4.1.4　超越用户的期望值

口碑是一个用户给产品的标签，那么好的口碑到底是什么？什么样的产品才利于用户进行口碑传播？答案是超越用户的期望值。

那么，怎么定义超越用户的期望值？简单地说就是两点：首先，不仅要理解用户的需求，更要超越用户的期望和需求，用户期望是需求的表现层，期望是用户对需求满足方式的一种假设的解决方案；其次，不是从用户那里寻找答案，而是为用户提供问题的同时也提供答案。不仅要超越用户，更要提出一流的解决方案。用户不会给我们提供解决方案，但是用户会对产品有带着疑问的期待。

在作者看来，所谓用户的期望，不外乎用户的个性化需要，快速地响应用户需求，超越用户的期望，给用户优于他所需要的解决方案，提高产品的价值，总的来说，就是当用户想要一个便宜点的好东西的时候，你给他一个免费的。如果不能从用户的角度考虑问题，不能使用户获得满意的产品，注定无法在市场占有较高的份额，当然，类似12306这样的网站除外。

如今的客户个性化需求已经逐渐增多，并成为了潮流。用户不再被动地接受产品，而有了更大的选择权，用户对产品的要求往往是“我所独有的”，即使是非常独特的“个性化产品”，只要用户自己惬意就行了，由此可见，现在的用户希望自己的“个性设计”得到标榜和张扬。那么超越用户期待，最基本的就是给用户个性化的可能，用户也许无法很好地完成个性化，产品则要帮助用户更好地体验个性化的乐趣，譬如QQ空间客户端里的照片设置。

小米一向以口碑见长，他们的整个产品体系里，体现这一点的地方比比皆是，而雷军引以为豪的是对发票的处理。雷军在一次会议上分享过这个故事：小米手机上市初期，税务局给小米的发票非常少，很多用户的发票只能欠着。后来，机打发票的申请终于得到了税务局的批准，小米立刻启用了12台高速打印机，连续打了10来天，打坏了两台打印机。小米的理念很简单，一定要第一时间把发票送到客户手中。也正因为如此，小米坚持用快递寄发票。另外，雷军还特别叮嘱，在寄发票的时候，附上一个非常可爱的米兔贺年卡，同时寄了一张手机保护膜。用户接到发票和小礼物后很惊喜，寄来了很多感谢信给小米公司。

显然，懂得超越用户期待值的不仅仅是小米一家，还有免费杀毒的开创者奇虎360。关于360成功的原因，很多人认为是“口碑传播”好，因为当初免费的广告火了，用户发现真的可以免费了，这个产品就有前途了。很多人对360的口碑解释为，“360这个产品做得不错，满足了用户需求，形成了口碑效应，于是越来越多的用户使用。”也就是说，在这些朋友的思路中存在一条“广告——好的产品——更多用户——更多口碑”的传播链，这其中的意思就是好的推广优先，接下来是好的产品，然后才会有更多的用户。

如果这个理论成立，那么对做互联网的人来说，只要有钱来砸广告就够了。因为广告是整个口碑传播链的起点；而如果有了广告，整个链条会按照上述的要求启动，然后就会一直这样良性循环下去，一直运转。

显然不是，360依靠的必然不是广告，当初在杀毒市场不是360一家独大，也不是只有360在做广告，为什么卡巴、金山作为原有市场的领先者，被360超越了呢？也许你会说，这是因为卡巴、金山的产品没做好。悖论出现了，如果产品不好，为什么以前也有那么多用户使用呢？所以形成“口碑传播”所需要的不仅仅是好的产品，还有一个好的标准，也就是说，超越了这个界限的好，是真的好，就能形成口碑传播循环；没达到这个“界限”的好，就不够好，就不能形成口碑循环。所以，要想实现超越用户的期待值，首先要能够做好产品。

第一，新的产品。在“新的产品”领域，比较容易形成上述口碑传播。譬如在智能机时代，没有人说小米是山寨机，它的性价比最高，这便是最新。也就是说，只要你的产品足够“新”，然后品质也还可以，那就容易形成口碑。

第二，好的产品。产品是口碑的前提，用户可以给产品口碑，是因为产品优质，而这种优质只有在超越用户对产品的期许后，才会极大地激发用户对产品的分享，用户看到好的产品，同时惊讶于产品的好的时候，就是产品口碑出现的时候。