最后一根稻草：广告模式的周期性陷阱

当廉价资金的潮水退去，为什么是工业化媒体，尤其是纸媒，会赫然出现在裸泳的人群中？答案是纸媒在广告市场地位的衰落（这一向下探底的走势仍没有停止的迹象）。当广告模式成为支持纸媒保持市场份额、稳定编辑质量、放大品牌效应的经济支柱时，结局已注定如此。

英国广告协会通过对历史数据和资料进行长期研究，发现广告支出总是按国民经济的一定比例增长。同时，作为GDP的一部分，广告支出的增长并不稳定、持续，而是表现出明显的周期性。更进一步，广告支出是放大地反映了整个经济的荣枯。具体而言，1952～1996年，英国广告支出占GDP的比例出现两次峰值，一次是1973年，一次是1989年，分别是英国经济最繁荣的年景；也有两次低点，分别是1975年石油危机，以及1993年经济衰退。

广告支出周期性有两个主要原因：

其一，与宏观经济周期紧密相关的周期性行业是广告行业的主要客户。在经济下行周期，当广告主的经营管理层判断需求在收缩时，调整产能、控制成本、削减营销费用和广告投入都是常规手段。工业化媒体失之东隅，却不能收之桑榆。因为非周期性行业的广告投入即使稳定，甚至增加，都不足以弥补周期性行业广告主留下的缺口。

其二，广告支出的一个主要类别——展示广告取决于消费者支出和企业利润。当经济衰退，消费者信心受损，消费支出收紧，企业利润压力增大，展示广告支出就会减少。另外，而影响广告支出的另一重要类别——分类广告的因素，不论失业率还是房地产交易量，也都与整体经济景气程度密切相关。

正是循此路径，工业化媒体依赖广告收入的赢利模式一步步踏入广告支出的周期性陷阱。虽然在经济下行周期，受众对公众领域的重要资讯，尤其是工业化媒体生产的政治、财经新闻，需求反而更大，但也无法使已经放弃或边缘化了内容付费模式的工业化媒体得到反周期的利益。

2008年金融危机之后，全球宏观经济除少数市场外，均告衰退，广告收入锐减，工业化媒体的收益当然不可持续。于是，早已被互联网技术替代搞得焦头烂额的主编再也难以维持产能过剩的内容生产模式，无法继续对受众进行补贴。

最后一根稻草掉落下来。

直到这时，工业化媒体才突然发现，自己的危机早在金融危机之前20年就开始酝酿了。

1991年。

巴菲特在给伯克希尔·哈撒韦公司股东的信中断言，报业景气独好的情况已经开始改变。事实将证明，媒体业的景气将明显失色，远不如之前他本人、媒体业界和债权人所设想的那么亮丽（我读到这封信时已经为报纸服务了20年）。然而，外界对巴菲特的看法并不认同，报纸出版商更是愤愤不平，有关报纸转手的交易也似乎在证明相反的观点。其实，这是工业化印刷媒体最后的亮色。

1994年。

杨致远和大卫·费罗（David Filo）创办了雅虎。

1998年。

拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）创办了谷歌。

2004年。

马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）创办了Facebook。

2006年。

利兹·斯通（Biz Stone）、埃文·威廉姆斯（Evan Williams）和杰克·多尔西（Jack Dorsey）创办了Twitter。

2007年。

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……

2014年。

3月中旬，雅虎市值365亿美元；谷歌市值3894亿美元；Facebook市值1619亿美元；Twitter市值262亿美元；苹果市值4809亿美元；微软市值3361亿美元。与此同时，纽约时报公司市值23亿美元；新闻集团出版部门市值89亿美元（包括21世纪福克斯公司的娱乐部门市值670亿美元）；哥伦比亚广播公司市值356亿美元。

以上计算公众公司市值的信息包含了太多噪声。其实，金融危机之后，比较工业化媒体和主要业务包含了新媒体和广告业务的互联网公司的竞争力，有更简单的方法——人才流动的方向。

2014年3月底，求职网站Glassdoor发布一份调查报告，列出了美国实习薪资前10名的公司。美国普通带薪实习生每月收入在2400～3100美元之间，但进入这10家公司实习，意味着一个大学毕业生的起点收入将高出美国家庭收入平均值（53046美元）。除第8位的埃克森美孚，上榜者全是互联网科技公司，其中业务涉及媒体和广告相关业务的有：第3位，Twitter，81492美元；第4位，LinkedIn，75840美元；第5位，Facebook，74556美元（Facebook还打算建一个造价1.2亿美元模仿大学校园的工作区）；第6位，微软，73656美元。第9位，谷歌，71628美元。第10位，苹果，68676美元。⁸¹

