那些替代者教我的事

工业化革命之后，大机器生产的媒体从原始自媒体和自主编身上抽离的三个条件，互联网至少把两个归还给了个人。

第一个条件是个人实现表达权利的能力大大增强。

受众不需要再写信或投稿给报纸编辑部，换来小概率的、最多两栏的发表机会。个人可以凭一己之力走完表达、传播、反馈的闭环，可以直接在社交平台上发布信息和意见。公众对工业化媒体受托代言的需求直线下降。

第二个条件是个人内容生产能力普及。

内容制成品从生产到消费，不必再经过大机器和工厂化的制作环节。计算机芯片技术和“摩尔定律”重新定义了硬件设备的便携性和价格，苹果公司重新定义了手机。受众不再是被动的信息和内容的消费者。

以上两者重新归集于个人的同时，第三个条件，被工业化媒体垄断的商业经营能力，也开始在市场中重新分布，曾经授权、赋能于工业化媒体用以建立垄断优势的市场条件跟着变了。

随着新技术诱惑资本逃离旧垄断下的工业化媒体，流向更基础化的信息服务和交易平台，流向新垄断支持的更多元化的分散的新媒体形式。最后，手握营销费用、心怀传播需求的广告主也跳下了船。

如果新技术和新产品仅仅是某种日常消费的对象，其应用、普及的速度不一定一帆风顺。打破习惯、养成新的消费偏好需要学习，而人天生不愿意学习。这是培育市场的成本。

而当新技术成为增进个人表达和信息联结的工具，流行就是一眨眼的事儿。人们从个人表达和信息联结中获得的心理满足远远超过了普通商品消费的效用，当然更愿意投入成本进行学习。

互联网和信息技术正是培育了那些使受众愿意自付学费的市场替代者。

替代者一：免费。

免费，是针对工业化媒体“发现”和“定义”环节的内容生产能力的价格替代者。

免费并不是从互联网开始的。还在工业化媒体蒸蒸日上的时候，在这个行业内部，内容免费已经公然挑战了内容收费。广播和电视是最早尝试让受众免费获取内容的媒体。它们从最终发展成每年3000亿美元的广告市场中汲取生产内容的资本。只不过那一次，广播和电视没有在建立更广泛的信息网络和便携性上完胜印刷媒体，基于信息技术的交互性也暂付阙如。

工业化媒体以广告补贴受众时，注定将来会败于免费。乐于接受补贴的消费者正是价格弹性高的消费者，他们会为廉价而趋近，当然也会为免费而行远。

尽管工业化印刷媒体在赢利模式中悄悄嵌入了“联结免费”营销，仍免不了“免费”模式的共同问题：一次免费并不难，难的是一辈子免费。既得利益者要求免费必须无限期持续，否则只有从头再来构建新的赢利模式，无捷径可循。这也是工业化印刷媒体向互联网转型过程中，创建数字化内容并配以“付费墙”时碰到的困难。

用户接受“付费墙”的障碍，不是因为他们认为数字化内容没理由收取纸张、油墨、印刷机、厂房的成本和工人工资，而是因为他们已经购买了互联网的联结服务（不论是添置最新的CPU芯片、升级正版Windows软件还是为电信运营商宽带服务套餐缴费），说服他们再给某个网站或超链接中的数字化内容付费的理由十分薄弱。

免费主导的价格替代过程中，市场机制代替了主编。内容免费意味着编辑部成为成本中心，主编由价值创造的生产管理者变为成本控制的财务管理者。

替代者二：新体验。

新体验，是针对“呈现”环节的工业制造能力的产品替代者。

2004年秋天，我加入一个由来自《解放日报》、《新闻晨报》、《成都商报》、《青年报》等媒体的财经新闻人组成的团队，负责夜班编辑中心，为《每日经济新闻》创刊做准备。每天的特稿由主编何洛先亲自修改，我经常半夜去催他。那年他还没戒烟，改完一个特稿要抽三到五根。对一个呼吸系统不强壮的人来说，在他的办公室待五分钟是一项艰巨考验。我忍住了，为了看改稿，就像学习《华尔街日报》怎么讲故事。

