第6章 机会可一不可再

早期放映有声电影的问题大多来自说明书指示不当所致，因为它们是两种语言都不通的人将德文翻译成英文的结果。

——《华盛顿电影人学会公报》

工业正在持续发展，消费者的偏好也是；

两者的要求愈来愈多，期望的质量愈来愈好。

——《纽约时报》

本章目的 本章提出一些质量方面的问题。什么是质量？由谁来界定？谁来关心？谁来决定是否购买您的产品？我们将会发现，有关质量的印象并非恒久不变的，它们会改变。

顾客很难描述出能在未来对他们有用的产品与服务。比起消费者，生产者反而更易发明出新设计与新服务。举例来说，任何一位在1905年拥有汽车的人，如果有人问他需要什么，他会说自己想要有充气式轮胎吗？假如我拥有一个精确的怀表，我会建议任何人去发明带有小型计算器的石英表吗？

质量的定义

1.管理者决定了目前有关零件、成品、性能及所提供的服务等质量特性的规格。这个规格正如厂长及所有生产线同仁关心的，他们必须知道白己目前的工作是什么。

2.管理者决定是否要预先规划未来所需要的产品或服务（参见第2章）。

3.消费者对你的产品或服务有怎样的判断。

对于许多种产品与服务而言，消费者的判断可能需要一年半载才能形成。现在新买一部汽车的人，一年后所提出的新车质量评价，才会比他现在所提出的更为实用。

一位在春季刚刚买了新割草机的人兴冲冲地向人展示，但是他对未来销售的影响，则视其今年夏末的热心还剩多少而定。

什么是质量 质量的定义因人而异，但谁才是质量的裁判？

在生产工人心目中，如果他能以工作为荣，就能创造质量。对他而言，不合格的质量是企业的损失。或许还会使他丢了工作。他认为好的质量会使公司长治久安。这些对于服务业或制造业而言都是成立的。

在厂长心中，质量就是确保产量达到要求，并且符合规格。他的工作就是（不管他知道与否）持续不断地提高生产过程及领导方式。

关于广告，我的朋友布洛斯在《决策的设计》一书中做过睿智评论：

研究消费者喜好的目的在于提高产品以适应大众，而不是如广告上说要改变大众来适应你的产品。

试图定义产品质量方面的问题，则已由质管大师休哈特做过说明。在定义质量时所遭遇的困难在于我们须将使用者的未来需求转化诠释成可以衡量的特性，以便设计产品，订出使用者愿意支付的价格交出去满足他们的需要。这么做可不容易，而且，当你觉得努力已相当成功时，消费者的需要又改变了。竞争者争相加入，新的材料出现了，有些比旧的好，有些则比较差：有些比旧的便宜，有些则较贵。

什么是质量？什么是某些人所谈的“鞋子”的质量？我们假定某人所说的是男鞋。那么他所说的好质量，是指能穿很久吗？或是说它的鞋面很光亮？还是穿起来很舒服？这鞋是防水的吗？和鞋子的质量相比，这种价格是否合理？换句话说，哪一种质量特性对顾客才重要？某人所说的女鞋质量是什么？鞋子的最大缺陷在哪里？是鞋底的钉子吗？鞋跟是否会很快脱落？是否有污斑？哪一种质量会在顾客心底造成不满？你怎么知道？

产品或服务的质量可用很多不同的尺度来衡量。一种产品在某位顾客判断下，某方出的质量可能得分很高，某方面却很低。我目前为止在写的这张纸就有许多质量特性：

1.它是硫化纸，重16磅。

2.它的纸面不滑溜，铅笔书写起来很容易，用钢笔写也一样。

3.写在纸张背面时，不会渗透到正面。

4.纸张的大小是标准尺寸，可以装在我的三环笔记簿里。

5.任何文具店都买得到。

6.价格合理。

刚才所检视的纸张在以上6项检测上得分都很高。但是，我也需要印上头衔的信纸，而印头衔必须用含有木浆的纸。因此我订购了10令硫化便条纸，并且为信衔的缘故，而另外研究了其他木浆纸。

