主编的第一项权力：分配公众注意力

工业化媒体的生产过程需要由人进行组织，组织的运行依赖人的决策。由人进行决策的管理机制必然出现一座金字塔，最后的决策权会不可避免地向金字塔尖集中。

内部人，包括记者、编辑，对工业化媒体的感受分两类：一类觉得工业化媒体的内部是“军事化”的，觉得主编是独裁者，这是现实主义者和激进的办公室政治观察家的视角；另一类觉得工业化媒体是知识分子的俱乐部，其乐融融，觉得主编是永远会把温暖的大手放在你肩头的良师益友，这是理想主义者和不可救药的浪漫主义者的视角。

工业化媒体的管理机制不是民选政府，一个主编在多数情况下相当不民主。这在企业经营中属于自然现象。之所以被冠以“军事化”和“独裁”，是因为生产的产品特殊。同是管理者的判断，一张桌子的设计被总经理认为没有市场和一篇非洲饥民的报道被主编认为缺少价值，生产者的感受迥异。

很多在工作程序上相当民主的主编，通过其他看似温和的方式更成功地施展了对媒体内部议程设置的影响力。他们不是缺少这种影响力，而是通过艺术地使用权力从而柔化了权力的表象。

主编的第一项权力是分配公众注意力。

在工业化媒体配置资源的过程中，主编处在由记者和编辑组成的技术官僚团队的金字塔顶端。主编决定如何分配记者和编辑人手，也就决定了如何分配固定成本和可变成本，如何分配投入采访、编辑、印刷、发行和营销的资源。

表面上，主编的权力无非是工业化时代所有职业经理人都拥有的配置内部资源的权力。然而，作为一个大众传播机构，工业化媒体聚合了公众的注意力，左右了公众议题，甚至规范了政治讨论的场域。

1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）发现，新闻界“在告诉人们‘想什么’方面异常有效……依据报纸的作者、编辑和发行商为人们所描绘的图画，这个世界在不同的人看来是不同的。”这正是主编熟悉并擅长的“议程设置”。根据罗杰斯（Roger）、迪林（Dearing）和布雷格曼（Bregman）的研究，到1992年，议程设置传统已经积累了233种学术出版物，成为大众传播研究最普遍的课题之一。

可以想象，正是通过主编，稀缺的资源——印刷机的产能、相机和长焦镜头的功能、录音机和笔记本电脑的性能……配置给不同的公共议题、政治立场、社会思潮、个人观点。所以，当工业化媒体的主编在配置内部资源时，既在代替愿意受媒体影响的公众分配注意力，也在配置聚焦公共领域的政治资源。

媒体作为分配注意力资源的机制，并不总是效率最优的。就像金融业也会错配资金供给和需求，导致实体经济得不到有效支持。

当然，机制失灵导致的错配并不能证明职业主编和职业银行家是阴险的权力的走狗。

法国国际战略关系研究所所长巴斯卡尔·博尼法斯（Pascal Boniface）举过一个例子：在某个电视节目结束时，主持人问东方学专家马克西姆·罗丁森（Maxime Rodinson）：“您是否能用30秒钟告诉我们，伊斯兰教是不是一种侵略性的宗教？”²²

这个例子容易看明白，不容易想明白。

欲讲清某种宗教是不是一种侵略性的宗教，3个专家花3个小时也不够用。但普通人，特别是受教育程度不高以及对此话题没有深入了解兴趣的民众，非常希望有人用30秒钟回答类似的问题。这也解释了麦当劳和汉堡王的流行——愿意用10分钟结束一顿午餐的消费者很多，连锁快餐只是对人们简易进食需求的商业洞察。

电视观众之所以没有写邮件向一位专门研究伊斯兰宗教与文化的大学教授求教，没有花几十美元在亚马逊上买一本打折的500页的历史专著，没有在朋友间和社交网站上打听哪里有相关主题的学术讲座，是因为他们没有准备付出那么高的机会成本去研究伊斯兰教，他们只是预期每天在享受肥皂剧前的半小时，一边喝着史云生浓缩汤料冲的鸡汤，一边呵斥孩子暂时放下平板电脑，一边了解从失业率、房地产价格、道琼斯工业指数到体育明星杀妻案等“天下大事”，顺便也听听屡屡在媒体上被提及的伊斯兰教。

