第3章 场景时代下的消费者

有时候你想去人人都认识你的地方。

——美剧《干杯酒吧》主题曲

零售业在过去的一个世纪里发生了巨变。最初，商店都开在主要街道上，店主们能够像熟知自己的邻居一样认出每位顾客，他们的关系也亲如近邻。这一模式随着互联网贸易的诞生而终结，零售商无须与人接触便可扩大经营且提高效率。

现在当你可以在家办公来完成全球贸易时，有些东西在这一过程中遗失了，而且很难在现代社会恢复。

山姆·列辛很怀念过去那个更加注重人际交流的时代。这可能是因为Facebook的时间轴显示他出生于1914年。这使人感到困惑，作为Facebook身份认证产品团队的负责人，他主要负责管理Facebook的时间轴。他看起来也就是三十岁出头，但他的谈吐使他看起来像1914年生人：“一些重要的人际元素在这一过程中消失了”。

他认为那个曾经大幅降低了人际关系亲密度的技术现在或许可以用来恢复那种关系。他认为Facebook的时间轴功能可以成为解决方案的一部分，尽管他知道该平台即将进行的调整和改变会惹恼许多用户。

在他看来，Facebook的时间轴正在朝这个方向努力。最终Facebook将通过社交网络再现那种亲密的感觉，广告商和用户可以在网上了解彼此并增强其他参与者的体验。

这项工作不仅对Facebook是个挑战，也是对任何希望在“面对屏幕的世界”进行个性化零售的网络公司的挑战。如今，基于交易的零售业的便利性显而易见，但如果你希望像我们一样不愿仅仅依靠购买和支付历史的数据线索而出名的话，像列辛这样的工作人员就还有很多的工作需要做，才能使多数人感受到信任和舒适，乃至感到热情温馨。

列辛认为，场景技术之所以能够改善零售体验，是因为卖方可以更多地了解个体消费者，像从前家乡的商人那样为消费者服务。

和其他在线平台一样，Facebook希望建立一个可以预测用户需求并在其需要时能够提供帮助的系统，而且一旦用户做出了决定它就不会继续打扰用户。

列辛深知这比目前向我们推送的关键字信息要意义深远得多。在想象成为现实前，他还有很长的路要走。

谷歌的网络架构师维迪亚·纳拉亚南赞同列辛的看法，她不仅参与了有关移动场景感知和个性化的工作，还是高通公司研究团队的一员。作为全球移动技术的领导者，高通公司正在研发Gimbal——一款服务于安卓和iOS移动程序开发者的领先场景平台。

“在帮助用户方面，我们才刚刚起步。目前我们所能做的还很有限，比如只能提供场景日历还有去机场首选道路的地图等。”

但作为用户，我们最终会有更多的需求。我们希望网站可以像《干杯酒吧》（美国电视场景喜剧）里的酒保山姆那样招待我们：老主顾一进来，不用问他们想要喝什么，山姆就直接给他们倒好了常喝的酒水。在递酒的同时，还会和他们聊聊彼此的工作和生活。

这要比告诉你“在亚马逊网站上购买此书的人还选择了以下产品”好得多。然而，要达到上述的零售体验还需要很多小心的尝试。

实际上，全球很多最成功的大公司都在加速进行这些尝试。其中不仅包括人们熟知的互联网巨头，还包括传统的主流零售商比如沃尔玛、新英格兰爱国者队（全美橄榄球联盟的球队之一）以及那些诸如给酿酒师和高端客户牵线搭桥的新兴小型创业公司。

是的，他们收集你的数据，利用定位技术知晓你的位置以及去向，并利用传感器看你所看。这听起来有点像热门美剧《疑犯追踪》的开场白：“你被监视了。政府有一套秘密系统可以24小时暗中监视你……”

列辛并不这么看。他认为把个人信息提供给Facebook或者其他网站就如同投资于一家全球数据银行。“你越向世界开放自己，这个世界就能够满足你越多的要求。”他说。

但依然会有很多人对此感到不安。虽然我们还不能完全理解其中的原因，但我们相信这一潮流是无法避免的。你所面对的互联网公司会越来越了解你和你的喜好。任何阻止个人信息被收集或使用的尝试都无异于螳臂当车。

这同样适用于现实世界中的消费者。很快你就会意识到网上与实体零售所使用的场景技术没什么两样。你步入商店时所携带的技术会与商店自身的技术进行交流——你口袋里或者钥匙链上的会员卡将实现这一移动技术。它能应用于橄榄球场的售货亭——或许这种看不见的信息交换最受欢迎的一点就在于它能帮助忠实的球迷更快地买到啤酒。