现在我们在市场上推出的产品，除了要能吸引消费者、促进销售外，更需要树立口碑。不幸的是，顾客今日购买的产品必须经过一段时间才能评定其满意度，最后才发现质量有缺失，已经太迟了。凡事都是可一不可再的。你只有一次机会。

一本教科书的质量是什么呢？或者说，任何一本书的质量是什么？是作者想要传达的某些信息吗？对印刷业者而言，质量决定于字体、可读性、大小、纸质以及有无错字。对作者与读者而言，质量意味着传达信息的清晰程度与重要性。对出版者而言，销售量才是重要的，公司才能持续经营，继续出版其他新书。除此之外，读者还会进一步要求能从书中读到经典的片段，或者有所其他收获。一本在印刷者与作者眼中质量都相当高的书，对读者及出版者而言却可能很低。

一盒教学录像带的质量是什么？顾客欣赏它的摄影技术吗？还是图像内容？对于制作演讲用幻灯片的人而言，质量的涵义便是色彩丰富（如红底橘字），至于可读性如何，就不关他的事了。对观众而言，幻灯片的质量指的是可读性。当然，幻灯片的内容是另外一回事，演说者应负责任。

美国华盛顿地铁的电梯及售票机，常常制造很多麻烦。当它们最后试用时，表现得很不错，但是正式店用后，设计及维护保养就是另外一番景象了。华盛顿特区运输管理局就设定了一个5.7%的故障率目标。这5.7%的目标从何而来？为什么不借助于有效的办法来持续提高？质量对运输管理局的意义又是什么？

质量面面观

医疗保健的质量 找出一个医疗保健质量的合适定义，一直是行政人员及研究人员长期以来头痛的问题。对于许多从未想过这个问题的人而言，事情似乎很简单。医疗保健的质量有多种定义，每一种定义都是针对某类型而定，例如：

1.使接受医疗的病患感觉舒适。请问你“舒适”如何衡量？

2.接受医疗的人口百分比，依年龄、性別分类。

3.由于安养照顾得当而无须住进医院或医疗院的病患人数（适用于年长者的日间养护中心）。

4.检验设备齐备与否？诸如实验室、X光扫描设备。

5.公共保健。

6.出院病患的平均寿命（依出院时的年龄分别统计）。

7.医院所花在每一位病患身上的费用。

显然这些定义里，有些定义是互相冲突的。例如，接受治疗的人数如果很多，就可能表示医疗水准高，可为多人服务。可是，从另一方面讲事实可能相反，人数多正可能表示公共保健措施不好，也可能是因为日间养护中心没有做好工作。准许离开民院的病患比率如果相当高，可能表示病患所受到的照顾非常好，病患只需待在院里很短的时间，康复后很快即可留在家里。也可能是院方管理政策良好使然，当病患进入某一阶段的紧急看护后，可能加重医院的负担时，就需强制出院。医院的花费，几乎无法显示其所提供的服务是否良好。设备多是一回事，如何有效运用则是另一回事。

在一个国际性的医疗会议上，我听到几篇论文是这么说的。有一位医生以医疗检验设备来衡量医疗服务的水准。另一位医生则以医生及护士的教育程度来衡量。另外一种衡量方法，则可用我所到过的欧洲某城市来说明。这些人都在这个国家的医疗机构中服务，每个人都有这样的问题：尽管该国有超高水准的医疗设施与毕业于世界著名医学院的一流医生，但是大部分人并没有善用这些设施。大家都知某些疾病如果不医治，就会恶化。明知如此，大家却依然不予理会，任其每况愈下。这些人想进行一项普查，借以了解人们为什么不好好使用这些医疗设施，以及如何说服人们接受服务与检查。从医疗设备与专业水准来看，这个国家的医疗质量好得无以复加，可是从提供服务的立场，从服务主管的判断看来，却不算好！

