2.1.2　腾讯标签——社交

国内的“三巨头”——百度、腾讯、阿里，各占互联网的一片天，而只有腾讯同时拥有QQ和微信。

在国内的社交领域里，除了腾讯以外，获得上亿用户对很多做社交的企业来说都是难以企及的。因为有腾讯在，拥有亿级产品变得不那么现实；也因为腾讯在，国内社交才拥有一个不倒的神话。

11位数的QQ账号，3亿多的微信用户，这个数字还在不断地刷新中。这就是腾讯的实力。在国内，问到即时通信产品，用户口中不会有MSN，只有QQ；问到手机上必备的几款APP，微信一定在其中，哪怕你不怎么登录，但是因为其他人都用，为了联系，自己也会下载注册。

很多人读不懂社交，认为社交是复杂的。而读懂社交的人，很容易就能发现社交的核心。所谓社交，有社会，有交际，联合起来，就是在社会中交际。社会，是虚拟社会，也是真实社会，我们在网络上，但是我们同样真实。而交际就很简单了，在一定的际遇作用下，认识，交流。说到底，社交就是与人打交道。这其中需要一个社会，也就是人聚集的地方，同时还需要交流，也就是说需要一个可以说话的工具。

综合上面的分析，我们需要的就是一个可以与人沟通和认识的平台，并且在这里我们能借助某些工具来沟通，这就是社交的目的。社交的本质就是认识更多人，同时，还要更便捷地认识，更便捷地交流。而腾讯做的，就是专注于这一点，让用户认识到，没有比腾讯更懂社交的了。

既然是沟通，就需要人，且人越多越好。越多的人，代表越多的流量，以及不断增长的用户。与搜索衡量方式不同的是，一个社交产品聚集的人越多，它就越成功。所以，腾讯的产品必须为社交而生，在最早的一个版本里，腾讯的默认分组就有好友和陌生人，方便用户对陌生人发出邀请。并且，对一个产品来说，其社交性越强，产品用户之间的相互影响越强，所以用户基数的大小决定了社交产品的成功与否。

社交产品有足够多的人显然还不够，还需要人与人之间能认识，也就是说，人与人之间的认识成本小。这里的成本小不仅仅是指花钱少，还指所需要的动作少。对用户来说，认识一个人，加一个账号仅仅是一小会儿的事情。这样低廉的认识成本让用户习惯去认识一个朋友，而腾讯的几个产品都使认识成本着实低廉。

接下来是沟通问题，腾讯不断在整个社交产品中增加新的沟通方式，从最早的QQ在线即时聊天以及语音聊天，到后面增加的视频聊天，以及现有的群内视频共享。腾讯在社交工具的提供上不遗余力，只要是用户想要的聊天方式，它都能在最短的时间内做到。可以说，社交这个标签被腾讯体现得淋漓尽致。

当人与人认识以后，还需要维系这样陌生的好友状态。腾讯给出的解决方法就是小游戏，腾讯的产品都内置了各种小游戏，不论是在QQ上还是在微信上，腾讯的游戏精神一直维系着用户的PK兴趣。许多小游戏在腾讯的平台上很常见，说到底，设置这些游戏是为了增加用户彼此了解的兴趣。

最重要的一点是安全防护，由于是人与人之间的直接交流，因此难免会在社交平台上出现鱼目混珠的情况。在社交平台上，保护用户的财产和人身安全一样重要。在一定的时候，腾讯充当的角色不仅仅是一个社交平台，而且是用户的保护伞和申诉区。在腾讯的社交机制中，建立了“举报”政策，涉及用户安全时的安全提醒也是出于对用户财产安全的保护。

在腾讯的眼中，没有什么比安全社交更重要，一个社交平台所需要的几大要素在腾讯的模式下都实现了，而腾讯的几款社交软件，也正是国内社交的第一标签。如果不是专注于研究怎样才是更好的社交，也许，腾讯无论如何也做不出今天的QQ或者微信。

在腾讯旗下的社交产品中，许多产品都从QQ衍生而来。QQ讲究的是熟人社交，在QQ早期，都是由用户之间自发邀请推荐才能够申请到QQ账号。QQ用户在申请使用账号以后，一般会大量添加自己周围的亲朋好友作为自己QQ的第一批好友。这也正是QQ熟人社交的一种体现，正因为是熟人社交，所以QQ衍生出来的产品也都围绕着熟人社交大做文章。

空间就是其中一种形式，2006年，博客大盛。很多邮箱产品纷纷开设了博客产品，其中的佼佼者是新浪博客。对腾讯来说，不需要博客产品，但是需要一个比博客更适合国内用户的产品。所以，最早的空间开设以后，首先满足用户的分享欲望，最初始的产品中只有简单的几个项目：相册、签名、日志，以及其他的附属功能。在当时，空间似乎就是博客的另一种表现形式。后来，腾讯对空间这款产品几次大改，使空间成为了一个独立的产品。

