第4章　口碑

所谓口碑，听来和之前的标签大致有着差不多的意思，但是其实二者之间有显而易见的差别，标签是企业自己给自己的定位，而口碑则是用户给的。如果企业对产品的标签执行到位，口碑也和标签重合，则说明产品已经成功了大半。更多的时候，企业的口碑和标签并不吻合，或者是在用户中还没有形成口碑。

口碑的前提是产品。从互联网或者其他行业的例子中不难看出，口碑的效果是可以被无限放大的，但口碑本身没有办法凭空出现，或者说，对企业有利的口碑更不是通过营销手段就能获得的，简而言之，口碑是用户之间的口耳相传。口碑是相对而言的，是主动的，它诠释的是用户的态度，如果企业没有好的产品或服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为突出。

这里有一个简单而有趣的故事，但是又简单得引人深思。

清代道光年间，江苏丹徒一带经常举办庙会，也就是现在的赶集。每逢庙会，赶会者前呼后拥，络绎不绝，河面上的行船也增加不少。一天，一位美貌的妇人坐船来赶庙会。船靠岸后，美艳不可方物的她自然吸引了无数人的目光。

这位美妇很矜持，付了船资后，就急匆匆举步登岸，一不小心，一只脚踏入淤泥之中。美妇顿时很是窘迫，又一脸的羞涩，想找个地方躲起来，抬头一看，发现附近有一座尼姑庵，于是在众目睽睽下急行入庵，消失于人们的视线之外。

众人盯着尼姑庵的方向，余味无穷，似乎对美妇还没看够。恰在这时，船老大高声叫喊起来：“糟了，这妇人所给船钱一百，却是阴间所用的冥币！”众人一看，果然如此，莫不大惊，或者是怀着看热闹的心情，又或者是还想再看看那个美妇，于是急忙随船老大前往尼姑庵与妇人理论。看热闹的、打抱不平的，也唯恐落后。

谁知，在尼姑庵里寻遍了所有的地方，却怎么也找不到刚才的那位妇人。众人都觉得很蹊跷，正要诘问庵中尼姑，船老大忽然看见庵中观音像的一只脚染满淤泥，众人大惊失色：“难怪刚才这妇人遍寻不见。”

“坐船的美貌妇人一定是观音显灵！”船老大惊诧之余，伏地叩首，将美妇所付的冥币焚于炉中。其他人无不合声诵佛，祈求观音菩萨保佑。顿时，尼姑庵的名声响起来了。

此事不胫而走，一传十，十传百。于是，原本门庭冷落的尼姑庵一改旧观，香火袅袅，布施多多，施主川流不息。

十几年之后，这个故事的隐情外泄：原来当年的船老大和那位美貌妇人，都是庵中尼姑的托。美妇入庵后，立即将脚上淤泥移于观音足下，自己则卸装改容躲藏起来了。这件事，放在今天，俨然是一个极好的案例。

由此可见，口碑来自于用户，其最重要的特征就是可信度高。因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、同事、同学等关系较为密切的群体之间，而在陌生人之间很少会有直接传播。在口碑传播之前，传播群体之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关而言，可信度要高得多，他们不会理解为广告，而是理解为真正好的产品。

在新兴的移动互联网的发展中，我们则看到了更多的案例，也产生了更多的疑问，那就是如何有效地照顾好你的顾客或粉丝。相对于大众传播时代的宣传和推广，广告和其他的公关形式都让用户疲于应付，甚至产生了抵触心理，而移动互联网的个性化使得更多人了解了其他人的体验，无论用户之间是认识还是不认识，用户之间的评论和分享对于一项服务或产品非常重要。这时候往往有所谓“脱媒现象”，即企业和营销者被排除在外，消费者更愿意倾听朋友的建议决定买还是不买，而且这种讨论处于相对隐形的状态。企业对这种情况，往往是束手无策的。

显然，我们已经能够理解口碑威力巨大的原因是信任。为何信任？因为口碑是通过用户之间已有的关系链进行传播，而关系链能够建立的前提就是信任——我们信任朋友，才能建立起深厚而且值得信任的友情关系，若要在朋友之间传播，就必须是信任度相对较高的朋友。

于是当产品的相关信息通过社交关系链传达到用户的时候，用户就不可避免地会把对朋友的信任关联到这条信息上，即使通过关系链传递的信息是对某个商品或品牌的积极评价，也会被用户所接纳，这就是用户之间关系链传播的好处，而这个现象就是我们常说的口碑。直到今天，当我们来到一个城市，当地的朋友或者某些看起来很权威、值得相信的人一定会给我们推荐一些在本地很有名的饭馆或者小吃，而出于这样的一种信任，我们也一定会去品尝。也就是说，口碑是能够促进用户的消费的。

但是，由于人与人之间的交际量终归有限，因此通过这样的社会关系链传播信息也有明显的缺陷，最主要的便是传播效率低、传播范围窄，基于关系链的口碑难以达到一定的量化效果。也正因为如此，很多中华老字号或者地方企业就只能在某一个地域内拥有很高的知名度，历经几十年仍难以实现跨地域的扩张。由此可见，口碑的建立和如何广泛地传播都是企业所要面临的问题。

口碑传播这种类似以“酒香不怕巷子深”为主流观念的传播方式量级不够。随着生产力的快速提高和现代传媒业的大发展，报纸和电视等媒体成为了最有效和最主流的信息传递途径，依靠媒体的广告有了更大量的发展和传播，一定量级的传播也由此展开，很多企业迅速在全国甚至全球进行扩张，用几年时间超越了很多发展几十年甚至上百年的企业。而口碑传播的效率越来越跟不上企业的快速扩张，逐渐沦为鸡肋，甚至企业认为广告就能产生口碑，而用户的口碑可以通过广告来灌输，殊不知，广告灌输的仅仅是标签。

不过这一切现在已经开始发生变化，随着互联网的发展，尤其是社交网络的发展，微博、微信的出现，使得人与人之间通过网络媒介的联系越来越紧密，而信息通过社交网络在朋友等熟人之间的传播效率也越来越高，很多信息开始在用户不见面的情况下也能得以传播。十年前，我们通过互联网获取信息的主要途径是门户网站，而今天，我们则通过微博或微信获得更多的信息，社会化媒体越来越成为主要的信息传递渠道，这就使很多年前因为朋友圈有限致使口碑传播没能扩展的问题得以解决。

可以说，通过社交网络传播信息，实际上就是在通过我们的关系链传播信息，这些信息会被用户搜集起来并且记住，相比浏览网页时看到的广告，印象要深得多。而一切似乎又回到了很多年以前，没有媒体对于信息传播渠道的垄断，我们仅仅通过跟家人、朋友和其他熟人交流来获取信息，而这其中最大的变化是，消息传递的范围不再局限于一个茶馆、一个群体，也不限于口头上的传递，而是通过在社交网络上“六个朋友”的接力转发，信息几乎可以到达全国甚至全世界任何一个人。在这种情况下，既有关系链的信任，又有比传统媒体更高的传播效率，曾经被忽视的口碑营销在社会化营销的崛起下，也开始进入企业的关注中。