既然大众传播远比普林茨比用勃朗宁瞄准弗朗茨·斐迪南大公²³时发达，受众便有权期待在商业广告间歇获得媒体流水线和专业人士联名出品的经过精简再精简的意见与知识。

这不是媒体本身造成的问题，而是经由媒体显现的大众与知识界之间的关系的问题。不可否认，主编和编辑机制总是相对地简化，并绝对地放大这一问题。即使是《纽约时报》也不能幸免。

1979年末，《纽约时报》刊登了弗洛拉·刘易斯四篇系列长文，探讨危机中的伊斯兰教。刘易斯在《时尚先生》（Esquire）次年5月号上透露了她被选为报道者的过程，“他们在纽约开会时，有人说道：‘天啊，没有人知道伊斯兰教到底在搞什么，我们派弗洛拉去吧。’因此他们联络我，而我就去了。这件事真是疯狂，我甚至连该怎么运用搜集的材料都还不知道。”

著有《东方学》的美国哥伦比亚大学教授爱德华·沃第尔·萨义德²⁴批评刘易斯的报道是“急就章”，没有涉及伊斯兰世界对于重大神学、道德议题的争论，完全不提伊智提哈德派和塔格里德派对《古兰经》诠释模式的激烈争执——正是这些学派分歧“升级”了当时的动乱。²⁵刘易斯不是一个志愿报道者，而是主编分配机制授权的特派员。

一国，一地，每年交通事故多少起，刑事案件多少起，火灾多少起，群体性事件多少起，媒体报道什么，不报道什么，什么上头版头条，放几栏标题，刊登多少字，配不配照片、图表，写不写评论……主编管理下的编辑部的决定直接引导了公众对类似事件的印象，政府可以忽略具体某个人的诉求，却不能罔顾抽象公众的意见。而无形的、无法追溯到具体个人的公众，正是由工业化媒体所赋形、定义的。

正因为工业化媒体可以左右公众注意力的分配，主编的权力别具分量。以每天出版的报纸为例，主编的每一个日常决定都有其公众注意力考量（不是单纯的公众利益考量）和政治考量。

主编进行分配的一项常用工具是确定选题。

我工作过的日报，不论时政、财经还是娱乐，都有编前会。编前会通常有两个：下午一个，晚饭后一个。下午的会议决定本地、国际、财经、体育……每个分类版面的稿件和版位。晚上的会议决定头版的稿件，特别是头条。有重大突发事件时，半夜都可能加开临时会议。决定选题的会议，决定了把有限版面上不同的位置分配给哪些内容，决定了哪篇稿件、哪张照片可以刊登，哪些只能候补，哪些不值得为之挤出版面。

开过几千次的日报编前会和杂志选题会，使我获益最多的主编，是前《新闻晨报》主编顾伟。我对他工作的方式深刻印象并不是他对众多选题行使的一票否决权，而是面对突发事件或特殊内容时行使的一票提议权。

在前一项天天行礼如仪的工作中，主编的责任是保证选题与出版的常态，保证让受众感到安全，感到世界是“正常”的。而在后一项偶尔为之的工作中，主编决定集中资源去制造一个意外，让受众惊讶、不安、狂喜或沉痛。总之，受点儿刺激。

主编在决定出版内容的会议上的判断标准，与社会学家赫伯特·甘斯（Herbert J.Gans）注意到硬新闻（Hard News）的两个分类相关。一是失序新闻，报道对国家、社会、法律、道德、自然等种种秩序的破坏、威胁；二是政府官员的活动、政策讨论、周期性选举等与政治秩序相关的新闻。²⁶一个报纸主编决定的内容组织的次序，是以上秩序和失序在报纸版面上的体现。

每次报纸选题会议都要争夺版面资源。如有突发事件发生，自认为获得了重要消息的记者和长期关注该领域的编辑就会要求特殊待遇。大多数争论不存在一目了然的结论——除非那天是2001年美国东部时间的9月11日。身为当时的《青年报》头版编辑，我对这个日子无法释怀。

