“骑墙”的主编和买方贷款

当向大众传播新闻形成注意力剩余之后，工业化媒体发现自己变成了一个崭新的营销渠道。受众注意力剩余沉淀像宽阔的河床，为默多克称之为“黄金之河”的广告铺平了流向“赢利之海”的下游渠道。

自工业化媒体开卖渠道，主编就面临艰难选择。在广告收入的影响中保持媒体独立性，是工业化媒体最大的难题。

为降低编辑部腐化的概率，主编一般采用新闻专业主义的标准对策，在编辑部门和经营部门之间建一道“防火墙”，杜绝经营部门和编辑部门出现利益输送的机会与渠道。在英美国家的媒体，这道“防火墙”也被称为“中国墙”（Chinese Wall），意喻其要如中国的长城一样坚固。这个名字源自20世纪80年代，是从英美证券市场发展起来的多功能服务证券商（Multi-service Securities Firm）内部各职能部门（如投行研究部门与交易部门）为防止敏感信息内泄与内幕交易而设立的隔离机制。

《连线》（Wired）杂志的办公室有一面墙，按顺序贴着正在编辑的当期杂志的所有版面，主编克里斯·安德森（Chris Anderson）和他的编辑们就对着那堵墙讨论、移动、调整，以确保不发生“广告与编辑的冲突”。

“防火墙”机制的有效性取决于墙的高度。

墙越高越有效，但永远砌不到顶。总有一个人得骑在墙上。

除了记者不收受被采访方的利益输送，投资专栏作家不能披露与个人相关持股信息等可标准化的职业规范之外，仍有大量空间需要界定广告销售是否影响编辑的独立性。在工业化媒体时代，上述判断与决策是一个媒体或机构的内部发生的，而在非公共领域发生的，所以，一定需要一个指定的内部人来承担此项工作——只有主编。

“防火墙”把工业化媒体对受众注意力资源的分配过程，隔成一个可交易的市场和一个不可交易的市场。这像是计划经济向市场经济转型期国家的价格“双轨制”，更像是“海禁”之后的中国明朝或“冷战”时期商品匮乏的东欧。只要存在不同市场间的价格差异，就存在套利的动机，更何况墙的另一边是交易禁区。换言之，正因为编辑的独立性，才存在贿赂编辑部的动机。而“防火墙”砌得越高，收买主编的潜在收益就越大。

如果行贿对象是主编个人，法律和职业操守即可规范。如果行贿对象是整个媒体公司，主编只是功能与权力不完全的执行者，结果便难以预料。何况，工业化媒体受制于广告赢利模式远不是广告客户直接干预新闻与内容生产这么粗暴而简单。

压力无处不在。

1991年，据《纽约时报》报道，美国的广告主都“极度不愿意”在讨论波斯湾战争的特别新闻节目中购买广告时段。美国三大电视网高层透露，广告主对战争报道十分敏感，其态度使电视台蒙受巨大损失。时任CBS集团总裁霍华德·斯金格表示，虽然创造了极高的收视率（甚至超过了同时段的娱乐节目收视率），战争特别节目只卖出两成的广告时段。新闻台不得不重新调整黄金时段战争特别报道的计划。

我非常理解CBS的难处，战争报道是成本远高于其他报道的新闻产品，没有高收益必然会造成大亏损。正如CBS副总裁彼得·隆德当时所说：“为了股东权益，我们不能每报道一次就亏损100万美元。”

工业化媒体企业追求利润最大化，必然也追求广告收入最大化，客观上要求主编把更多的资源分配给广告主的目标消费者。

广告主的这一隐性需求在商业上是合理的，与工业化媒体股东利益诉求也是一致的。但事实上，这一要求变相重置了主编的首要职责，改变了主编确定编辑部服务对象的“锚”。随着工业化媒体的目标受众被社会分类统计、标识，以商品消费者市场定位为主要参照系，越来越多的主编告诉投资人和广告主：我们的服务对象是城市白领、中等收入群体、具有较强购买力的受教育人群等。如果他们是诚实的，那么他们是否放弃了其他群体呢？如果他们没有放弃其他群体，那么他们是否是不诚实的呢？

两者皆非。

工业化媒体的受众结构是多元的，专供广告主阅读的受众结构分析会突出其中比例较高且符合广告主需求的受众群体。其实，边缘部分的比例也不小。

1965年和1975年，美国同一研究机构的调查发现，相隔十年，《时代》和《新闻周刊》都有12%左右的读者受教育程度还不到高中。这恐怕不符合多数广告主的想象。

十多年前，我看过一份工业化媒体的广告宣传页，写着25～35岁的年收入5～10万元人民币的受众占80%。我的第一反应是数字很漂亮，第二反应是终于知道大卫·奥格威⁴⁸问的被浪费的一半广告费去了哪里。

