野渡无人舟自横

互联网不仅在商业领域以新的赢利模式取代了工业化媒体的赢利模式，还以前所未有的方式去联通权力领域和公共领域之间信息不对称的深峡。旧的桥梁已不再那么重要，看守旧桥的人也面临失业。

2008年，贝拉克·侯赛因·奥巴马（Barack Hussein Obama）和希拉里·克林顿（Hillary Clinton）争夺美国总统大选的民主党候选人提名时，赖特基金会主席阿尔贝托·伊巴根（Alberto Ibarguen）和美国国际记者中心的乔伊斯·巴尔纳森（Joyce Barnathan）访问中国，路经上海，请客吃饭。席间，除了我和《新闻周刊》的实习生萨拉·陈，全是老美。有人问我：“奥巴马能不能赢？”我回答：“美国可能还没准备好。”

我完全错了。

我错了，不是我低估了奥巴马的个人能力，而是我低估了互联网。互联网改变了美国选举制度下传统权力精英影响民意的路径。事后来看，工业化媒体的衰退和社交平台的兴起对“权力——民意”影响机制的重构改变了这场选举的结果。

大选开始前，我已经看过奥巴马令人印象深刻的演讲。讲得很好，但以前也有总统候选人讲得好却并未当选。问题是我没有玩过一款热门的Xbox Live赛车游戏。我没像那款游戏的玩家一样一边飙车一边注意到虚拟赛道边矗立着一块引人注目的广告牌（当然也是虚拟的），上面不仅有奥巴马的头像，还写有“提前投票已经开始”的口号。《连线》杂志主编安德森注意到，这是一个付费广告，也是上千条植入游戏的类似广告中的一条。

奥巴马当选时，其Facebook（脸谱网）官方页面上的粉丝数已达310万，此外还有支持他的几十个粉丝群，包括“支持奥巴马学生社团”、“以奥巴马为傲”、“宾夕法尼亚州奥巴马社群”、“密歇根州奥巴马社群”……即使只是前20个粉丝群中的支持者人数之和，也已经超过200万。与他相比，另一总统候选人约翰·麦凯恩（John McCain）的Facebook官方页面只有614000名粉丝，排名第二的相关粉丝社群是麦凯恩夫人的粉丝群，只有1700名粉丝。在Twitter（推特，社会网站）上，关注奥巴马的有113000个用户，关注麦凯恩的只有4650个用户。在YouTube（世界最大的视频网站）上，奥巴马的频道有2000万人次点击，麦凯恩只有200万人次点击。奥巴马的视频点击则达到1.1亿人次。民主党政治顾问乔·特里皮（Joe Trippi）分析，这些点击观看时长加起来有1450万小时，如果购买相同时间长度的电视广告，需要4700万美元。而且，如果买电视广告，“你不得不打断人们正在观看的球赛和肥皂剧”，但在互联网上，“这就是人们想看的”。新闻网站《赫芬顿邮报》的创始人阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）更明确地说：“如果不靠互联网，奥巴马不可能当上美国总统，甚至得不到民主党的提名。”⁷⁷

互联网和粉丝们还帮助奥巴马募得6.6亿美元的政治资金，其中相当部分是通过小额捐助获得的。这使得奥巴马竞选团队在选举中可以比对手多开销接近3倍的费用。

在我失败的预测中，没有计算那些对政治缺乏兴趣的美国人。他们很久没行使投票权了。然而，2008年，近65%的美国人参加了总统大选的投票。这个比例是100年以来最高的。

奥巴马竞选团队抛开工业化媒体，利用互联网取得的成就，远不只是他个人的成功，也是美国权力精英在互联网时代赢得公众注意力的胜利。上一次利用新媒体出现赢得大选的美国总统，是在电视上大放光彩、击败尼克松的约翰·肯尼迪（John Fitzgerald Kennedy）。再早些，可能就是民间传说中拥有“完美声音”的富兰克林·罗斯福（Franklin D.Roosevelt）依靠广播中获得的优势战胜艾尔弗·兰登（Alf Landon）和温德尔·威尔基（Wendell Lewis Willkie）了。

2000年，美国39%受访者从网络新闻中获取总统选举的信息。到2004年，这一比例下降到23%。同一时期，从电视喜剧节目和脱口秀节目中获取大部分竞选信息的30岁以下人士从9%上升到21%。⁷⁸对这一变化的敏感可以追溯至1994年，乔恩·卡茨在《滚石》杂志上指出，越来越多的年轻人认为是娱乐媒体而不是传统新闻媒体更全面地反映了他们对当前事件的看法。