第一架飞机撞上纽约世界贸易中心大楼时，上海已是晚上。我少见地提前编完了版，约朋友喝咖啡。离开那台安放在晚班编辑部办公室中央用于接收新华社专线的386电脑时，我看到刚刚更新的一条快讯，只有一句话：一架飞机撞上纽约市内一幢建筑物。“民用航空器驾驶牌照看来确实不能发太多。另外，这不是我的菜。”我一边想，一边提醒当班的国际版编辑跟进。

离开办公室15分钟后，诺基亚手机没电了。因为联系不上我，第二天上市的头版和特别报道版是由其他同事代为编辑的。我在报摊上买了报纸，站着看完了所有紧急策划的特稿版面，第一个念头不是惭愧和感恩，而是：“该死！我能争到更多版面！”

主编配置资源的另一个工具是主持设计，即决定哪些内容是初级制品，包括报道、评论和新闻图片的出版形式。

1971年，唐纳德·肖和麦克斯韦尔·麦库姆斯在研究中指出，“每天通过主编把关、同意出版的文章也不是被无差别地对待。其中一些非常详尽，另一些则被狠狠删节。一些是新闻播报中的头条，另一些则被放在后面播出。报纸通过标题字号和版面位置来明确表明他们对一篇文章重要性的判断——是在头版头条呢，还是放在第66页的底部？”

对以文字为主要表现形式的报纸和杂志来说，语言是第一位的。按《泰晤士报》总编辑哈罗德·埃文斯²⁷的说法，每位主编都在设法保持报纸语言的准确性，维系风格一致的拼写和称谓。

斟酌语言，首在标题。对报纸上重点报道的标题精益求精，不只是考究语言风格，更是为每天出街的产品进行最后的打磨。受惠于祖先，这也是中国媒体人在母语新闻中堪与世界新闻业一流水平比肩的一项职业技能。

标题的功夫在读书。前《青年报》副总编辑李智刚（现任《东方早报》副主编）擅长起标题，一度在上海媒体业内有“标王”之誉。受他教益，我也不惜花费大量时间斟酌日报头版标题和杂志封面主题。他有一本美联社资深编辑编写的英文报道的修辞手册，铅印版，我觊觎多年。但少有人知道，他真正的秘籍是《聊斋志异》。

作为依靠视觉传播的媒体，印刷媒体的产品设计决定了目光的归属和注意力的集散。

报纸有固定的设计规范和标准化元素，如版面大小、分栏比例、标题和正文字体等，这些元素亦可于规范之内弹性调整。虽然弹性调整由各版面的责任编辑执行，但最终决定权在主编之手。理论上，主编可以决定版式设计的每个细节。每个细节都关乎报纸市场激烈的竞争，以及如何以差异化的风格吸引并尽可能保持受众的注意力。主编这项工作的目标与互联网时代的产品经理并无二致。

决策版式设计时，主编先要决定位置。

电视、广播的位置即黄金时段，杂志的位置即版序，报纸的位置稍复杂些，尤其是头版。

一份日报的头版，头条是纲领。简体字横排的中文报纸，报道和文章在版面的位置，从上往下，由左向右，重要性呈降序。记得经历最复杂的一次排序，是某届地方人民代表大会同一天有四个地方主要官员同时发布消息，其中两位要求配发照片。我用了一个小时，研究版面设计如何尽可能体现新闻本身价值的排序，又不至于破坏四人的官方排序。在报纸上，报道与报头之间的距离决定了报道的分量。

版式既定，接下来就要选择图片。主编会亲自决定重要的新闻照片。这一决策过程早在主编挑选摄影记者和图片编辑时已经开始。

苏珊·桑塔格²⁸曾提到对摄影造成公众反应的两种看法，一种看法是公众的注视由“传媒”，即由最具决定性的影像引导。照片可以使战事成真，具有“无比大的影响力”，可以引导人们留意和关注灾祸与危机，直接影响人们最后对这些冲突的评价。另一种看法则相反，认为影像饱和的世界已经令人们麻木不仁。最后，影像只是“令我们变得更冷漠，良心生出硬皮，插刺不入”。²⁹