詹姆斯·萨默斯（James Somers），一个程序员出身的互联网公司技术总监在2012年辞去工作，立志成为一个自由记者。他之前写作总收入为900美元。痛苦地写作了4天之后（期间还频频想到海明威的励志格言），他收到一封工作邀请邮件。经过不那么痛苦的考虑，他很快决定暂时放弃自由记者生涯。邮件中提供的待遇大致包括12万美元薪水，1万美元签约奖金，优先认股权，免费健身房会员，优越的健康和牙医福利，一部新手机，工作日免费午餐和晚餐。每天上午11点上班，傍晚下班，具体时间可自定……⁸²

最聪明的年轻人已经走远了，顽强的老一代仍在坚守，谁更值得效仿？

默多克和阿瑟·苏兹伯格⁸³可能对以下事实达成两人少有的共识之一：纸媒广告不再是“黄金之河”，极少数纸媒品牌依然可以赚钱。所以，默多克运用互联网诞生以前他在澳大利亚学到的判断力，买下被媒体精英控制超过一个世纪的《泰晤士报》和《华尔街日报》，而苏兹伯格还不放弃《纽约时报》。

他们还有第二个共识，尽可能摆脱对广告模式的单一依赖，尽快重建基于版权内容的分销收入。所以，2009年4月，默多克在公开场合谴责谷歌，指责其为读者提供链入免费新闻网站的行为为“偷盗”，呼吁全行业联手反击，并提出了“要建造一座新闻‘付费墙’，将谷歌赶出他的新闻王国”的设想。此后，新闻集团旗下报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《星期日泰晤士报》、《世界新闻》等先后宣称设立“付费墙”，即对在线内容实行付费阅读。当年12月，新闻集团下属的福克斯电视公司（FOX）发动了对时代华纳有线电视（Time Warner Cable）的转播费战役。而《纽约时报》为建设一道互联网上的“付费墙”奋斗至今。

继续持有一个有价值的纸媒品牌意味着需要维持更高的受众补贴和更高的过剩产能，重建“付费墙”是救赎之道吗？在多米诺骨牌没有停下来之前，谁也没资格自称是“大而不倒”的那一个。“雷曼兄弟”就毁于那样的自信。

有一个人，收购了约30家美国地方报纸，却在有机会收购《华盛顿邮报》时按兵不动。巴菲特是华盛顿邮报集团最大的外部股东，也是这家公司的长期投资人之一。

在《华盛顿邮报》出售时，伯克希尔·哈撒韦公司持有超过170万股华盛顿邮报公司股份。这一占股比例自1973年巴菲特首次买入华盛顿邮报公司股票以来一直未发生变化。受益于出售《华盛顿邮报》等报纸业务，伯克希尔·哈撒韦公司持有的华盛顿邮报公司股份获得了4500万美元账面盈利。

格雷厄姆在与贝佐斯达成交易之前，曾与6位潜在买家进行过接触。不论巴菲特是不是潜在买家，可以肯定他没有出手。2006年，巴菲特提前解释了原因。他在那一年给公司股东的信中写到，报纸赢利丰厚的日子已经结束了。如果互联网出现在报纸之前，今天看到的报纸很可能根本不会出现。不过，他估计未来仍有人会因为“非经济理由”购买报社，情况类似有钱人买球队。但不同于球队，他警告，随着报纸的重要性衰减，拥有报社的“心理”价值也会降低（不知贝索斯是否读过这一段）。

当“非经济”成为一个购买报纸的理由，报纸就进入了其他“非经济”理由消费品的行列，珠宝、皮具、机械腕表……这些都是从日常消费的市场中退出，转行进入奢侈品业的。而报童出身的“股神”，是不会为了“非经济”理由进行投资的。

巴菲特的洞见证明了我对工业化媒体的新定义——“信息联结服务”。因此，报纸并不拥有根本区别于互联网的独特市场价值，在媒体演化史上，两者是完全替代、你死我活的关系。

也许，在互联网还没有完全替代的地方性“信息联结服务”市场，地方性工业媒体，包括地方性报纸，仍然可以在针对社区的街垒战中顽强抗争，但时间窗口正在慢慢关闭。