2.3.3　安全：唯品会——一家专门做特卖的网站是如何逆袭上市的？

在国内，中概股能顺利上市的没有几家。不少在我们看来应该能上市并且排名靠前的互联网企业还没有开始IPO的进程，而一些看起来还没有足够地位的企业的股价已经经过多次涨涨跌跌了。这其中就包括唯品会，天猫模仿它推出了品牌特卖，而当当网更直接——“尾品汇”，甚至和唯品会的拼音都一模一样。这说明，唯品会的模式成功了。

唯品会上市现场

在唯品会上市以后，首日股价低迷，而连续几个季度的财报给股价打了强心针，导致股价一路飙升，这让很多等着看笑话的人都大跌眼镜。唯品会的制胜秘诀是什么？

首先是定位。唯品会不是第一家做特卖的网站，但是却是将特卖做得最好的网站。在线下，有奥特莱斯，但是奥特莱斯的实体卖场在中国能长期成功经营的寥寥无几。相比奥特莱斯卖场，原本价值上千的品牌被贴上两百元三件的标签装在花车里叫卖又会让人顿感廉价，唯品会以专业模特展示并且用专门页面设计等方式限时促销过季库存，以做正价的态度来做过季商品，这就让品牌商和消费者都更容易从心理上接受。在一定程度上，消费者甚至已经忘了这是特卖，而认为是捡到大便宜了。

特卖不是一家的专利，顶着特卖的头衔也不代表就成功了。围绕特卖，唯品会要做的还有很多。首先，特卖就是价格低廉。在价格上，一分一厘都是先机。使用户看到唯品会的产品价格低廉又确实都是大牌，才算体现了“特卖”二字的精髓。这要求唯品会的“买手”们拥有更高的能力。

唯品会有专门的买手团队，这是唯品会特价LOGO的核心竞争力之一。买手首先要选择品类，还要选择品牌，最后是选择商品。比如，在服装类目下，不同的款式、布料、价格等，都需要专业的买手去鉴定。唯品会的买手团队原来都是时尚行业、零售行业、服装行业的资深人士，同时，在公司内部还有大量的销售数据。资深买手的经验和内部的数据分析叠加后，形成一种组合，从而决定明天的活动销售什么品类、什么品牌、什么商品。每一天都是不一样的、动态的组合，而这些动态组合又遵循一定的规律和数据基础，让用户感觉到每一次都是新鲜的，并且每一次都有自己喜欢的内容。组合是有讲究的，是会让用户产生黏性的，这就是唯品会的核心竞争力所在。唯品会能专注于特卖并做到极致，至少说明唯品会对这个领域有足够的掌控力：对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商品的搭配的能力。

而事实上，这一切并不简单。唯品会成立之初，用户少，订单少，甚至无法直接面向品牌商，只能接触到代理商，当时毛利极低，持续亏损。同时，运营过程中需要进行较大的仓储物流投资，需要进行市场推广获取用户，还要花重金吸引人力资源。而后，伴随着用户数和订单数的快速增长，唯品会和越来越多的品牌商直接建立了合作关系（2009～2011年分别为76家、411家、1075家），进货价格降低，采购成本下降，毛利率随之提高。对于唯品会来说，转亏为盈成为可能，而用户在网站上持续的购物行为以及品牌增多的刺激，增加了唯品会做大的概率。

现在的唯品会拥有稳定的买手团队，奉行“以专业的人专注于专门行业”准则，坚持的依然是“人工+智能”的模式。他们一直与品牌保持密切的互动，对不同品牌的风格及消费者的喜好也了如指掌。其内部的智能化客户分析数据更能帮助买手团队有效挑选货源，并且帮助供应商建立详尽的配货计划。对于做特卖的网站来说，如此精确的特卖很少见。

