逐鹿政坛：得数据者得天下

政治技术决定政治成败。⁰²

——莫顿·布莱克韦尔，美国政治活动家

2011年4月4日，奥巴马以电子邮件和视频的方式，正式宣布自己将参加2012年的总统竞选、争取连任。

4年多以前，2007年2月，他在广场上的人潮中宣布了自己将参选总统的决定。作为代表伊利诺伊州的联邦参议员，他选择了位于该州首府的议会广场作为集会地点，这里曾经是林肯总统发表演讲的地方。奥巴马在凛冽的寒风中，面对沸腾的人群和高声喝彩，发表了近一个小时的演讲，随后开始了他长达一年多的大选征程。

2007年2月10日，奥巴马在伊利诺伊州的首府斯普林菲尔德（Springfield）议会大厦的广场上宣布自己将参选总统。（图片来源：Mark Wilson/Getty Images）

但这一次，没有簇拥的集会、鼓动的口号和大幅的标牌，一切都由网上的点击，在瞬间平静地完成。

另外几位热门人选，如前麻省州长罗姆尼（Mitt Romney）、前众议院议长金里奇（Newt Gingrich）也先后用推特（Twitter）和脸谱（Facebook）正式宣布了他们的参选意愿。

而通过集会拉开竞选的序幕，原本是美国上百年的政治传统。

有评论说，这表明，脸谱、推特和视频分享网站的发展已经深刻地改变了美国的政治生态，新的传统正在形成。还有评论指出，这次总统大选，是民主、共和两党都充分认识到社交网站重要性之后的第一次大选，技术对政治的作用将前所未有地凸显。

回顾历史，从上个世纪30年代的广播，到60年代的电视，再到本世纪初的互联网，技术一直在美国的政治生活中扮演重要的角色，甚至决定选举的成败。

互联网出现之后，就交流和互动而言，广播和电视无疑相形见绌。和它们相比，网络能提供一种没有强权的、多中心的、双向的甚至多向的信息交流方式，这一改广播、电视单向交流的不足，使候选人和选民之间的互动方式发生了深刻的改变。

如果说2008年的大选，是一场关于网络技术“用多”还是“用少”的较量，那么2012年的竞争，工具本身已经不再是竞争的优势。因为，近4年来，民主、共和两党都鼓励本党的政治家把网络作为必争之地，网络的重要作用已经得到了政治家的一致重视。共和党曾经发起“新媒体挑战”（New Media Challenge）的竞赛活动，以网络上粉丝的增长速度为衡量标准，鼓励党员集聚网络人气。比赛进行了一个半月，最后来自路易斯安那州的众议员佛兰芒（John Fleming）夺得了第一名。民主党当然不甘落后，也举办了类似的“在线政治明星”评比活动。

电台总统：罗斯福

除了率先在总统选举和执政中引进民意调查的方法，罗斯福总统还是第一位大规模使用广播电台的候选人和总统。

他对广播电台的利用，集中体现在“炉边谈话”上。

1933年他刚刚上任，正值美国大萧条时期，民间充满了焦虑、挫折和抱怨。

通过广播演讲，罗斯福自信、亲和的声音走进了千家万户，拉近了大众和政府之间的距离，从而在心理上造成了一种休戚与共的神圣感。每当听到炉边谈话，人们就仿佛看见脸上挂满笑容的罗斯福，所以有人说，“华盛顿与他们的距离，就像起居室里的收音机一样近”。甚至有民众将他的照片剪下来，贴在收音机上。

对广播电台的娴熟应用，帮助罗斯福成功当选了4任总统。炉边谈话取得的巨大影响，也成为广播史上的一个传奇。

但广播电台的局限性也是显而易见的：只闻其声，不见其人，某些情况下，声音可能成为一种误导。

（部分资料来源：中文维基百科“炉边谈话”条目）

电视总统：肯尼迪

1960年9月，肯尼迪与尼克松进行了美国历史上第一次总统候选人电视辩论。

在电视辩论中，肯尼迪给人的印象是一个准备应对国家重大挑战的领导人，尼克松给选民的印象则是一个试图战胜对手的竞争者。大多数通过收音机收听辩论的民众认为尼克松在辩论中占了上风，但事实恰好相反。所有电视机前的观众都看得出来，是肯尼迪占了上风，他看上去更加轻松，更有自制力。而镜头前的尼克松却显出害怕的样子，脸色阴沉、不停地冒汗。在舞台背景的灯光下，身穿浅灰色西服的尼克松淡化成了一个模糊的人影，而肯尼迪的深色西服却在光线反差中显得十分鲜明。