被浪费的广告费补贴给了工业化媒体受众中的少数群体。或者说，被浪费的广告费就像是商业广告认缴的保证媒体受众多元化的税。

有一天，当广告更精准，广告费浪费更少，奥格威虽可以含笑九泉，单个的工业化媒体维持受众多元化却得不到更多补贴，少数派和小众选择媒体时，只有随大流才能拿到免费车票。

《纽约时报》出版人阿道夫·奥克斯（Adolph Ochs）曾经给出一个办法：尽量减少广告收入对编辑独立性的负面影响，即尽可能增加读者数量。他在世界联合广告俱乐部大会上发表演讲时，谈到报业的一个“定律”：读者越多，就越能摆脱广告商的影响；读者越少，就越要依赖广告商。理由是博弈：广告商越多，每个广告商对报纸所能发挥的影响就越小。

阿道夫·奥克斯忽略了萧墙之内：当报纸为追求读者数量最大化时，单个广告商的议价能力固然可能被削弱，主编却不得不迎合大众口味。

暂时忘记为获得广告收入的那些纠结与代价吧。工业化媒体有了源源不断的收入、利润，有了补贴受众的能力，补贴谁？这又是一个问题。

表面上，职业赋予主编决定资源分配的权力，即授权主编决定补贴哪一部分受众。遗憾的是，补贴并非在工业化媒体有能力补贴之后，而是在工业化媒体决定进行补贴的同时。有新闻专业自觉的主编不过是在执行补贴的过程中尽力平衡补贴决定机制造成的失衡。

对实力不均的工业化媒体，广告收入是对强者的补贴，不是对弱者的救助。如果视广告收入为对严肃、欠娱乐性的（不受欢迎的）新闻和内容的补贴，理应“再分配”给那些谨守新闻专业主义而受众相对少、注意力资源不足的媒体。但事实上，广告收入流向了注意力剩余最多的媒体，即那些最受大众欢迎的新闻和内容。广告收入带来的媒体补贴也不是强制执行的“再分配”，而是商业利益交换。

更进一步，当主编单纯为了增加受众数量而调整媒体定位和编辑方针时，工业化媒体向其受众进行补贴的客观性已经动摇。在我看来，这不啻是一笔提供给新闻或内容买方的贷款。既然广告收入决定了受众最多的媒体可以给其消费者提供最多的补贴。相应地，作为新闻或内容的买方，只有牺牲个人偏好，跟随大多数人的价值观和偏好，才能获得最多的补贴。

如果你是小众内容消费者，要么付更多钱去买那些因为广告补贴不够而定价更高的小众媒体，要么接受大众媒体更多的补贴，但得牺牲自己独特的价值观和品味。

1999年，FCC（美国联邦通信委员会）发表一个由传播政策公民论坛组织进行的研究报告。这份研究报告以1996年美国3745家广播电台为样本，调查广告业对广播业竞争性可能构成的阻碍。研究发现，广告主针对少数族裔听众为主的广播电台，采取两种商业手段，要么根本不在少数族裔听众为主的广播电台投放广告，要么在选择听众规模相同的广播电台时，迫使少数族裔听众为主的广播电台打折出售广告时段。

这是一个注意力资源不断向大众口味集中的自我强化的循环过程：工业化媒体欲获得更多广告收入必先拥有更多注意力，欲争取更多注意力先必须对受众进行更多补贴，而更多补贴只能来自更多广告。

上述循环过程对创造规模更大、市值更高、垄断势力更强的媒体大有好处，对有赖于大众传播才能形成的公共认同、才能共存的相斥利益却不然。

广告收入模式无形中左右了工业化媒体补贴的流向。由此，工业化媒体接受了既定的社会分层，成为维护阶层固定化（而不是推动阶层流动性）的力量。即便主编有意避免，也很难不以此为编辑方针的参考坐标。

当工业化媒体广告收入进入快速上升期时，大部分工业化媒体，潜移默化地转向了各种类型的保守主义。恩岑斯贝格尔⁴⁹在1974年指出，大众媒体的主要工作就是“向消费者兜售现存的社会等级制度”。

对那些媒体来说，汹涌的主流新闻偏好决定了一切。主编有心关注那些在注意力资源上处于弱势的人们和倾听那些持不同意见的群体，有意以媒体动员力促进阶层流动与社会结构改良，却无充分实现抱负的资源和权力。

李普曼认为，真正的问题在于报纸的读者不习惯为采集新闻而付钱，只有把读者变成发行量，继而将发行量卖给制造商和商人后，才能从读者身上赚钱。“而可以利用来赚钱的，正是那些最有钱可花的读者。这样一个新闻机构必定会尊重购物大众的观点……报纸可以藐视一个广告商，可以攻击一家大银行或者公交系统，但是如果疏远了购物大众，它就会丧失生存所必需的财产。”⁵⁰

管它呢，广告卖得不错！这是股东和广告主的胜利。