象走进你，让他感到原来你的产品有如此品质，你是这样做事的态度。

3.培养“死忠粉丝”

战争年代的实力看兵力强弱，互联网时代看“粉丝”多少。在自媒体时代，每个人都是别人的“粉丝”。“粉丝”意味着力量。哪怕你只是一个草根，但只要你拥有了巨量“粉丝”，你就可以拥有强大的影响力。

中国最早的意见领袖孔子，就是靠“粉丝”被捧红的。孔子的三千“粉丝”中，“大V”就有72个，孔子老师“述而不作”，叹口气都有人疯狂转发。“粉丝”们不仅给孔子交学费，还帮老师出专辑——《论语》就是学生们搜集老师日常的“微博”、“微信”加工而成的。

“死忠粉丝”是最为忠诚的“粉丝”群体，是品牌的种子用户，也是品牌最有价值的意见领袖。在“粉丝”经济时代，谁把握了“粉丝”的心理，谁就占有了市场；谁的“粉丝”数量大，市场占有率就大；谁的“粉丝”黏性大，铁杆“粉丝”多，谁的品牌就有持续的发展动力。

4.品牌需要的是“粉丝”，而不仅仅是会员

当前大部分企业的会员管理，仅仅做成了一个会员积分管理。消费者通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，变成了一个通过消耗现金来获取奖励的消费，或者通过积分获得会员级别，不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，会员卡沦落为打折卡。

这种传统的会员模式生命力并不持久，这种会员模式过于强调了人与物的互惠关系，是建立在利益交换的基础上的，比如白金卡、金卡、银卡等，大部分是基于消费额来进行分级，这是一种交易关系；而不是建立在情感共鸣的基础上的，不是朋友关系。人—物的互惠关系很难转化为人—人的朋友关系。并且这种传统会员的获取和维系成本过高，会员体系其实是一个巨大的成本中心。很多人在做会员之前，是为了会员而做会员，是因为其他家做了会员所以我们也要做会员的心态。没有进行详细的规划，也没有进行详细的财务评估和ROI分析，最终会陷入巨大的成本泥潭中。

所以说，价格带不来忠诚，积分也留不住会员，最有效的会员模式就是打造品牌“粉丝”自组织。