这两种公众反应像一个硬币的两面，都证明了新闻照片独有的力量。一套势不可当的组合拳可以把对手打得愤怒，也可以把他打懵。区别是拳手可以回击，受众则被关在工业化媒体产品的物理形态之外，隔着一层透明的绝缘体。

多数情况下，主编更信任专业摄影师受过训练的眼睛；而有时候，未经新闻训练的拍摄者更能传递客观的力量。196年6月27日出版的《生活》（Life）刊登了一组照片——那一星期在越南阵亡的美军士兵。除了很少一部分父母不同意发表或找不到照片，242名年轻美国人的脸毫无修饰地出现在读者面前。刚刚接任主编三周的拉尔夫·格雷夫斯采用了同事的建议，决定用照片说明一切，没有文字渲染，没有戏剧化的后期制作。照片来自护照（包括当期封面照片）、档案资料等，读者看到的一切都是由无名摄影者记录的，没有透过专业摄影师的眼睛。即使罗伯特·卡帕³⁰没死，也不能跻身这一期。

一个报道对象有越多照片可供选择，受众就越能感受到主编的权力。2014年夏天，美国佛格森市民众情绪很激烈。18岁非洲裔少年迈克·布朗（Mike Brown）被警察枪杀的事件，引发了从街头到互联网的抗议。敏感的人们注意到，包括NBC（美国全国广播公司）在内的主流工业化媒体在选用代表死者的照片时，偏偏“忽略”了那些笑容灿烂、健康阳光的形象，而被挑中的照片恰恰可能给人以帮派分子的负面印象。于是，美国非洲裔年轻人在图片分享应用Instagram中发起主题活动，标签是#If They Gunned Me Down#（假如他们枪杀了我）。同时分享两张自己的照片，打扮、表情和环境截然不同。照片下提问：他们会选哪一张？新媒体的受众正是以这样的表达，提醒特定的视觉信息被剥离原生语境造成的误读，质疑主编惯用的视觉支配方式。

作为完整用户体验的一部分，主编还会决定标准栏宽、设计图表、挑选字体、考究纸张。以中国内地印刷媒体为例，都市报的超粗黑体是市民化气息，城市生活周报的中、细等线则有精致时尚感，至于财经类日报，当然少不了借鉴《华尔街日报》的竖栏，或挑选英国《金融时报》的粉色纸。

2007年主持《生活周刊》改版时，我决定借用其可以追溯到20世纪20年代的历史元素（《生活周刊》源于由邹韬奋主编的《生活》杂志）。挑选既现代又带有第二次世界大战以前装饰风格的字体是最主要的设计工作。一个通宵，我坐在美术总监高平旁边，看他从不同的字库软件里挑选标题和正文字体，并加以微调。汉字字体如同中国山水画中的皴法，中锋、侧锋，点按勾提，每下一笔，毫端稍有不同，整幅画的气象韵致便迥异于前。

我们没能实现最优选项——一家香港设计公司的价格不菲的新字体，只能代之以相近的开源字库中的免费字体。我必须把预算省下来付给印刷厂和纸张商，一种加亮加白的轻涂纸可能增加《生活周刊》对奢侈品广告主的吸引力。为了帮我走出失落，高平花了另一个通宵调整刊头字体细节和字距的设计。

改版是主编进行分配的最后手段。每年，报纸主编都会花很多时间考虑版面分类、排序、版式设计的调整。杂志主编也会重新设置部分栏目，或找新的专栏作者。我将之视为每过一段时间就进行一次的媒体内部的“大选”。对工业化媒体的组织机构来说，其重要性类似政府和立法机构换届。

新入职的记者和编辑，能在改版过程中体验工业化媒体内部的名利场。名利场里有规则，规则或显或潜，都意味着工业化媒体向内部“购买”内容时需要支付额外的交易费用。而额外的交易费用必然会要求工业化媒体利用主编和编辑机制在市场竞争中竭力赢取超额收益。