4.3.4　社会化众包协作与媒体选择

传统模式的社会化运营是将一个复杂的任务由一个公司或者组织协作完成。而众包协作则是制定一个规则，将一个大任务分发给一个社会网络来完成。

最好的例子就是宜家搬家的故事。挪威有一间宜家家居准备搬到300公尺外的新址，它通过报纸、户外、网站等渠道征集志愿者帮忙搬家。志愿者只需要登录公司网站，就可以申请各种岗位，这些岗位包括开业典礼演讲、在新址门外种上第一棵树等。这场搬家行动反响热烈，人们甚至申请没有开设的岗位，挪威最红的嘻哈歌手也报名现场献唱。开业当天，吸引了20%的本地市民参加典礼，盛况空前。

这次众包协作活动的巧妙之处在于，把搬家事件设计成一个门槛很低的开放式活动：对于志愿者来说，每一个岗位都是让自己被更多人所认识的广告位，也就是说，这是宜家家居给用户的一次展示机会，同时也是给自己的一次展示机会。而随着关注事件的人越来越多，想表现自己的人也越来越多，媒介价值被循环放大。一个城市，被凝聚成一个社区。

总的来看，宜家的这次众包协作有一个明显的特征：宣传自己也宣传别人。利用渠道大量散发信息，也要求自身是有一定影响力的，如果没有影响力，宜家可能无法完成这样一次活动。

众包协作是以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作模式，每一次的众包协作都要求所有的参与者互相合作，而结果则意味着群体创造，所以众包协作不同于外包、威客，更强调协作。

百度百科就是典型的众包产品，很多用户自己创造内容，这也是众包协作的体现。而传统企业要思考如何利用外脑，不用招募，便可以集结很多有识之士来为产品做出贡献。

在国外，还有一个网站也是很早的众包协作的例证。这就是InnoCentive网站，它创立于2001年，现在已经成为化学和生物领域的重要研发、供求网络平台，而且是极为专业的，在这个“创新中心”聚集了9万多名科研人才。宝洁是“创新中心”最早的企业用户之一。宝洁公司引入了“创新中心”的模式之后，成功把公司外部的创新比例从原来的15%提高到50%，而整体的研发能力提高了60%。宝洁公司目前有9000多名研发员工，而外围网络的研发人员达到150万人，这些研发人员帮助宝洁消灭了在研发过程中遇到的无数小问题。

小米手机的产品研发也是让用户深度参与，实际上这也是一种众包模式。事实上，社会化营销的理念一直贯穿小米手机从设计、研发到销售的整个过程。在小米公司，研发人员通过社会化媒体渠道了解消费者的需求和心声。2010年研发MIUI操作系统的时候，小米采用了“众包”的模式，在小米论坛上与粉丝进行充分互动，收集粉丝的意见，然后推出改进后的新版本。操作系统的研发如此，手机终端的研发也是如此。在开发手机的新功能之前，在论坛上向粉丝提前透露一些思路，或者在正式版本发布前一两周，让用户投票选择希望手机实现什么功能。这种模式不仅帮助小米开发出用户最想要的手机产品，更重要的是，在这种互动中培养了大量的忠诚客户，尤其是最初在研发阶段活跃的粉丝，他们后来成为小米手机最忠实的拥护者，也成为开展口碑传播的意见领袖。这种营销成本几乎为零，效果却远胜于一般的广告方式。

可见，众包模式的基础是大量的用户，而众包模式能够成功则是由于用户对产品本身的热爱。除了产品内容有众包模式，在推广上也有众包模式。例如，在微博上推广活动，往往需要@自己的几名好友等。

而至于选择哪些媒体，在哪里进行社会化众包协作的实施，则是根据活动和用户来选择的。

譬如，我们的用户主要在微博上，那么我们的推广重点就应该在微博上。如今有微博、微信，还有各种各样的平台和工具，也许明天还有其他更多的工具，工具永远在创新，永远有新的工具诞生。但需要注意的是，不要被工具所驱使，不要过多地依赖某一个工具，而是要学会整合应用这些工具。我们选择了媒体实际上也就是选择了用户群，选择了用户所在的圈子，只要掌握好这些圈子的特征，选择合适的媒体并不难。

无论选择什么样的圈子、选择哪一类社区，资源的丰富是必要的。大家可以来自不同行业、不同企业，这些行业、企业以及圈子的朋友之间可能是互补的，有些资源是可以互相整合来用的。另外还有一点要注意的是，任何一个圈子都必须依靠流量来选择，只有具有庞大的流量支撑，才能保证社会化众包协作的成功。