2.被窒息的营销创新

当工业创新饱受闭关自守和代用品之困时，特别是在纳粹时期，营销创新和零售创新从一开始便受到了抑制。20世纪早期，由于德国企业主要关注和投资中间产品，它们的营销能力相对较弱。1907年，德国最大的100家工业企业中，只有21家具有真正意义上的营销组织，49家公司只通过卡特尔集团销售它们的产品（Dornseifer，1993b，第75页）。纳粹政府把这一做法转变成一项侵略性的政策和意识形态，纳粹在掌权前曾许诺没收大型百货商店，因为这些商店被斥为犹太人对德国工人和小店主的巧取豪夺。尽管没有实施没收，不包括对犹太人财产实施了“雅利安化”，但希特勒上台几周后，纳粹确实禁止开设更多批发商店，并控制了零售特许权。纳粹不仅在工业中引进强制性的卡特尔，还强行引进了“维持再售价格”（resale price maintenance），实际上废除了价格竞争。这一规则直到1974年1月还在生效，从而导致零售业的生产率非常低下（Wengenroth，1999，第122页）。20世纪五六十年代，正是能更好地获得进口商品的大型家族邮购公司，成功克服了这种令人窒息的社会环境，最终使受保护的零售业面临废除价格管制的压力。颇具讽刺意味的是，当产品和服务的性价比符合百货商店和专业经销商的标准时，大型邮购公司却成了受放松价格管制影响的首批公司之一。只有少数全国性的邮购公司幸存了下来，该领域的领军者奥托集团（Otto-Group）目前已成为世界上最大的邮购公司，它还少量涉足旅游业和面向周转资金大于150亿英镑的大客户的金融服务业（Geschftsbericht Otto-Group，2006，2007）。随着零售店的数量不再受到限制，零售连锁店终于开始使德国经济呈现出欣欣向荣的景象。在论及德国零售业摆脱反竞争管制后的创新潜力时，必须注意到德国是唯一一个让沃尔玛公司惨遭失败的主要经济体。在将近10年超过30亿英镑的巨额亏损后，2006年沃尔玛终于关闭了在德国的业务，并将德国85家购物中心的绝大多数出售给了德国的同行竞争者。但是，德国领军零售商阿尔迪（Aldi）的所有者，在美国开设的乔氏连锁店(Trader Joe's)却获得了巨大的成功。 ^[5]

（三）寻找自己的位置：1955—2007年

1.重建传统：主导的渐进主义者

在经历两次世界大战之间的独裁统治后，西德的企业不得不适应另一套规则、机会和限制，而东德的企业迅速被国有化。闭关自守已经过时。进口石油取代民用煤，成为化学工业的主要能源和原材料来源。不管进口还是出口，世界市场都同样开放。卡特尔在1957年被禁止。欧洲一体化进程早在20世纪50年代初成立欧洲煤钢共同体（ECSC）时就已起步。由于战争时期的破坏，资本存量相对稀缺。重建需求非常大的同盟国在许多尖端技术上对德国的出口限制持续至1955年，随后逐渐减少，这些限制使德国在知识密集型产品上的研究进一步落后于其他国家，尽管它们对正处于如火如荼重建中的工业生产本身影响不大（Neebe，1989，第51—52页；Abelshauser，2004，第229页）。

在这种情况下，为了国内重建并为出口市场供应汽车、多功能机床和标准化工产品及其他各种各样技术含量不太高的产品，德国公司很明智地把精力集中在了完善现有技术上。韦纳·阿布尔肖瑟（Werner Abelshauser）已令人信服地指出，重建是20世纪德国经济的主导模式：包括“一战”结束后的重建，“二战”结束后的全面重建，以及1990年两德统一后原民主德国的重建（Abelshauser，2001）。重建并不需要技术胆量，因为所有技术均已到位并广为熟悉。但这种重建模式的巨大机会是成为新技术的高超践行者，即成为相关领域最优秀的渐进式创新者。只需看一下德国的出口组合，这一点就显而易见。德国非常擅长制造那些算不上最尖端的技术密集型产品，其汽车工业目前仍位居世界前列，但信息技术却表现得非常一般（Abelshauser，2003，第185页；BMBF，2005，第48—54页）。生物技术是另一个例子。乍一看，德国公司的表现非常抢眼，但它们的优势主要在所谓的平台技术，即生物技术的工具箱或工具机方面。当涉及临床试验等实质内容时，德国远远落后于瑞士。

通过为科技精英创造大量机会及更重要的职业教育模式，重建以德国工业的发展为条件。源于重建的巨大出口成就使德国经济仍以工业为主，且延长了工业就业人口相对于其他欧洲国家（更不要说美国）的主导地位。政界和商界领袖极为担心德国会落于人后，且不能在新技术领域有所建树。但正如最近的德国竞争力数据所示，从整体上看，人们不必过于担忧这点。同主要竞争者相比，德国在研发密集型产品上的贸易余额相当不错。

