数据竞争：企业赢之道

一些公司已经把他们商业活动的每一个环节都建立在数据收集、分析和行动的能力之上了。所有的公司都可以从他们的成功当中学习。⁰³

——托马斯·达文波特

美国信息经济领域著名的教授、世界顶尖的商业咨询顾问，2007年

本书第二章提到，虽然美国联邦政府堪称一个数据帝国，但大数据的爆炸，绝不仅仅局限于联邦政府。根据麦肯锡公司的研究和统计，⁰⁴仅仅美国的制造行业，就拥有差不多两倍于美国政府的数据。此外，美国新闻业、银行业都拥有可以和政府相提并论的海量数据。

作为全世界馆藏量最大的图书馆，美国国会图书馆2009年拥有的电子信息总量为235太字节。从以下的图表可以看出：美国17个行业中，已经有15个行业大公司平均拥有的数据量超过了美国国会图书馆，其中投资证券业、银行业、传媒业位居前三位，都远远超过了美国政府。

说明：投资证券业的数据总量仅居17个行业的第7位，是因为该行业的公司主体较少（该行业拥有的1000人以上的大公司在17个行业中最少，仅111家），如果按公司为单位对比，投资证券业每一个大公司平均拥有的数据量远远超出其他行业，为3866太字节。（图表来源：麦肯锡全球研究所；数据来源：IDC，US Bureau of Labor Statistics，McKinsey Global Institute Analysis）

2010年，全球的企业一年新存储的数据就超过了7000拍字节，全球消费者新存储的数据约为6000拍字节，这相当于十多万个美国国会图书馆的藏书量。每一天，无数的数据在被收集、交换、分析和整合，麦肯锡公司认为，数据已经如一股“洪流”注入了世界经济，成为全球各个经济领域的重要组成部分。麦肯锡公司预计，数据将和企业的固定资产和人力资源一样，成为生产过程当中的基本要素。

这当然是大数据时代的独特现象。和其他的生产要素相比，数据，无疑有其独特的特点。例如，工业生产过程中的原材料，一般都有排他性，但数据很容易实现共享，而且使用的人越多，其价值越大；数据也不像机器、厂房一样会随着使用次数的增多而贬值，相反，重复使用，它可能增值。此外，此数据和彼数据如果能有机地整合到一起，可能就会产生新的信息和知识，而且大幅增值。

麦肯锡的报告继而指出：

“已经有越来越多令人信服的证据表明：只要实施正确的政策和激励，大数据将成为竞争的关键性基础，并成为下一波生产率提高、创新和为消费者创造价值的支柱。”⁰⁵

这把数据的重要性提到了竞争性要素的高度。如前文所述，信息时代的竞争，不是劳动生产率的竞争，而是知识生产率的竞争。数据，是信息的载体、是知识的源泉，当然也就可以创造价值和利润，可以预见，基于知识的竞争，将集中表现为基于数据的竞争，这种数据竞争，将成为经济发展的必然。

从数据到利润的跨越和转变

托马斯·达文波特（Thomas H. Davenport）是美国信息经济领域著名的教授，他曾经在埃森哲、麦肯锡等世界知名的咨询公司工作过，对知识经济、数据竞争有深入的研究。他认为：随着全球性竞争的不断深化，企业的地理优势将淡化，各种国家和地区性的保护措施也在逐步取消，一项专利会很快地被模仿、复制、推广，创新将越来越难。但在除去这些要素之外，还有一点可以构成企业竞争的基础，那就是以“低成本、高效率”的方式来开展公司的业务，这种竞争，要求公司制定流线型的商务过程，各个过程之间必须无缝隙、无摩擦地对接，并保证每一个商业决策明智、正确，在竞争的过程中不犯错误。

而要做到“低成本、高效率”的运营以及决策正确，企业必须广泛推行以事实为基础的决策方法、大量使用数据分析来优化企业的各个运营环节，通过基于数据的优化和对接，把业务流程和决策过程当中存在的每一分潜在的价值都“挤”出来，从而节约成本、战胜对手、在市场上幸存。

托马斯·达文波特

哈佛大学博士，现任教于美国巴布森学院。2000年，他被《CIO》杂志评选为“新经济十大杰出人物”；2003年被《咨询》（Consulting）杂志评选为全世界“最顶尖的25名咨询师”之一。2007年、2010年他分别出版了两本专著，阐述企业之间的数据竞争现象。

