3.7　广告区

广告作为网站主要收入来源之一，是网站不可或缺的一部分。设计好网站广告并非一件容易的事，广告主和用户两者之间存在着直接的矛盾：从广告主的利益角度出发，需要考虑如何吸引用户注意并激发用户点击的欲望，从而达到良好的广告效果；从用户的角度，广告也是最影响用户体验的一个因素，应该尽量减少不相关广告的干扰，从而保证用户对网站内容的正常浏览。同时，网站广告这种新兴的广告形式在设计上还存在很多不完善的地方，如何合理地结合图片、文字、声音和影像几种形式来传送多感官的信息也是一个问题，网络广告也较少有规范的约束，这直接导致网站广告的混乱性和不合理性。

3.7.1　广告类型

目前网站广告根据不同的载体，包括图片、按钮、视频或者文字等，以及展现的不同形式，如弹出式、悬浮式、动态等可以分为以下几种类型。

1.Banner广告

Banner广告可以分为横幅式和竖立式（又称为擎天柱），其中横幅广告常见于页眉和页脚，竖立式广告常见于页面两侧^[1]。这类广告相对尺寸较大，广告效果较好，如果位于页眉或者两侧显著位置，成本相对昂贵，尤其是在网站首页（见图3-77）。

图　3-77

根据使用载体的不同，又可以将Banner分为静态图片、动态图片以及交互式3种。

·静态图片的方式相对简单，易操作，但较为单调，不能吸引用户注意力，因此图片质量至关重要。

·动态图片的方式是横幅广告中比较常用的方式，可以比静态图片传达更多的信息，同时通过闪烁、移动等动态效果吸引用户注意力，表现力也更为丰富，效果优于静态图片。

·交互式的方式指广告需要用户参与互动，通常更加具有创意和吸引力，在用户参与过程中，将产品特色等展现给用户。这类广告的形式多种多样，比如游戏、测试、回答问题、下拉菜单等，但同时它也需要更多设计和创意，在设计前期需要花费更多精力。

2.按钮式广告

相对于横幅式广告，按钮式广告是一种小面积的广告形式，一方面是可以通过减少面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买.另一方面是更好地利用网页中比较小面积的零散空白位。在进行购买的时候，广告主也可以购买连续位置的几个按钮式广告组成双按钮广告、三按钮广告等，以加强宣传效果。按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF和Flash三种格式^[2]。

这类广告一般只能显示公司、产品或品牌的标志，点击后将链接到广告主的站点，但要用户主动点击，才能了解更为详尽的信息，所以不适合用于相关活动的推广，只适合用于长期推广品牌和公司网站，且公司、产品或者品牌要具有一定的知名度，才能增加信任度和吸引力，作用较为局限。如某汽车网站中，点击不同汽车品牌的按钮，就会进入该品牌的主页（见图3-78）。

图　3-78

3.弹出式广告

弹出式广告一般在用户打开网页时，自动打开新的广告窗口，根据弹出窗口位于目标页面之上或者之下，可以分为Pop-up和Pop-down两种方式，主要以静态、动态图片或者Flash为主。如淘宝网目前采用的就是弹出式广告（见图3-79）。

这类广告通常都是自动弹出，如果位于目标窗口之上，常常能直接吸引用户的注意力，曝光率高，时效快，但是这种方式强迫用户观看广告，容易让人产生反感的情绪；部分弹出广告位于目标窗口之下，看似不影响用户操作，但通常此类广告会趁用户不注意，搜集用户的上网行为或者未经用户同意下载软件，对用户的干扰更大。

根据IAB给出的部分市场调查结果及其他相关研究数据，超过90%的用户反感弹出式广告，同时分别有50%以上和70%的用户对使用Pop-up和Pop-down广告的品牌产生负面情绪。也由于这个原因，很多浏览器也增加了拦截弹出式广告的功能，如Google Chrome等浏览器会自动拦截这类弹出式广告。

