身份困境：股东利益最大化和公众利益最大化

作为一个私人商业机构而提供带有公共特征产品的服务，工业化媒体尽可能客观、平衡地发现外面的世界，揭示不同利益群体的严重冲突。但当不同利益的冲突发生在工业化媒体内部，矛盾最激烈的地方就在主编的内心。

主编试图运用其完整权力来保证媒体生产质量，坚持新闻专业标准，他很清楚自己权力的来源。在工业化媒体时代的任何一种社会类型或市场条件下，主编都不是媒体的最终拥有者。主编必须得到媒体主、出资人或大股东的支持。这决定了工业化媒体主编作为职业经理人和公共利益代言人双重角色的困境。

1981年1月，当埃文斯面对鲁珀特·默多克收购《星期日泰晤士报》的邀约时，他需要设法协调自己两种身份之间不可调和的关系，包括“董事和主编”。董事有责任支持董事会的决定，主编则要对公共政策和员工负责。⁴⁶

显然，拥有股东权益，甚至进入董事会也不能把一个真诚面对职业的主编从身份困境中解救出来——如果他没在董事会掌握多数投票的话。

职业经理人的价值诉求是将其股东利益最大化，公众利益代言人的价值诉求是公众利益最大化。当两者发生冲突时，职业经理人从职业伦理角度是无权选择立场的，只有大股东才能决定牺牲哪一边。

1971年6月，《纽约时报》刊登了“五角大楼文件”，美国政府发出禁令，禁止报纸继续出版相关内容。双方争执转交美国最高法院。恰在此时，布莱德利得知自己主编的《华盛顿邮报》也拿到了“五角大楼文件”。他要决定是否仍然发表。

当时，华盛顿邮报出版公司刚完成上市准备，向公众出售股票。相关文件中规定，如果公司遇到灾难性事件打击，出售将取消。

毫无疑问，编辑部支持发表，经营部门和律师反对冒险。双方争执不下，直到深夜。

最后，电话打给凯瑟琳·格雷厄姆。她听完双方意见，“在电话上做了《纽约时报》花三个月才做出的”决定。这个决定推了一把《华盛顿邮报》，使之真正成为可与《纽约时报》比肩的一流大报，也推了一把尼克松——“水门事件”期间，已获充分授权的布莱德利再也不必为是否使用一篇可能给报纸带来风险的报道请示老板了。

无疑，格雷厄姆夫人应该“分享”这一份新闻史上的荣誉。一方面，她以开创先例的方式向主编授权，做了意义深远的决定；另一方面，在面对那次巨大风险时，她和主编，股东和读者，商业和公众有一致的利益——《华盛顿邮报》要追上《纽约时报》，报道更重要的新闻。

同样是冒险，同样是勇气，工业化媒体的拥有者为扩大市场份额、提升品牌形象所做的激进决策，和记者、编辑为维护出版自由和公众利益不惜牺牲个人生命、名誉和财产而触动逆鳞的理想信念，这不是共同价值取向的同志情谊，而是不同利益诉求的市场合作。

所以，格雷厄姆夫人家里墙上悬挂的照片，是她与历任当选美国总统的合影，而不是与好朋友沃尔特·李普曼⁴⁷的。

《华盛顿邮报》不是第一家上市的美国媒体公司，当然也不是最后一家。其后，越来越多的工业化媒体被资本驱动，进行首次公开募股，成为上市公司。从此，主编开始要对股价波动负责。原来主编要服从几个股东的利益，现在要服从成千上万个股东的利益。原来主编要为每年的经营损益和权益回报负责，现在要为每季度、每月、每周、每天……

CBS（哥伦比亚广播公司）董事长和奠基人、被称为CBS之父的威廉·佩利曾埋怨，如果不是出现了未经安排的重要新闻，如太空发射、丘吉尔葬礼等，而是如期播放策划好的娱乐性电视节目，那么在1966年，公司每股股票就可以增值6美分。

媒体上市公司的董事会乐于提高编辑部工作报酬，并为之精心设计结构复杂的奖金和股权激励机制。这是聪明之举。所有基于经济利益的刺激都强化了主编作为一个职业经理人的身份意识和整个编辑团队的雇员意识。但是，使主编和编辑部在对利润和股东权益尽忠职守的同时，也在将他们不知不觉地脱离了那个坚守批评姿态，不合作、孤立且日益边缘化的传统知识分子圈子。

接受以利润为目标的管理，意味着主编要从工业化媒体利润的主要来源——广告赢利模式的执行过程中捍卫编辑独立性，也意味着主编要努力把广告主的“贡献”补贴给非商品目标消费者的受众群体。