呈现

“呈现”指新闻或内容作为商品的最终形态。

“呈现”既包括语言文字、符号、图像、声音以某些规则组合而成的表现形式，和消费者从这一形式中获得的心理体验，也包括纸张、溴化银、油墨等各种物质材料加工而成的物理形式，以及消费者从这一形式中获得的生物性感知。

工业化媒体在“呈现”环节的成本投入，受到同时期材料、技术水平与工业生产模式的约束。纸媒受制于纸和印刷技术，电视受制于摄像技术和播放系统。

当“呈现”形态一定，每增加一个单位的拷贝，边际成本下降。但是，每增加一种新的“呈现”形态，就得重新投入一笔巨大的固定成本。所以，工业化媒体无法实现任意多样或因受众个人而异的“呈现”。

另外，“呈现”环节的可变成本也所费不赀，有历史数据可证：1993年到1995年，新闻纸的价格上涨了50%。之后稍有回落。2001年，欧洲市场新闻纸价格再度上涨至少10%～20%。⁵⁸这使工业化媒体总有动力对造纸业和造林业进行后向整合。

2003年，为控制“呈现”环节的可变成本，我建议投资人使用超小报尺寸来印刷改版后的《新闻午报》，其大小约相当于普通小报再减去下端一条通栏广告（当时头版没有通栏广告）。后来，当报纸发行量翻了几倍，广告出现在头版，开始挤走一条头版报道，接着压缩了头版照片……

我没后悔。我用省下的成本招聘并培养了一组年轻的记者，他们在SARS（“非典”）流行期间的出色表现和对城市现场新闻的热情一度给这份报纸增加了市场竞争力。

在技术条件和市场外部环境的稳定期，工业化媒体“呈现”的成本（投入该环节的机器、厂房、能耗和人力）相对固定。当相关技术革新，工业化媒体的“呈现”会经历成本波动。

技术革新的好处是成本降低，麻烦是需要应对劳动力淘汰。早在遭互联网冲击之前，工业化印刷媒体就经历过一次。

1992年，我服务的第一份报纸是铅活字排印的，我的第一项工作是坐在轰隆巨响的排字车间楼上，校对版样。从已经付排的一篇文章中删去一字，需要一双经过专业训练的手迅捷移动排在其后的铅字。我至今崇拜排字师傅的熟练技艺，认为那是自己永远不可企及的。

但很快，这门创造了很多就业的技术成了“绝技”。排字工人成为第一批离开人们视线的工业化媒体人。

传统的铸排技术是热排版，而用溴化银照相成像的方式制版，被称为冷排版。20世纪80年代，冷排版开始逐步取代热排版。这意味着报纸不需要在“呈现”环节雇用大批工人。媒体老板和主编都愿意采取新的作业方法。前者是为了降低成本，提高利润；后者是为了争取更多采访和编辑费用的投入。当时，英国媒体业进行排版变革的障碍是印刷业工会。拜撒切尔夫人对自由市场的热情所赐，政府出台有利于资方的新的《劳工法》，默多克的新闻集团才得以把新技术引进印刷车间。冷金属技术和电脑排版软件的成功，吸引了其他英国报纸出版商，他们挟默多克的余勇，纷纷与工会签订“自愿协议”。不到10年，只会手工排版的印刷工人大量失业。

因技术过时而失业，排字工人值得同情并应该获得救助。但从财务角度来看，在技术革新的过程中，任何试图帮助过时技能（及其拥有者）在企业内部转型、升级的努力，企业都需要面对效率损失，计提额外成本。

1981年秋天，一半的《泰晤士报》用上了冷排版。英国印刷工会要求尽可能将原来的排字工人转为照相排版工人，教会他们使用新技术。于是，主编只能预留更多的制版时间。经总编辑埃文斯测算，那段时间，实际制版时间平均增加了20分钟。与此同时，另一些原来熟悉热排技术的工人换岗，变成了冷排车间的菜鸟校对。结果，送到总编辑面前的版样错误百出。两者相加，记者和编辑的截稿时间被迫整整提前了一小时。

工业化媒体花在“呈现”环节的时间，不仅表现为该道工序的成本，还造成了新闻价值的减值，直接影响制成品的销售价格和收入。

新闻杂志会提前后半部分内容的截稿期限，以避免向发行商支付超时费用。《新闻周刊》和《时代》都是这么做的。日报会通过扣罚夜班编辑奖金来确保报纸按时开印，因为发行商给零售点送日报（早报）分成几个批次，迟到就会落后其他早报一个多小时，错过上班族路过报摊的时间。

一份日报必然经过“呈现”环节相对固定的延时，主编衡量一篇报道送达受众的最终残值，如同一个主厨。鸡当天凌晨宰杀，鸡蛋三天前收集，菜籽油当季新榨。一餐饭最后的评价和一张报纸让用户称赞还是骂娘，都取决于其无法保鲜的那一部分。

在“呈现”环节，并不是每次从外部引入技术革新都可以像引入电脑照相排版一样给工业化媒体注入新的生命力，令其更加茁壮。互联网的出现便带来一次不可修复的巨变。