图　3-79

4.浮动式广告

浮动式广告通常会随鼠标的滚动而上下移动^[3]，从而使广告始终保持在当前页面上，主要以图片为主，但现在各大门户网站也开始使用视频作为广告的载体。

图片浮动式广告，又经常被称为浮水印广告，主要置于页面主体外的左下角或者右下角，可能是单边，也可能是双边，双边的话往往是同一个广告对称式地展示。此类广告的优点是广告始终呈现在页面上，且一直处于移动状态，吸引浏览者的注意。但由于这类广告的泛滥，用户对于这种随鼠标自动移动的方式的内容全部自动认知为广告，且这类广告不在页面主要区域内，尺寸较小，通常为80×80pt或100×100pt，因此在很多情况下会被直接忽视，其广告效果较差（见图3-80）。

图　3-80

视频类浮动式广告：与图片式广告较为相似，一般位于页面右下方，但通常尺寸较大，会遮盖部分页面内容。视频广告能够呈现更加丰富的信息，更具视觉效果，广告效果也更为优秀，但视频广告加载需要一定时间，而对于在办公室上网的人来讲，声音的自动打开是最为困扰的事情。目前首页采用视频类浮动式广告的网站包括MSN、搜狐等（见图3-81）。

图　3-81

5.动态广告

当用户打开页面时，动态广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时间，然后，消失在屏幕上，或者以一定的轨迹缩回原有的广告大小。动态广告取得的效果与弹出式广告类似，差别是没有打开新窗口，规避了弹出式广告被浏览器拦截的缺点，还有广告结束后自动消失或者缩小，用户的反感程度比弹出式广告低。但如果动态广告没有设计好，用户体验也会非常差。比如腾讯前段时间设计的动态广告在播放时，将其他内容全部下移，这就意味着广告结束时，所有内容都会自动上移，而用户原先浏览的内容就会移位，也就是说用户需要再次移动鼠标，找回正在浏览的内容，而且在其他广告方式用户可以采用关闭等手段退出广告的浏览，但这种方式使用户完全失去控制感，会导致用户的挫折感。

6.伸缩式广告

伸缩功能通过两种方式来实现，一种是点击“扩展广告”或者“收缩广告”的字样，另外一种是鼠标移过之后，广告自动扩展和收缩。这种方式的优点是在未激活状态下占用的空间较小，激活后的视觉效果却相对显著，减少了对用户的干扰，且将选择权交给用户，更不容易让用户产生反感的情绪。缺点在于这种方式较为被动，需要用户的操作才能激活。目前如MSN下方的广告条就采用了这种方式，鼠标移过之后即放大显示（见图3-82）。

图　3-82

7.文字链接广告

顾名思义，就是文字链接形式的广告，点击链接可以进入相应的广告页面。文字链接广告分为显性广告和软文广告，其中显性广告较为集中，包括消息中心、底部文字、广告链接等，有时候这些广告过于集中，广告性质过于明显，且没有其他广告类型那么显眼，主要通过标题吸引用户，效果不够理想；软文类广告较为隐性，表面上和普通的内容标题十分相似，甚至与这些内容放在一起，用户甚至不觉得这是广告，因此抵触情绪较少，而且对用户基本没有干扰，也是较为有效的网络广告形式（见图3-83）。

图　3-83

8.其他广告形式

其他广告形式还包括视频播放前和结束后的广告，以及视频两边的背景广告等。当然还有E-mail广告，这种类型更有针对性，通常由用户订阅，直接送达用户邮箱，但这不包含在网页设计的范畴内，故不展开叙述（见图3-84）。

图　3-84

[1]参见IAB（美国互动广告局）广告设计规范。

[2]参考维基百科按钮广告词条。

[3]也有部分浮动式广告不随鼠标移动而移动，而是在页面上到处飞舞，但这种形式目前已逐渐被淘汰。