在我紧“睁”双眼、吸着二手烟的时候，我会从眼前大样上报道的起承转合想到那些因为从互联网上“采集”、加工新闻而受批评的记者。这一新的“技艺”萌芽于互联网门户网站初兴之时，既与新闻专业主义全然无关，又令之蒙羞。

当时，新闻门户网站提供了几乎一切报纸上的内容（对绝大多数报纸而言），和将要刊载的内容（对相对少数报纸而言）。

一种便捷而便宜的获取、整理信息的技术与可能侵占知识产权的法律风险混合在一起，引起了工业化媒体的反感，但我关注的是新技术对用户体验潜移默化的影响。历史上，与传播相关的技术创新不仅重塑了可供传播的产品的物理形态，也必将改变附着于产品物理形态的内容的形式。

最早的传播利用了人的发声器官和听觉器官。在印刷技术发明及普及之前，信息依赖口口相传，文化和历史需要口头传承。于是，便于记忆的韵文，可以吟唱的诗歌，成了内容的主要形式。中国的《诗经》，荷马的史诗《伊利亚特》和《奥德赛》，莫不如是。

那些信以为史的故事第一次被某个人听到时，其实就是一次“发现”。这就是那时的新闻。如今，太多的即时消息让受众忘记了新闻并不以事件发生距今的时间长短为标准，新闻是指那些从遮蔽中被最新“发现”的事实，不论其有多久远。

传播技术对内容的形式，如文体，较近也较著名的一次影响是在电报刚刚投入商用时。美国南北战争期间，记者稿件通过电报传送。由于电报技术还不成熟，稿件传送时常中断。为了快而完整地传送稿件，记者们想出一种新的发稿方法：把战况的结果写在最前面，然后按事实的重要性降序往下写。这种应急发稿方法逐渐变成了写作方法，催生了新的新闻文体——倒金字塔结构。

从技术改变内容的组织形式到新的组织形式固化成文本范式，会经过相当长的时间。霍斯特·珀特（Horst Pottker）对19世纪下半叶《纽约先驱论坛报》和《纽约时报》发表内容的进行分析，结论是倒金字塔结构直到19世纪90年代才成为这些报纸新闻写作的标准格式。那时，南北战争结束已近三十年。⁷⁴

如果只是充斥倒金字塔结构的消息，报纸恐怕难以吸引到足够的受众。19世纪和20世纪最流行的文本范式不是事实清晰、说理深刻的新闻，而是一种诞生更早、流传更广的传统文学形式——小说，或者说故事。对绝大部分读者来说，报纸主要内容是一些真实的故事，然后再加上一点短消息、市场数据。相当一段时间，报纸也刊载虚构的故事。香港的查良镛是个中行家。

仔细分析美国记者接受的特稿写作训练，非常近似好莱坞编剧接受的故事写作训练：找到内在逻辑，为逻辑提供证据，精心安置高潮，吸引人的开头，贯穿始终的细节，等等。我非常同情那些为了写出细节而在一大堆采访笔记和录音里强迫性搜索的记者。一个与报道主旨无关的细节经常会像一张五官肥大而滴着油的脸出现在主编面前，你恨不得手头有一堆肥皂。有时，必须像奥古斯特·罗丹砍掉巴尔扎克的手一样，删除一大段对采访对象的精彩描写，只因为某个记者过分沉浸于自己的心理事实，而非紧紧围绕编辑定义的事实。多数情况下，编辑与记者争执的焦点是用户体验。

有个笑话说，在《读者文摘》（Reader's Digest）上最适合刊登的文章标题是《我在FBI工作时如何与狗熊发生关系并找到了上帝》。威廉·E·布隆代尔⁷⁵也戏称那是个不错的故事。在用户体验的意义上，听着不太体面的“标题党”不算正确地做事，但在做正确的事——他们偏执地寻找新闻中的戏剧化因素。

