3.7.2　设计要点

除去网络广告本身的设计因素，我们还可以通过几个细节，提高用户对广告的接收程度，达到广告主诉求的宣传效果。

1.选择合适的展现形式

选对广告形式，可以使广告发挥出其期望的效应，这需要同时兼顾不同广告类型的优缺点、广告主的需求、目标用户特点、用户接收度以及页面广告空间等因素。除此之外，我们还可以参考一些市场调研的数据，如2001年7月CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中调查得到用户认为最能吸引其点击的网络广告形式^[1]，排名如下：

（1）游动式广告：40.7%

（2）横幅式广告：31.2%

（3）插页式广告：9.8%

（4）按钮式广告：7.9%

（5）邮件式广告：6.2%

（6）文字式广告：4.2%

选错广告形式，往往会引起反作用。以弹出广告为例，分别有50%以上和70%的用户对使用Pop-up和Pop-down广告产生负面情绪，这样的效果估计是您所不愿意看到的。

2.提高广告的命中率

要吸引目标用户关注广告，除了放在知名网站首页醒目的位置外，还可以通过了解目标用户的特征及其网上浏览习惯，增加广告与浏览内容的相关性，从而达到精准投放的效果，毕竟首页广告费用过于昂贵。比如一个上汽车网站的用户可能是汽车相关广告的目标对象，一个浏览美容网站的用户可能是化妆品广告的目标对象，那么在汽车网站和美容网站上最适合推广汽车和化妆品。对用户的需求有针对性地推广广告，不仅不会引起用户的反感，也能提高广告的命中率，花最少的钱，达到最优的效果。反之，如果在一个用户80%以上为男性的网站上推广减肥、美容广告，可想而知，用户会觉得这些广告过于碍眼，而且最终也无法取得预期的效果。

随着Web 2.0的发展，分析用户浏览习惯，并对广告进行精准投放必然是未来的趋势。

3.广告不应该隔断或者削弱相关内容间的联系

相关的内容理应在物理位置上靠近，有助于用户更好地浏览内容。但部分广告，如横幅式广告如果放在导航区和内容区之间，往往会隔断导航和内容之间的联系，削弱导航的作用。我们可以对比一下新浪汽车频道改版前后的效果，新版的导航和内容之间的联系更加紧密，旧版的导航则很容易被忽视（见图3-85）。

图　3-85

在部分网站的内容区也存在类似的问题：具体内容结束后，一般紧接着应该放置相应的新闻内容，但如果穿插了文字链接的广告，则隔断了具体内容和相关新闻内容，可能导致用户阅读顺序不够流畅。更严重的是，如果需要翻页，而用户以为下面都是广告，就直接略过了下面的相关新闻，影响这部分链接的点击率（见图3-86）。

图　3-86

4.避免过多广告同时出现

广告就意味着收入，从网站运营的角度来讲，当然是广告越多越好。但是有时候在同一个页面上放置了过多的广告，而且基本以动态图片等动态效果为主，有时候还加上视频广告，会从视觉、听觉上吸引用户过多注意力，会喧宾夺主（见图3-87）。

5.规范统一的尺寸

目前网络广告尺寸各异，DoubleClick（一家网络广告公司，已并入Google）统计甚至发现正在使用的广告形式和尺寸超过1万种，因此很有必要制定规范统一的广告尺寸标准。IAB和欧洲交互广告协会（EIAA）近期发布了新的网络广告尺寸标准，包括160×600，300×250，180×150，728×90，468×60和120×600（擎天柱）6种。当然这6种标准过于局限，不能适应不同形式、不同位置的广告的需求。我们结合IAB细化的新标准以及目前网站常用的尺寸，来分别介绍各种形式的广告常用的尺寸。

图　3-87

横幅式广告最常见的为全尺寸的468×60（或者80），半尺寸的234×60，还有728×90大尺寸型等^[2]。

·468×60（或者80）为应用最为广泛的广告条尺寸，常用于页眉或页脚。

·234×60称为半尺寸，这种规格适用于左右栏形式主页的广告链接。

·728×90为通栏式横幅，比全尺寸的更大，常用于页眉或页脚。Google的首页横幅广告采取的规格就是728×90。

·392×72，主要用于有较多图片展示的广告条，IAB已经不再推荐使用。

·88×31，主要用于网页链接，或网站小型Logo。

[1]这个统计数据的分类方式和前面提到的不同，仅供参考。同时由于数据的局限性，并没有最新的统计数据，如果有需要，可以购买或者查找最新的数据进行参考。

[2]IAB广告设计规范。