唯品会其实也经历过一次转变，就是主力从奢侈品品牌转移到二三线品牌。对唯品会这种由小众市场转向大众市场的定位转型行为进行分析，可以大略看到几个要点：首先是奢侈品人群较少，其次是用户更多地集中在二三线市场。首先，中国有大量二三线品牌，竞争激烈，产品库存压力大，线下促销方式成本较高，而唯品会提供了一个新的低成本营销渠道，对于商家来说，这是可遇而不可求的；其次，现阶段中国二三线消费品牌的需求人群是很庞大的，特别是唯品会主打的二三线城市商业渠道相对匮乏，但是价格敏感人群更多，奢侈品以外的市场相当庞大；再次，很多二三线市场对产品清库存的敏感度并不那么强，比一线市场的要求更低一些。总的来说，供应商和消费者对唯品会的需求都很旺盛，唯品会对市场定位和市场时机的把握都到位了。

唯品会和其他的特卖商城又不一样的一点是，它是直接把商家的商品买过来售卖的，而其他的商城则是与商家合作售卖的。这一举措就在两个方面造成了差异化：第一是定价上能够有自主权，毛利可以自行控制，在刚开始的阶段，毛利不算高，但是能够赢得用户，获取长久客户，对用户来说，这比花车里的特卖更加高档；第二则是用户不用担心售后问题，而对于商家控制下的品牌，往往会遇到许多不可控的因素，唯品会将商品掌控在自己手中，才能够拥有自主权，要做到“特价”二字不仅仅只是搭建一个销售的平台。

尽管如此，特价也不代表不赚钱。在唯品会逐渐做大以后，改善利润率的另一种方式是提高运作效率，加快运转。唯品会在刚开始和供应商合作时，需要向其缴纳10%～15%的货品抵押费用，而合作成熟以后，可以不缴纳货品抵押费用，而是采用代销模式，即拥有对供应商退货的权利，一款产品销售3～5天后即下架，剩下的存货可以退回，这可以加快销售节奏，提高资金利用率，同时也说明唯品会的库存周转期更短。

对用户来说，总想买到抢购的产品，真正划算。但唯品会的客户群体基本上都是工作异常忙碌的职场精英，他们经常会因为错过上线时间，和守候多日的心仪商品失之交臂，后悔不迭。针对这一情况，唯品会在电商中首创上线品牌提醒服务，通过多种方式进行上线品牌提醒，用户可针对喜爱的品牌进行预约，在品牌上线前得到开售贴心提示，从而不错过每一个喜爱的品牌。

为了凸显唯品会自身对“特卖”的坚持，企业在内部考察的时候，也是以用户体验为考核方式。采购对用户来说，价格是否到最低；派送对用户来说，是否在包装等方面都做到令用户满意。这些都是唯品会对企业内的机制的优化措施。在唯品会，服务不仅仅是口号，而是一种精神，一种理念，一种渗透到企业运行每一个环节的极致追求，让每一位客户都享受到贴心、关爱、无微不至的购物体验。

由于唯品会差异化的特卖模式和商品、物流、供应链、用户黏性等优势推动，2009～2011年，唯品会运营亏损额分别为138.07万、836.6万、3299万美元（其中，2011年去除非现金支出的期权薪酬7393万美元）。对应年份的运营利润率分别为–49.2%、–25.7%、–14.5%（去除非现金支出的期权薪酬后）。2009～2011年，营业收入分别为280.48万美元、3258.2万美元、2.27亿美元，3年复合增长率为332.6%，2011年的增速更是高达597%。

其实，早在唯品会运营一年后，唯品会就已经凭借“特价”的标签积累了150万活跃会员，日均订单量超过1万。但是，这对很多电商来说并不算成绩，因此主流视野一直未聚焦在它身上，而这并不影响它低调地扩张。由于唯品会的不断扩张，其仓储面积从广州南海物流中心的2万平方米起步，2013年底增至40万平方米。现在唯品会的合作品牌增加到5000多家，有5000多名员工为“品牌特价”贡献能量。

尽管上市以后的初期唯品会股票表现不佳，但唯品会经受住了外界压力，沉默一段时间之后，交出了上市后第一份漂亮的财务报告，用行动和业绩打破了之前的不利局面。从唯品会的发展历程可以看到，其实唯品会并没有做其他的事情，而只是将所有的重心都放在让用户认识它，并且赞同它是“一家专门做特卖的网站”上，仅此而已。