报纸、杂志是工业制品，对材料和外观进行改变的空间很小，因而主编会在写作风格上进行深入思考，就像Linkedin（领英）的产品总监会反复衡量交友的门槛是不是要知道对方的邮箱，微信的架构师会认真考虑要不要把朋友圈放在微信的一级入口，要不要每次提醒用户在朋友圈单纯发送文字是一个随时可能取消的测试功能。假如有一份哈利·波特式的报纸，标题下全是自动播放的3D视频（相当于一个嵌入视频播放器的网页），主编便不需要为是否保留报道中采访对象西服袖口的商标忘记拆下的细节，而苦心斟酌15分钟了。

过去的20年中，由革命性新体验引发的产品替代今后还将继续发生，改变的频率越来越快。桌面电脑、手机、可穿戴设备……在产品体验的替代中，硬软件设计开发机制代替了主编对内容“呈现”的设计与安排。新终端和新分销渠道的出现，意味着新的技术研发能力在媒体内容生产中的地位取代了传统内容生产能力的地位。于是，风险资本对互联网创业团队中每个程序开发员的估值达到了100万美元。

霍雷肖·格里诺⁷⁶能凭借其新奇感和娱乐性战胜稳定的旧功能。边际效益递减和审美疲劳都在等待解救它们的白马王子。早已没有一块屏幕能够阻止人们去点点戳戳的冲动了。

替代者三：大数据。

大数据，是针对“到达”环节销售广告的经营能力的渠道替代者。

新技术重塑了内容分销渠道，风险资本则使之空前强大。传统的物流业在电子商务市场膨胀之前谨守本分，所以工业化媒体在至少过去100年中不必担心来自下游的冲击与整合。在中国，邮局系统虽曾长期垄断报刊投递，却能与媒体业相安无事，是得益于过去计划经济体制的优越性。

新渠道的可怕之处，在于对数据的掌握。一个邮递员即使有能力投递所有品种的报纸，也无法“侵占”封闭在纸张里的新闻的价值，传递数字化内容的门户网站、搜索引擎和社交平台却牢牢把控了数字化的体验和反馈。

大数据使公众第一次成为可一一追溯至真实个体的数字化群体，而非想象的共同体。基于大数据的渠道替代，意味着大数据分析将取代主编对受众和受众注意力的判断，经验不再是权威的来源。广告主和4A公司都需要寻找新的让营销费用的投资回报率更高的途径。

“免费”压迫工业化媒体的第一次销售价格趋零，第一次销售的赢利模式被删除了。

当大多数工业化媒体要全然依靠第二次销售维系生命时，成本压力便越来越大。新体验动摇了受众的忠诚度。（对于新闻受众对媒体品牌的忠诚度，李普曼一向不以为然。我的观点是靠补贴得到的忠诚并不值钱。）基于大数据的市场营销则使第二次销售的赢利模式也显得可疑。

在门户网站才露尖尖角时，主编们还以为是印刷成本竞争力不如数字化内容的成本。到社交化平台出现，社会化的信息与新闻的生产成为可能，大机器生产、垄断市场、贩卖展示性广告以供养专业媒体人、编辑体制来维持过剩产能的生产模式便成为无法在新环境继续生存的猛玛了。

替代者四：新品牌。

品牌是最后被替代的。当品牌替代发生时，工业化媒体唯一能做的是收集档案和奖状，交给治史者，希望自己的墓志铭好看一点。

想一想，当我们谈论一个工业化媒体的品牌时，我们究竟在谈论什么？你们有多久没有读自己曾经、至今、永远尊敬的报纸和杂志了？

当我们像一个历史学者和收藏家而不是一个消费者或投资者那样评说一个媒体品牌时，评说已经失去了意义。

人是善于遗忘的。大部分广告主一掷千金，仅仅是为了在广告泛滥的注意力市场中刷一刷存在感。

2009年，当我开始在北京、上海等城市的地标建筑和地铁沿线陆续看到腾讯、搜狐、网易的户外广告时，拼命回忆最近一次看到报纸在报纸之外的媒体刊登或播出征订广告的残余印象。工业化媒体的存在感正飞快地淡出。