这种竞争，就是一种基于数据的竞争。

达文波特认为，能够始终保证自己以“数据最优”的方式运营的公司将会在竞争中坚持到最后，并不战而胜，因为粗放型经营的公司最终将因为“高成本”自动出局。

这也是孙子兵法中强调的“不可胜在己，可胜在敌”⁰⁶的制胜之道。

达文波特对美国的多个行业进行了考察，发现各个行业都出现了以数据分析为竞争形式的企业。这些企业当中，既有网络时代的新秀，如谷歌，也有经营了百年的品牌，如宝洁。它们都在数据分析的基础之上与其他企业展开竞争，同时又都是行业中的佼佼者。达文波特还相信，这两个特点是相互联系的，也就是说，正是因为这些公司大规模地采用了数据分析的方法，他们才成为行业中的领先者。

达文波特还分析了数据竞争首先在美英等西方国家兴起的主要原因：

“有很多理由促使大部分发达国家的公司争相贯彻数据分析的战略。事实上，这种以数据分析为竞争能力的公司都是各自领域的领袖，他们都把自己的成功归功于对数据分析的娴熟应用。全球性的竞争正在变得更加激烈，这加剧了这种需要。和中国、印度的竞争对手相比，西方国家的公司无法在产品的成本方面获得优势，他们只能在商业过程的优化方面战胜对方。”⁰⁷

各行各业都出现了以数据分析为竞争能力的企业⁰⁸

我们再以美国的零售业为例。

2010年1月，《纽约时报》报道说，由于数据收集意识的增强和新技术的出现，很多零售商拥有的数据量在过去3年里增加了5倍。⁰⁹例如，无线射频技术（RFID）开始在仓储管理中得到大规模的应用，这不仅提高了数据采集的粒度，还增强了数据采集的频度，极大地推动了该行业数据量的增长。这些数据，正在成为零售商最大的财富和资源。时至今日，数据的收集、分析和应用已经不是该行业局部的现象，而是穿透整个行业、深入骨髓的应用。可以说，零售业的每一个细胞，都在“数据竞争”的空气中呼吸成长。

首当其冲的是顾客分析。每一件流到顾客手中的商品，都会在销售前台产生一条记录，对这些数据进行分析，宏观上可以把握顾客的结构、流量、购买的周期以及不同顾客群的利润贡献率；具体到每一名顾客，可以确定其购买频率，预测其感兴趣的商品、忠诚度和流失的可能性。有了这些由点、线、面齐全的分析，零售商就可以确定最可靠的顾客群体、预测其消费意愿，主动为其提供个性化的销售和促销服务，提高销售额和利润率。

其次是商品分析。核心问题是如何为店面确定最佳的商品组合和库存量，何时导入新商品、淘汰旧商品？既有的商品如何分类上架，什么和什么应该摆在一起或者捆绑销售？节前节后、淡季旺季，甚至一天之内的不同时段每一商品该如何定价？何时降价，以何种形式促销？比如，飓风到来之前，哪些商品要提高仓储量？要提高多少？这些都是要基于数据分析才能回答好的问题。个别的分析不仅需要企业内部的数据，还需要整合来自市场、竞争者以及天气、地理情况等外部资源的数据。

再次是对供应链的分析、对运营效率的分析，这包括选择供应商，优化物流、现金流和配置人力资源等等。

这些分析，是环环相扣、一体化的。举个例子，如果导入不畅销的新商品，滞留货架，超市就可能变成“博物馆”，即使供应环节和运营效率再高，也是一场空忙；又比如，个别商品供不应求，如果库存不足或者供应链滞后，那货架就会空置，错失商机不说，也浪费了空间。

大数据将在16个方面改善零售业的运营

说明：麦肯锡公司认为大数据将在以上16个领域为零售业带来巨大的机遇，如果公司运用数据得当，零售商的营业利润将提高60％以上。（表格来源：Mckinsey Global Institute Analysis）

林林总总，不一而足。一句话，基于数据的分析和竞争已经是零售业的常态，毫不夸张地说，零售业的竞争一定程度上已经成为一种基于数据的竞争，数据就是企业的财富和金矿，数据分析和挖掘的能力就是企业的核心竞争力。

零售业的这种状态，并不是企业界的特例。无论是横向比较行业的数据总量，还是纵向考察数据分析方法的历史渊源，零售业其实都坐不上数据竞争的“头把交椅”，前排就座的还有金融、保险、投资等领域。但零售行业的这种竞争状态证明，数据的爆炸将影响未来行业的竞争方式，未来的竞争将更加精细化，这种精细化，就体现在数据的收集和分析上。

这也表明，和互联网时代相比，大数据的时代，不仅意味着更广泛、更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效、更智能的管理革命。在大数据的时代，数据就是直接的财富、就是核心的竞争力，很多行业，都要相继跨入一个数据兴则企业兴、数据强则企业强的竞争时代。