从现在起，意见领袖接手

互联网和新媒体携信息爆炸而来，这是冗余还是盈余？

苏珊·桑塔格家里没有电视机。她批评典型的工业化影像媒体造成观众看似淡漠的反应，批评电视借着不辍的影像撩拨及填灌给观众的那种不稳定注意力。“电视的重点就是可以转台，于是观众自然会转台，会变得焦躁、无聊。消费者昏昏欲睡。他们需要不断刺激，不断预热启动。”她认为，“传媒不断将内容滤除，是窒息观众情绪的罪魁祸首。”

远在工业化媒体诞生之初，19世纪初的威廉·华兹华斯（William Wordsworth）和19世纪60年代的夏尔·皮埃尔·波德莱尔（Charles Pierre Baudelaire），已经抨击了商业化生产的新闻对受众心智的负面作用。互联网提供的信息（包括影像）的丰沛程度足以造成数百万倍于工业化媒体的洪水泛滥式的冲击与刺激。

12580手机媒体群的技术和编辑团队曾尝试各种方法，测试手机用户对信息推送的反应。调查和访谈结果发现，当每天推送信息的总量和一小段时间，如一小时内推送的频次超过一定数量后，绝大多数用户会选择调低自己对消息提醒的反应水平，有些用户甚至会在某种程度上封闭情绪反应。最后，未打开的消息提醒和推送信息会像垃圾邮件一样堆积成山。

像所有人类不愿意面对的不快记忆一样，信息大爆炸产生的冗余物被受众和用户切割、封存，退出此刻存在的感受。这时，他们会回忆（仅适用于有回忆的人）起工业化媒体提供的如今看来“极简”的产品体验。这时，靠“内容免费”上位并击溃了工业化媒体的互联网企业需要从外部市场再度引入人的判断。

没有“免费”的午餐，也没有“免费”的思想。看似“免费”的信息产品鱼龙混杂、泥沙俱下，必须花时间选择。新一代信息消费者灵活的手指动作很像他们母亲每天早晨摘除腐烂菜叶的工作，那些蔬菜比超市里包装好的同类便宜得多，也包含更多没法吃的东西。

真知灼见仍然稀缺，这一点与两千年前并无不同。唯一在变的是给真知灼见定价的人，过去是教会、国王和定期吃茶饮咖啡的知识分子俱乐部，现在是市场和大众。更强大的传播技术只会同比例地放大真实和虚假，理性和非理性，它既不是判断力的更有效地运用，也不是判断力本身。

人们总要通过某种方法过滤互联网上过多的新闻。提供代替受众选择的服务，节省他们的时间和机会成本。过去，这是主编们赖以为生的职业。从现在起，意见领袖接手。

未来，主编不再制定规则和范例，也不再“决定非常状态”。权力移交给处于网络世界中的受众。受众不再有一个主编当信息选择的专业代理人，他自己挑选。像一个进行民主选举的选民，把票投向在自己面前争取注意力的所有媒体、专家和机构。

不过，大多数人不像日本作家村上春树般喜欢或善于在头脑中描绘地图，大多数人也不喜欢或善于通过挑选、甄别信息给世界描绘地图。正如尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）对民主政治中舆论操控的担心，如果人们享有投票权，却缺乏评价他们为之投票的事物的手段，形式上的投票又有何意义？

我相信，偏好选择和议程设置仍然是传播过程中的核心机制，仍然需要代理，只是代理方式不再是购买工业化媒体的服务，代理人不再是主编。

偏好选择的新代理人是预置的代码和会学习的程序。

前者即凯文·凯利所说的“默认”（default）设置。它可以在受众不作为时以预设的偏好（系统设计者的偏好）代替初始选择。后者能根据受众行为的反馈灵活改变，自动学习，完善选择。

议程设置的新代理人是受众的熟人和信任的陌生人。他们都是意见领袖。

工业化媒体时代，意见领袖和普通人一样需要借助大机器生产的传播中介，也一样受到工业制品的资源限制。在互联网时代，他们可以破茧而出，在议程设置的棋盘上自由行动。

社交网络平台Social Flow从扩散路径分析了美军击毙奥萨马·本·拉登的消息如何通过Twitter上的意见领袖进行传播。充当第一个中继器的意见领袖是凯斯·厄本（Keith Urbahn），美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德（Donald Rumsfeld）的一名前参谋长。他在Twitter上说：“一位有声望的人刚刚告诉我，他们干掉了本·拉登，太棒了！”

厄本粉丝不多，在政治以外领域的知名度也不高，但消息1分钟内被转发80次，转发者中包括《纽约时报》记者布莱恩·斯特尔特（Brian Stelter）——充当第二个中继器的意见领袖。斯特尔特有5万多名粉丝，其中数百名再次转发了该消息或对该消息进行了回复。2分钟后，共有300多人转发了厄本的消息。

厄本并不是第一个传播拉登可能被击毙消息的Twitter用户，但他的消息被其他意见领袖，尤其是斯特尔特认为可信度较高的人转发。正是意见领袖之间的认证接力，最终导致了这条消息在互联网上爆发性传播。

主编原就是意见领袖，只是这一次他的同行和竞争对手从封闭的办公室和俱乐部扩展到家庭餐桌、学生宿舍和社区中心，他们发表意见的平台不再是报纸、杂志和电视频道，而是整个互联网。