调整归零

精确营销指的是卖方根据你所在位置和当前行为提供商品和服务，并预测你接下来要做什么。卖方须通过精确的预测来进行商业竞争。当你的场景发生变化时，营销人员要知道何时停止推销。

我们此前讲述过一个精确营销的例子。还记得吉列体育场的场景啤酒销售吗？新英格兰爱国者队利用移动技术及时提供顾客所需的产品，而且整个过程要比以前方便得多。

爱国者队知道最佳客户的模式并能预测他们接下来可能会做什么。爱国者队并不会向7万名球迷发送同样的信息，而是对那些少数死忠球迷进行精确营销，而且他们很有可能购买相关产品。为特定球迷所准备的服务并不会干涉那些不感兴趣的球迷。

精确营销策略颠覆了传统的大众营销原则。不同于花更多的钱去顾及更多的人，精确营销帮助卖方用较少的钱来影响较少的人，但却能实现更好的反响率。

爱国者队的项目刚刚开始，也没向我们透露他们的长期策略，但我们对此有自己的理念。比如，我们看到向其他场馆球迷促销的巨大商机。

2014年爱国者队将统计最佳球迷的数据，研究他们在何时购买了什么。很多顾客在相同时间也会购买同样的食物。

让我们假设是芝士汉堡和啤酒套餐，最佳球迷可以在中场休息前15分钟通过手机应用程序进行预订，并于休息的前三分钟通过绿色通道取餐。但有一周，爱国者队向其中的50～100名最佳球迷在中场休息前一小时发送了特别优惠：在俱乐部的预订餐桌上享用一瓶皮诺葡萄酒和一份牛排，并享受六折优惠。

随着受邀球迷抵达就餐区，员工通过在线照片认出并叫出了他们的名字，引导他们来到一个精致的餐桌前，桌上已经备好了皮诺葡萄酒，刚出锅的牛排也于稍后上桌。

在这些幸运球迷享用完美餐离开后，他们的桌子被布置一新迎接另外一批球迷，他们收到了同样的优惠信息只是时间段稍晚一些。或许，这当中的一半球迷会成为这家俱乐部的常客。这一方法适用于其他NFL场馆，随着时间的推移这将促进增量收入的小幅增长。

正如午夜专题广告片的台词所说的那样：“等等，还有更多。”同样是个比赛日，一个在排长队买啤酒的普通球迷发现了快速通道，并在Facebook上表示了羡慕。几分钟后，这位球迷便收到了来自球队的一条信息，赠送给他下次看球使用快速通道的权利和折扣。

这样爱国者队便开始了升级球迷的供应链，增加了球迷忠诚度和球场收入。由于他们做事高效，唯一的成本就是对这些新的最佳球迷所享用第一餐的折扣。

正如我们在第三章所谈及的零售业，这样的服务有可能推广至专业篮球、棒球、足球、冰球和摔跤场馆，以及音乐厅、影剧院和赛车场。过不了多久，这一模式会遍及全球的重大活动。一旦开启这一模式便会迅速推广。

如果把这一优惠放在电视广告上，让一位已经发福的退役球员邀请人们在下次比赛时到吉列球馆俱乐部用餐，或者把这一优惠刊登在《波士顿凤凰报》上。如果对营销影响力和有效性进行对比，哪种模式更有可能吸引客户？哪种模式更能增加客户的忠诚度？

精确营销并不会取代大众营销，但将从中分一杯羹。随着时间的推移，新方式将壮大而老方法会萎缩。最初，传统营销人员会对精确营销表示不屑，认为它只会赚取蝇头小利。然后他们会对精确营销表示愤怒，因为它抢走了客户以及相关收入。再然后传统营销人员将尝试适应精确营销，但为时已晚。