两人共进行了4次电视辩论。肯尼迪最后以微弱的优势战胜了尼克松，成功当选。

此后，电视成为政治活动中重要的工具。电视弥补了广播“闻其声、不见其人”的巨大不足，但也有其弱点：一个“演”，一个看，信息的传播是单向的，对观众而言，可“望”而不可“及”，没有互动可言。电视直播也常常成为一些政客作秀的工具，美国众议院的一项调查表明，电视直播增加了议员演讲的次数，有些议员甚至故意在镜头前大放厥词、以博出彩。

（部分资料来源：维基百科“肯尼迪”条目）

网络总统：奥巴马

2008年11月，奥巴马借助强大的互联网交流动员能力，战胜了共和党的麦凯恩，当选总统。奥巴马的成功，使他获得了“网络总统”的美誉，也从此开启了互联网在美国政治生活中大规模的应用。

奥巴马在竞选中曾经收集了1300万人的个人信息和邮件地址，他如今拥有2000多万的脸谱粉丝、1000多万的推特粉丝。

麦凯恩在竞选中败北之后，也迅速反省了自己的弱点，开始投入“围脖”。他目前已经拥有170万推特关注者和87万Facebook粉丝，每天都发推特更新。作为一名75岁的政治家，他的转变之快，曾经引起了美国舆论的惊叹。

奥巴马的成功也不是特例。2010年1月，共和党布朗（Scott Brown）在麻省与民主党候选人克勒（Martha Coakley）争夺联邦参议员的席位。克勒是麻省的司法部长，麻省又是民主党的大本营，布朗和她相比，既无天时，也不占地利。但布朗占了网络上的“人和”：他在Facebook上有23万粉丝，是克勒的10倍。他和当年的奥巴马如出一辙，成功地利用了网络平台进行筹款、招募志愿者，最后当选，成为近40年来在麻省胜出的首位共和党参议员。这一系列网络传奇，令不少学者相信，候选人在互联网上的表现，甚至可以像民意调查一样，成为预测选情的温度计和水晶球。

2011年7月6日，奥巴马在白宫利用推特召开了第一次会议，短短一小时，有6万多名美国网民参与了推特的互动。

2011年7月20日，共和党在推特上举办了美国历史上第一次总统候选人的辩论，共6名候选人参加了推特辩论。在90分钟的辩论中，网民发出了16000多条新的帖子，个别问答被转发了近万次。

2012大选在即，美国的学者、研究机构、新闻媒体无不把候选人的网络人气作为研究选情的一项重要跟踪指标。

说明：2011年7月6日，奥巴马在白宫举行历史上首次推特会议。（图片来源：The Christian Science Monitor）

2012年美国总统大选主要候选人的网络影响力排名

奥巴马已经铁定获得民主党的提名，他在网络的影响力也稳居第一，暂时无人可以超越。其他5位主要的挑战者均来自共和党阵营，其中前众议院议长金里奇是著名的《美国之约》的作者，在1995年曾率领共和党在众议院成功夺回失去了42年的控制权，其后才有本书第6章的掺沙子法案之争。至于前参议员桑托勒姆，他曾提出《国家天气服务职责法案》，反对免费发布天气的数据，这曾经在本书第5章提及。前驻华大使洪博培已经在2012年1月宣布退选。

网络影响指数引用的是美国Klout Score指数，该指数对个人在各大主要社交网站的影响力、活跃程度进行加总，然后给出一个综合评分。以上数据统计截至日期为2012年4月1日。

也就是说，两党的主要竞争者都在大规模地使用网络。竞争的重点已经不是“用不用”的问题，而是“如何用”、“用得好不好、巧不巧”。

互联网在政治竞选中的主要功能有两个，一是交流，候选人通过它和选民展开个性化的实时对话、收集采纳民意，并为自己的政治主张寻找支持；二是动员，通过它发动草根力量，完成召集志愿者、募款、造势等关键的选举活动。

当前，谁能把网络交流和动员这两个功能发挥得更好、运用到极致，其竞争的核心和重点，就是数据。

可以说，这是一场数据竞争。数据收集、分析和整合的能力已经成为技术和网络竞争的关键所在。

2008年，奥巴马通过他的个人竞选网站（Barackobama.com）收集了1300万人的个人信息和邮件地址，这曾经是他在交流规模上无可比拟的优势。但和2008年相比，如今的脸谱等社交网站已经不仅仅是个交流平台，还是一个记录了8亿人资料的开放“信息港”，第三方可以在上面开发新的应用并与其现有的数据直接相联，这为其他候选人提供了超越奥巴马的可能性。

奥巴马在宣布再参选以后，立即重新改版了他的个人网站。支持者一登录，便被要求提交其社交网站的账号，并询问是否能够读取其在社交网站上的档案信息，甚至索要在用户社交网页上发布消息的授权。这些举措，招招式式都是为了获取更多、更翔实完备的选民数据。