德国的优势地位几乎完全在先进技术上，同前沿技术没有太多关联。图10-7的比较证实了以重建和渐进式创新为特征的德国创新体系的文化印记，日本也具备这种特征。但即使在前沿技术领域，德国的贸易差额也为正，这说明快速跟随战略非常奏效，显然这并非指信息和通信技术等领域，而是指通常意义上的所有工业分支领域。德国在熊彼特式产品上的巨大出口成就背后的支柱，并不是给世界带来了某种崭新的基础性创新的英雄型企业家，而是那些精明的管理者，他们在保持企业正常运营的同时也不乏持续不断的创新。不断的渐进式创新和密切的市场观察，是德国制造商在世界市场上保持强势地位的根本。

图10-7 2004年研发密集型商品的人均贸易余额（美元）

资料来源：德国联邦教育和研究部，2007 Report on the Technologyical Performance of Germany, Summary，第9页

2.“购买”创新

要从其他地方的创新中获益，“购买”它们无疑是一条捷径。这对19世纪和20世纪早期德国这样一个处于工业化中的国家是一种不言而喻的标准做法。普法战争后，通过进口美国机械引进通用部件批量化生产方法，只是前面提到的一个例子。更值得注意的是，德国这个20世纪已日趋成熟的经济体采取的是“购买”而非自主开发的政策。德国采取这项政策的原因可能是多方面的。纳粹时期，纳粹党和工业大亨在产业战略上的尖锐冲突导致了一些不可思议的事件。当德国钢铁产业不愿意通过冶炼劣质国内矿石实现自给自足时，纳粹党便雇用了美国布拉瑟特公司（Brassert）来创建“赫尔曼—戈林—韦尔克”公司（Hermann-Gring-Werke），并试图使之成为世界最大的钢铁厂（Riedel，1973；Meyer，1986）。布拉瑟特开发了一套专门适用于纳粹时期闭关自守生产钢材的高炉冶炼技术。“二战”爆发时，他尚未完成这项工程。由于该技术从未令人满意地工作过，不久便遭到废弃。继赫尔曼—戈林—韦尔克之后，来自美国福特汽车公司的工程师创建了大众汽车公司，在德国汽车工业拒绝保时捷汽车的“甲壳虫”设计后，几乎完全照搬了福特式的统一大批量生产原理（Mommsen和Grieger，1996，第250—252页）。这一冒险举措后来获得了巨大成功。

在战后时期，德国工业购买了许多技术，其中绝大多数来自美国，以追赶和弥补糟糕的早期发明政策。一个突出的例子是石化工业很快取代了以闭关自守为基础的煤化学工程（Stokes，1994）。生物技术是另一个例子。德国化学工业对化学合成物上的大量成功如此意得志满，以致丧失了在发酵技术和其他生物技术工艺上已确立的强势地位（Marschall，2000）。生产青霉素的工厂不得不从国外进口青霉素。当生物技术工艺被证明远胜于传统的德国化学合成方法时，德国制药工业并没有参与德国联邦教育和研究部旨在建立和发展本国研究能力的努力中来，而是前往美国购买新技术。德国化学工业和制药业三大巨头公司之一的赫斯特，在1981年的一笔巨额交易中，承包了马萨诸塞州综合医院（Massachusters General Hospital，MGH）的研究成果，这为其他德国制药企业购买外国技术（绝大多数为美国）而非在本国白手起家开发创新潜力首开了先河（Wengenroth，2007）。

在计算机信息处理技术领域也能发现类似现象。在这个领域，同样是联邦政府负责筹集研发资金，其目的是为了创建能与主导型美国公司相匹敌的德国公司。IBM公司率先在德国创建了一个非常成功的子公司，但这一努力并没有带来多大的示范效应。最终，研制了世界上第一台全晶体管计算机且从联邦政府获得了大量财政资助的西门子公司，放弃了自主研发或者和其他德国伙伴共同研发的努力，并在20世纪70年代后期和日本富士通公司接洽，后者的IBM兼容电脑更为先进。西门子公司在1981年后开始销售富士通电脑（Janisch，1988，第134—137页、第152页）。同当年赫斯特和马萨诸塞州综合医院的交易类似，这对德国产业政策无疑是一个打击。上述两个例子均表明，即使装备最先进的德国企业，仍无法在各自的领域跟上国际发展步伐。这些公司通常能很快意识到它们在世界市场上所处的现实位置，但政府和公众却需经过一段时间才能接受德国已不能重返纳粹大灾难之前的世界科技领导地位这一事实。创业理性（entrepreneurial rationality）不再是梦想着引领技术发展潮流，而是设计快速跟随策略，充分发挥德国在渐进式创新和技术完善而非最先创造前沿技术产品上的强大优势。