这个例子只不过说明了“医疗质量”定义的困难。

更困难的问题还在后头，欧文在1983年3月份《哈拍》杂志的《牙医的秘密》一文中就指出：

有多少牙医（不管是被迫或其他原因）把工作做得很好？

这个问题很难回答，理由很简单，因为有关牙医界质量的定义从未有过明确的研究，将来也不可能有。部分的原因是牙医总是独立工作，反对被人评估，甚至也反对别人在旁观察。而且不合格的牙医工作，可能要经过多年以后才会被发现，因此很难做出有力的判断。

教学的质量 你如何界定教学质量呢？你又如何界定一位好老师？我现在只针对高等教育来说明。一位好教师的首要条件便是他必须要有东西教。他的目的应该是激励学生并且指导学生进一步研究。为达此目的，一位老师必须具备这一学科的专业知识。教学所必备的知识的定义便是“研究”。研究并不需要惊天动地，它可能只是把既有知识或原理加以延伸。把研究成果发表在著名的期刊上，便是一种成就的指标。这个衡量标准可能不完美，但我们尚未找到更好的方法。

我曾经看过一位使150位学生如痴如醉的老师，教的东西都是错的。他的学生把他评为好老师。相反，我有两位在大学教书的优秀老师，依照一般学生们的标准，他们却会被评为是差的。可是为什么有人从世界各地来向他们求教（包括我本人在内）？理由很简单，因为他们有东西可教，能够激励学生做进一步的研究。他们是思想上的领导者：一位就是费希尔（Sir Ronald Fisher）先生，在大学教统计，另一位为布朗（Sir Ernest Brown）先生，在耶鲁教授月球理论。他们的作品可说是世纪经典。他们的学生能够有机会关注这些伟大的学者在想些什么以及如何为新知识铺路。

（实例）有家出版社正准备发行一套为小学生广泛使用的新版系列丛书。被邀请做顾问的人士中，有人仔仔细细说明：他反对故事内容过于枯燥乏味。负责教科书事宜的副总经理承认，他也认为这些叙述对小读者而言实在索然无味，但是他必须记住：小孩及老师们都不会买这样的教科书，可是校长及主任们却会买。

迟来的赏识 迪尔（William R.Dill）任职纽约大学企研所所长时，在1972年左右邀请我一起进行一项研究，调查毕业5年以上的学生目前怎样？并询问他们成功的要素是什么？其中一个问题是：

“您的人生是否受到本校任一位老师所影响？如果是，请说出他们的名字。”

其中有6位老师，每一位上过他们课的学生都列出了他们的名字，而且每一位学生都记得这些老师的名字。除了这6位外，几乎没有其他老师被提到。

不幸的是，这种赏识来得太迟了。学校当局并没有采取特别的措施来留住这6位教授（他们是那种会让学校成名的老师），他们当中也没有一位受到学生团体颁赠的“年度优秀教师”奖。

消费者是生产线上最重要的一部分 消费者是生产线上最重要的一部分，如果没有人来购买我们的产品，整个工厂恐怕非关门不可。可是消费者到底需要什么呢？我们要怎样才能对他们有用？消费者知道他需要什么吗？他愿意付费吗？没有一个人能回答全部问题。所幸，优秀的管理者并不需要所有这些问题的答案。

研究消费者需要及提供产品服务，这种必要性是1950年以后的日本管理者所学到的教条。

原则中最重要的是，消费者研究的目的是为了要了解消费者的需要与期望并进行产品与服务的设计，以便提供消费者更好的未来生活质量。

第二个原则便是无人能估计顾客的不满意会对企业造成多大的损失。从生产线上更换一个不合格品的成本很容易估计，可是一个不合格品流入顾客手中，代价就难以估计了。

贝克威思（Oliver Beckwith）先生1947年在美国材料试验学会（American Society for Testing and Materials）的E-11委员会上说：“不满意的顿客不会抱怨，只会向其他人购买。”又如我的朋友皮奇先生（Robert W.Peach）也对西尔斯百货公司（Sears，Roebuck&Co.）说：“会回来的是货品，而不是顾客。”