其他候选人当然也不甘落后，几乎每个候选人都先后推出了自己的网站，个别候选人甚至不惜重金，用送出纪念品的形式来鼓励选民把自己的账号和社交网站的账号挂钩相连，其目的都是为了扩展自己的数据容量，扩大未来与选民交流的规模。

与交流规模相比，交流的质量更为重要。大规模发送信息并不难，但只有挠到接收方痒处和痛处的信息才可能引起真正的关注。这就要求发送方必须了解信息受众，而不是简单地“群发”。这个方面，奥巴马已经有教训和体会。2011年7月29日，美国国会在为是否提高国家债务的上限进行激辩。奥巴马一天内连接发出十多个推特（微博），要求他的粉丝采取行动、给议员施压，催促他们通过提高债务上限的提案。但当天晚上，奥巴马的推特就流失了33000多名粉丝。奥巴马的技术团队随后对此进行了调查，发现其中的原因，正是很多人对这个话题不感兴趣，认为“总统在给他们发送信息垃圾”。

奥巴马的团队正在全力提高数据细分的能力。例如，堕胎问题一直是两党辩论的热点，奥巴马如果能在辩论之时，锁定35岁以下的女性进行信息交流，就可能形成稳定的观点联盟，造成声势。又比如，一谈到养老金问题，50岁以上的老人将成为第一目标群体。

除了性别、年龄之外，选民还可以按地域、种族、教育程度、宗教信仰等其他维度来划分，这些维度，还可以交叉，交叉分析的维度越多，信息受众就能分得越细、瞄得越准，信息交流的效率也就越高。此外，除了数据的细分，还可以通过数据模型预测不同选民的不同需要和行为模式，最终把个性化的短信和视频通过互联网或手机送达特定的群体。

除了交流，成功的动员也离不开有效的数据支持。研究表明，选举动员的重点是争取“墙头草”或“中间派”，最有效的方式是派出志愿者上门游说，这可能将选票拉升几个百分点，在势均力敌的情况下，成为胜出的关键。如果能掌握这类“中间派”人士的基本信息甚至个人喜好，志愿者的登门游说就能有的放矢、事半功倍。所以如何在网上确定这个群体、获取他们的数据，是决定动员效率的一个关键。

自我量化（Quantified Self）：数据驱动的个人新生活

本节从奥巴马竞选的角度阐述了大数据时代对个人生活层面的影响。

但数据对个人生活的影响绝不仅仅限于竞选。近年来，数据对个人生活的影响非常广泛，例如，2005年前后，美国开始兴起一股“自我量化”的运动。

自我量化是指利用计算机、智能手机以及各种新的电子便携感应器来记录自己学习、工作、运动、休息、娱乐、饮食、心情等等个体行为的情况，就像我们需要对体重、身高、血压、心跳等物理指标进行监控一样。自我量化的主张者认为，为了更好地了解我们、提高自己，我们必须要用数据来记录、研究、分析自己的行为。

其理由在于：人的感觉中存在盲点，直觉不可信任，理性思维也有局限，大脑即使有惊人的记忆力，也未必有惊人的信息加工能力。很多时候，我们会高估自己的理性，低估情绪对我们的影响。认识自己虽然很难，但非常重要。基于数据的记录和分析，可以帮助我们走出错觉、认识真正的自己。

2007年，著名技术活动家、《连线》杂志的主编凯文·凯利（Kevin Kelly）和技术专栏作家沃尔夫（Gary Wolf）共同创办了一个网站：quantifiedself.com，该网站已经成为自我量化运动的枢纽。像数据开放运动一样，自我量化的运动现在非常活跃，在美国、欧洲频繁召开各种论坛和会议。

此外，通过不同数据库之间的分析和整合，为毕业于同一个学校、居住在同一个地区甚至拥有同一个爱好或观点的志愿者建立新的网络联系体，让支持者感觉同声同气、彼此相连，也能极大提高动员的效率和士气。

围绕数据细分的这些精细化的应用，可谓多不胜数。这种基于数据的选民细分方法，也被称为“纳米定位”（Nanotargeting）。

当然，奥巴马能否最终当选，还取决于政治、经济、社会等等诸多方面的因素，但如果仅仅从技术层面来考虑，这一仗争的是数据，比的是数据收集、分析以及整合的能力。从这个意义上来说，得数据者得天下。这种基于数据的竞争，当然不仅仅局限在政治选举的领域。其实，早在2008年奥巴马当选总统之前，商业领域的数据竞争现象就引起了学界的研究和关注。