从垄断到垄断上瘾

在整个工业化媒体时代，从“发现”到“定义”的成本起初就高，还会随竞争越来越高。只有建立强大的品牌才有机会生存发展。技术革新虽然可以降低从“呈现”到“到达”的固定成本和可变成本，但工业化媒体并不重视在这两个环节（尤其后者）上的研发投入，媒体主宁愿把更多资本投入留给主编和新闻生产。

想想好日子刚开始的时候。

辛苦卖新闻的工业化媒体在“到达”环节发现了“黄金之河”。于是，“到达”开始脱下成本中心的帽子。当工业化媒体开始挖掘自身作为渠道的价值，引入广告，“到达”产生了收益、利润，最终成为利润的主要来源。突然有一天，“渠道为王”了。

工业化媒体的赢利模式主要靠两次销售，第一次卖内容，第二次卖广告。最初，第二次销售只是第一次销售的收入补充。之后，工业化媒体之间竞争加剧，为压低第一次销售的价格，补贴消费者，第二次销售逐步成为许多工业化媒体最主要的收入来源和利润基础，广告收入也成为市场与投资者评估媒体公司价值的关键指标。

然而，工业化媒体的赢利模式既不是“内容为王”，也不是“渠道为王”，而是“垄断为王”。工业化媒体借助垄断优势以保证收益与利润，不论这优势是来自市场占领，还是政府管制。竞争自由度越大，资本集中度越低，工业化媒体可能获得的利润就越小；反之，可能获得的利润就越大。

据美国新闻自由委员会的报告估算，1947年，要成功创办一家大型都市日报，需要花费500万到1000万美元。在一个中等规模的城市创办一家报纸，需要投资75万到数百万美元；办一份小城镇报纸，需要2.5万到10万美元。⁶⁰而1947年的1美元约相当于今天的10美元。高昂的初始资本投入决定了市场趋于集中，小玩家不断被边缘化，直到被请下牌桌。

根据本杰明·坎培恩提供的数据，1996年，美国报纸业总市值达372.25亿美元，占当年美国GDP（国内生产总值）0.5%。1997年，单是甘奈特集团（Gannett）年收入就有47.3亿美元，盈利7.13亿美元。2001年，纽约时报公司位列《财富》杂志美国企业500强中的第468位。2007年，其仍列在1000强中的第583位。

高收入和高利润的背后，是工业化媒体的集中化和垄断，这在美国尤其明显。即使在已受到互联网冲击的2007年，商业研究公司胡佛（Hoovers Inc.）提供的数据显示，美国的报纸业年度总收入还是达到了500亿美元。在该行业约2000家公司中，排名前5位的企业控制了近80%的市场份额。

在垄断方式中，纵向一体化是工业化媒体企业增强自身组织结构以主导市场的主要途径。工业化媒体通过集中，尽可能消除外部市场的不确定性，扩大市场份额，将收入与利润最大化。

《华盛顿邮报》曾购买加拿大新斯科舍省（Nova Scotia）的造纸厂，从而把经营控制伸向原材料的最上游。标准普尔则这样描述纽约时报公司：“一家横跨多种媒体事业的公司，包括报纸、电视、电台、杂志、电子刊物与发行、电子商务，以及林木投资事业（砍伐与造纸）。”

在给伯克夏尔·哈撒韦公司股东的信中，沃伦·巴菲特曾引用一名“不那么杰出”的报业出版商的话：“我的财富是拜美国两个伟大的体制所赐：垄断与任人唯亲。”巴菲特进一步分析，在20世纪大部分时间里，报纸是美国民众的首要资讯来源。无论运动、财经或政治，皆是如此。绝大多数家庭因此觉得报纸是每天的必需品，但很自然地，他们并不想付钱买两份报纸（指日报）。既然广告主喜欢发行量最大的报纸，读者喜欢新闻与广告版面最多的报纸，报业就免不了陷入丛林法则：最大者生存。在多份日报激烈竞争中活下来的赢家，当然在广告与发行方面拥有极强的定价能力。一般它会每年调高广告收费与报纸售价，盈利增长前景异常稳定。

对其他行业垄断一贯持反对立场的报业没有逃过巴菲特式的嘲讽。他写道，报纸定期报道汽车与钢铁等行业有多赚钱，显得颇不以为然，而“对自身点石成金的状态，却从未启发一下读者。嗯……”⁶¹

判断一个市场有没有垄断，有一个非正式的简易方法：看那个市场有没有反垄断法规。以任何政府的立法效率来衡量，这都是一个滞后的指标。反垄断总是发生在垄断之后很久。也因此，这是一个可靠的指标。工业化媒体一定会走向垄断，导致全球多数市场都存在政府对媒体的反垄断干预。

工业化媒体的垄断优势使所有媒体精英都不自觉地沉浸其中，更容易使主编对垄断上瘾。

垄断，保证了工业化媒体的利润最大化，保证了对新闻生产的更大投入。垄断市场者，方可垄断新闻生产能力，方可垄断优秀记者、编辑掌握的先进产能，方可垄断优质新闻的供给。

1975年，甘斯问一位供职于美国主流媒体的首席编辑，为了采访一则“很小”的外国新闻而派遣一组记者和摄影师亲往现场会不会“超出预算”。首席编辑回答：“如果我总是要考虑钱的问题，那我就是一个会计，而不再是编辑。”⁶²

1872年，《申报》在上海创刊，没有采用进口的白报纸，而使用价格低廉的传统土产连史纸，大幅削减了成本。《申报》当时的售价为每份8文，外埠每份10文，远远低于竞争对手《上海新报》每份30文的定价。成本控制加强力营销，《申报》开办4个月便使得销量由最初的600份上升到3000份。半年后，即成为上海市场唯一的汉语商业报纸。⁶³

借垄断之势利，1874年日本侵台，1884年中法战争，1894年甲午战争，《申报》均有相当于战地记者身份的战事通讯员，在战争前方发回报道。

1874年6月，日本借口侨民被杀，派兵入侵台湾，《申报》特派一位实习记者到当地采访。1882年7月，朝鲜发生“壬午兵变”，中日两国都派兵入朝，《申报》特派该报原驻横滨及烟台记者各一人，赶往朝鲜做实地采访。1883年，法军入侵越南，《申报》特雇俄国籍访员到法军军营中采访。1884年3月，中法战争进入紧张阶段，法军大举向我进攻，《申报》派出记者分赴海防、香港、广州、宁波、福州、厦门、淡水等地采访。⁶⁴

这些中国新闻史上最早的战事通讯员和最早的独家战争报道，均拜垄断的工业化媒体所赐。

可见，工业化媒体的赢利模式要么靠垄断卖内容，要么靠垂直整合零售与物流，垄断注意力之后卖广告。在有的市场，有的媒体，也可能两手都硬。

由于工业化媒体长期成功地维持其二次售卖的赢利模式，其内容生产模式中的一个隐患深藏既久而难以察觉。

等互联网颠覆了内容生产模式，重构“发现”、“定义”、“呈现”、“到达”的流程，宿疾才最终发作。