谁才是顾客？ 我们可以假定：凡是付款的人以及我们要去满足的人或将使用该产品的个人或公司便是顾客。不过也有一些有趣的例外。这里举出3个例子来说明（当然读者心中也许还有其他例子。复印机所使用的硒质滚筒的顾客通常为技术员——也就是当机器出现故障接到电话前来修理或做定期维修的人。他可以决定一个硒质滚筒质量的好坏。滚筒两端如果有一些刮痕或凹点，说起来并不会影响复印机的性能，可是技术员便能拒收或决定改用。使用机器的人或付款买机器的人都无权决定。

又如，是谁在零售市场上决定牛肉包装所贴的标签质量？他们可不是买肉的人，只要价格合埋，消费者才不关心标签的好坏。可是对零售店经理而言，一张不透明的标签会造成标签底下的一小块牛肉变暗。买肉的人水远看不到这个暗块，而且也不介意，因为包装拆封不久，暗块就自然消失了。

所以说，硒质滚筒的制造商必须满足技术员的要求，而牛肉标签制造商则必须满足零售店经理的要求。

您所带的眼镜镜片制造商与您从未谋面。他的顾客就是那个为你配眼镜的人。另外一个例子则是前文所讲的教科书出版商的故事。

质量金三角 产品的质量是否能发挥功能或被顾客接受，并不是产品本身在制造及实验室里或试验场上的测试所能确保的。质量必须由三方面的互动来决定（如图所示）：

图6.1 质量金三角

1.产品本身。

2.使用者及其如何使用产品、如何安装、如何保养（例如允许灰尘掉落到轴承上）、被引导（例如广告）而产生的期望。

3.使用说明、顾客训练、维修人员的训练、维修服务、零件提供。

光是三角形的顶点本身是无法决定质量的。这使我想起了一首日本古诗：

是钟在响呢？

还是撞木在响？

或是钟及撞木都在响？

向消费者学习 消费者研究的主要用途是要把消费者的反应回馈到产品设计里，经营者才能预期消费者需求的改变，并设定符合经济效益的产量水准。消费者研究必须能抓住消费者的反应与需求脉动，并解释这些反应。

消费者研究是制造者及使用者加上潜在使用者之间的一种沟通过程。就像这样：

目前我们可以利用抽样程序与测试等方法加上适当的统计过程，经济而可靠地进行这种沟通。从这种沟通过程中，制造者可以发现他的产品在使用时如何表现、消费者对产品的看法是什么，为什么有人会买，有人不会买或不再买。之后，制造者就可以重新设计产品，使质量更好、更均匀，让最终使用者觉得最为合算，也付得起这种价格。

服务业的质量 让我们来问一个问题：你认为“服务”（洗涤店、干洗店、金融、邮政、汽车售后服务等）的质量是什么？

下一章里，我们会看到某些服务的质量，就像工业品的质量特性一样，是很容易量化及衡量的。但是就像工业品一样，其中也有一些我们不甚了解的互动因素和力量存在，会决定服务的质量能否令消费者满意。

我们也可以大概画张类似图6.1的三角形来说明让消费者对服务质量满意与不满意的互动因素和各股力量。这些原则和做法我们将在下一章做进一步的论。

迟来的抱怨 我们从第3章中得知，仅比消费者对产品满意还不够。不高兴的顾客和勉强还算满意的消费者会变节，利润其实来自那些经常光顾的老顾客。他们才会对产品（或服务）大吹大擂。