首先是心情板块的加入，这部分内容更像是短消息分享。显然，心情取得了异乎寻常的效果，对于不喜欢写长篇的用户来说，心情就是短小说。140字的设置使心情在布局上格外简洁，其目的是迎合熟人社交的QQ产品的用户心态。由于很多用户之间都是熟识的，所以分享的内容会引来很多关注，用户黏度也大有提高。

随后是小游戏的设置。到现在为止，在空间里引发高黏度狂潮的游戏——农场牧场，就是最好的例子。而在这两个游戏之前，QQ还尝试了许多应用类型的小游戏，甚至还有装饰用的花藤等。尽管现在的QQ空间经过几次大改已经不复从前的面貌，但是基本还是围绕在社交这个标签上继续做出改进。比如心情可以加照片发布，最关心的人的设置等。这些都是为了让产品在社交上拥有更高的黏度。

除了QQ空间，QQ在熟人社交上还推出了朋友网。朋友网是从校友网发展而来的，QQ用户多是受过教育的80后，这个人群的特征是，都拥有学生时代的美好回忆。当初，校友网的前景一片大好，QQ受此启发在QQ空间的基础上分化出朋友网，目的是把握学生用户，同时增加学生之间陌生人的交流和认识。对于朋友网来说，尽管流量和产品的实现都与QQ空间有所重叠，但是显然，这也是QQ为了社交标签而做出的应急反应。

“分享”这个动作从何时兴起已经无从考究，但是社交产品最大的魅力就是“交友”和“分享”，QQ是我所见过的产品中最乐于分享的，也是做分享做得最透彻的。不管是一句话的签名，还是一段话的心情，或者是一篇日志，都是基于社交所做的分享。对于QQ来说，让用户在社交平台上完成在线下因各种原因无法实现的交际就是最终目的。

而在社交标签下，微信则有另外一种态度。

微信的出现是由于腾讯抓住了社交机遇，或者说骨子里的社交细胞让腾讯没有错过这款产品。微信从0用户到3亿用户花了2年的时间，在业内，这就是一个奇迹。微信的迅猛发展并不仅仅是因为QQ，腾讯拥有众多业务，都有QQ作为最好的宣传平台，为什么其他所有的产品都比不上微信呢？

答案依然是社交标签，做好了标签相应的要求，一切都水到渠成。

在微信中，我们可以看到几个有趣的功能，首先是摇一摇。微信是一款与QQ性质完全不同的社交产品，其核心是陌生交友，围绕这个核心，微信开发了“摇一摇”。

摇一摇是一个看似很简单的产品，用户之间的认识成本也很低。对用户来说，仅仅通过一个动作就能够看到附近的陌生人实在是件有趣的事情。微信打破了以往QQ的概念，从不认识的人开始，有效地避开了同质化的问题，还开创了一个新的使用方式：QQ寻找用户需要账号和名字，微信只需要一个动作。这就是摇一摇的魅力，也是社交的魅力。

在QQ上，企业用户似乎不怎么受待见，而微信公众平台则完全不一样。尽管腾讯已经将微信公众账号埋藏到很深的二级页面，依然有人使用和关注微信公众账号。这就是陌生社交的魅力，我不认识你，但是也会因为你所展现出来的内容而关注你。这一点大概是腾讯自己也没有想到的，而公众账号变成维护用户的平台也是由微信开始，可以说微信的微创新有了许多其他产品没有做到的新意。

另外，朋友圈也是微信这款产品的特别之处。之所以说它特别，是因为它独有的私密社交性质，在QQ空间里，陌生人也可以看到你的QQ空间，但是在朋友圈中，非好友不能浏览到对方的任何只字片语。这种私密的模式也让不少用户觉得隐私性极强。对于已经熟悉了QQ的用户来说，这实在是福音。微信掌握了用户在陌生社交上所有的期望，并专注于这一点，在后期的版本中收起了公众账号，将社交性质放大，才获得一片赞誉。

在腾讯的产品系中，社交领域产品的投入都不小。对于很多企业来说，自己的产品完善以后，往往就不愿意继续，而是坐吃山空，立地吃陷。如果不专注于产品的核心价值，并将之发扬光大，产品要想做大很难。不管腾讯一系列的改进中有多少成功的部分，单是这种在社交上的大手笔就不是一般企业所能企及的。

其实，腾讯也曾经试图依靠QQ发展其他的平台，比如电商。拍拍网是腾讯寄予厚望的平台，但是没有电商的基础，而是依靠社交，本身就不是电子商务，充其量是导购类型。也就是说，做社交的腾讯在电子商务上无论有多大的投入，都不如在社交上专注。正如做手机的企业突然做搜索一样，难成大器，这并不是因为企业资历不够，而是有标签的血脉里，难流出其他的血型。

腾讯在拍拍上没有能获得与阿里巴巴一样的地位，总的来说是没有核心竞争力，仅仅是跟风阿里巴巴，但是骨子里还是社交标签。事实证明，电子商务并没有那么容易复制。阿里巴巴的电子商务标签，也没有那么容易颠覆。