第七章　决定未来的是……

新媒体并不是对旧媒体的补充，它也不会让旧媒体得到安宁。它永远不会停止对旧媒体的压迫，直到它为旧媒体找到了新的形态和地位。

——马歇尔·麦克卢汉

上海是中国最多装饰主义建筑的城市。很多建于20世纪二三十年代的装饰主义大楼还在发挥民用住宅的功能。淮海大楼是其中一座。世纪之交的两三年，我几乎每天都路过这里，或者向西去“申申”面包房和“棉花”俱乐部，或者向东去东湖路《青年报》编辑部。

淮海大楼位于淮海中路和常熟路口，底楼正对街角有扇门，门里有一个报摊。报摊摊主是一个四十多岁的上海男人，他脸上看似有麻点，我和同事以上海话戏称为“麻皮”。这个绰号绝无不敬。相反，我认为“麻皮”是报刊发行业的重要人物。在没有大数据的报刊发行年代，他一个人就能判断上海市场上一份报刊的盛衰生死。

在工业化媒体的渠道分析中，报刊零售数据离不开城市经济地理。产生在城市内部、不同区域地段的地方性商业知识，对传统行业影响巨大，尤其是房地产业和零售业。从人流的数量和质量看，“麻皮的报摊”面对相互交叉的三条路，东西向的淮海路，南北向的常熟路-华山路，东北-西南向的宝庆路-衡山路。淮海路仅其属于卢湾区（现并入黄浦区）内路段的商业零售额，对该区零售业贡献在1988～1991年已经达到60%左右。华山路北接静安寺，衡山路南连徐家汇，淮海路东达西藏路——人民广场、西通虹桥路——古北新区。从商业环境看，“麻皮的报摊”实际上处在上海传统高级住宅区和现代核心商业区徐汇、长宁、卢湾和静安的中心位置。对一份以上海城市白领为读者对象的新上市的报纸或杂志来说，像“麻皮的报摊”这样的零售点是难得的市场入口。

报摊最稀缺的资源是展示空间。以日报为例，一般在报摊上露出的面积只是报头和下方的头条标题。要露出半个头版，或者整份悬挂起来，就得支付额外的渠道费用，不论国有资本背景的上海“东方书报亭”还是“麻皮”摆的私人报摊，都是如此。

在我当《青年报》头版责任编辑的时候，头版，尤其头条的版式不单与新闻价值或接受美学相关，还得考虑营销。有时把头条标题放在大幅照片下方更具视觉震撼力，但风险是习惯从报摊买报的用户可能一眼看不到标题。相当长一段时间，我每天下午在“麻皮”面前停留一分钟，观察自己和竞争对手在市场上的表现。夏天的上海经常突下暴雨，如果我没带雨具，就赤脚走去办公室，“麻皮”会多送一个塑料马甲袋给我放皮鞋，像保护那些不能沾水的印着新闻的纸一样。

在工业化印刷媒体业，报摊是市场竞争的诺曼底。20世纪初，美国报业大亨甚至以暴力打击竞争对手。威廉姆·兰道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）和罗伯特·卢瑟福·麦考密克（Robert R.McCormick）在芝加哥展开的报摊争夺战中除了损毁报纸，还包括枪杀雇员。⁸⁵

我很多年没有光顾“麻皮的报摊”了。取而代之，我通过桌面电脑和移动手持终端进入资讯的世界。大部分互联网入口不会给我提供阅读印刷媒体的完整体验，包括手对纸质地的感知：光滑的铜版纸、有纹理的道林纸、轻而柔韧的轻涂纸，以及一份折叠后报纸或装订后杂志的体积、重量。但是，每个互联网上的“报摊”都提供了线下实体报摊无法比肩的展示资源，也因此吸引了任何优越地理位置都不可能聚集的注意力——流量。被引导上网的注意力不需要叫出租车、坐地铁，不需要撑阳伞、披雨衣，不需要等“麻皮”摆出凳子、铺上木板……

经过一轮对工业化媒体落后生产能力的淘汰，媒体和媒体品牌的数量正在空前膨胀。在互联网上，分销的单位不是媒体，而是资讯，进而是资讯中的关键词、关键字。一个互联网市场入口，新闻门户、搜索引擎、社交推荐、聚合阅读，每秒分销的内容数量远非一个报摊可比。分销决定了媒体“呈现”方式和“到达”方式，决定了受众的接触与获得的方式，进而决定了需求。

如此，分销模式改变，回溯冲击上游，也重组了媒体组织形式和物种生态。