在顾客抱怨之前，质量已经定型了。有关抱怨的研究固然有其必要，但它们很容易会扭曲了产品或服务的表现。有关售后保证成本的研究也一样有缺点；这些原则同样适用于服务业与工业品。

新方法与旧方法 在工业时代展开以前，裁缝、木工、鞋匠、铁匠都可以叫得出他们顾客的名字，都能够了解顾客是否满意，并且知道如何提高自己的产品让顾客更欣赏。请看下面取自1954年4月号《大西洋月刊》的《科学毁了我的晚餐》（Science has spoiled my supper）一文：

有一位杂货商总是惯于挑剔他所卖的乳酪。虽然制造和贩卖乳酪的有好几百家小工厂，但各工厂的代销者都有特定的顾客。乳酪是依杂货商的需要用手工备制的，有饼式乳酪、美式及其他乳酪。有些人喜欢辣一点，有些人喜欢黄一点，有些人喜欢撒一些茴香籽在乳酪里，或放一些香旱芹菜粒。

随着工业的展开，这种温情的互动很快就消失了。由于批发商、经纪人及零售商的一一涉入，实际上一道无形的障碍已在制造者与最终消费者之间竖立起来。但是借着“抽样”这种新科学，我们却可以介入及穿破这道墙。

制造商通常以图6.2的3个步骤来经营，在这种情况下，成功与否往往取决于“猜测”——猜猜看哪种式样与产品设计会卖得出去，数量要多少。在传统方式了，如图6.2的3个步骤是各自独立的。

图6.2传统的方法

在新方法电，管理者通常借助于消费者研究引进了4个步骤（图6.3）：

图6.3 新方法

较传统方法多了第4步（测试使用中的产品）。

1.设计产品。

2.制造并在生产线及实验室里测试。

3.投入市场。

4.使用测试。找出使用者对该产品的看法，为什么非使用者还不买？

不断进行这4个步骤，就会演变成图6.4所示的让消费者满意度螺旋式持续提高，成本也会愈来愈低。

制造商一向有兴趣发现使用者与潜在使用者的需求与反应，可是一直不能经济有效地去调查，直到近代统计方法发明为止。

大家千万不要认为新旧方法的前3个步骤是相同的。以图6.2、6.3、6.4的第一个步骤“设计”为例，今日所讲的“适当的设计”并不是只把注意力放在颜色、形状、大小、硬度、强度及表面光洁度而已，还要把注意力放在均匀度上面。说来矛盾，在消费者研究的辅助下，对质量所做的永无止境的提高，不但能获得更佳的质量，同吋也会让成本愈来愈低，提升竞争地位。

图6.4 螺旋图

制造者与使用者（及潜在使用者）之间的沟通，能使大众在设计产品或提供服务时表达自己的意见。让使用者能以更低的代价获得更适合自己需要的产品与服务。你可以说，这是一种工业的民主。

我对消费者研究的看法 在此，我对消费者研究提出几点建议，我要警告：凡是试图以粗劣的研究或粗糙的技术来进行设计以降低成本者，必定会因错误或资讯不当造成无法计算的损失。不幸的是，许多行销研究的课程都未能区分下列各项问题的属性：（1）“发现问题”的研究，例如不满的原因；（2）具有上述问题的家庭或使用者的数目及比率研究（依使用者类型来划分市场）；（3）研究调查以预测消费者对产品改变的反应（这些改变可能只是包装的大小或颜色改变而已）。（1）与（3）是属于分析性的问题，（2）则为列举性的问题（参见第3章88页）。

新产品与新服务 消费者很难在今天说出他今后3年或10年想要什么东西。新产品或新服务的推出，并不是问出来的，而是生产者借着知识、想象、创新、冒险、尝试等开发出来的，同时需要有足够的资金来撑过这段开发期的艰苦岁月。

在我的经验中，有关推出新产品与新服务的每个案例，都是运用“创新”与“知识”来完成的。