5.2.2　免费是为了更好地收费

很多人在免费和付费问题上容易陷入死胡同。产品开发者往往认为自己开发的内容或者产品是有价值的，如果提供免费的内容或者产品，就是无偿地为互联网用户服务，那么变现就成了一种困难；而有的用户则认为，互联网的属性本来就是免费的，现在的信息化已经高度发达，所以免费是自然的。

其实，免费是自然的，但是付费也是必需的。互联网企业不是志愿者，免费是一种手段，但不是结果。对于开发者来说，如果只希望维持一份事业，并且每月有1万美元的收入就已经足够满意了，那么这个产品很可能就不需要免费，因为只要产品的实力不错，收费或许就能收这么多。但是，如果企业想要成为行业的领军者，那么就可能要利用免费的策略来加速推广从而吸引用户。

可以简单地说，“免费”是一种噱头，也可以是一种预期的体验。早在20世纪初期，“免费”的商业模式就已经出现了，例如某剃须刀厂商通过免费派送剃须刀具，通过后续销售刀片盈利；现在还有不少打印机，实际的售卖价格很低，几乎与打印机内赠送的耗材价格相等，但是后续的耗材就成为购买力的最佳体现；电视节目也是向观众免费播放的，通过企业的广告费来盈利。诸如此类的免费商业模式不胜枚举，可见利用免费来营销并不是新生事物，而是随着商业社会不断发展而不断改变营销模式和展现形式的结果。

在互联网上的免费行为越多，达到的效果也越好：用户可以利用互联网收看免费的电影以及下载海量歌曲；相对于传统的通信和邮寄方式而言，实时的网络通话及电子邮件改变了相当一部分人的生活和工作习惯，这些服务也是免费的；大量的门户网站和垂直领域网站向我们提供了无穷无尽的信息资源，这些也多是免费的。这些看起来需要付费的内容演变为免费的，吸引了大量的用户，互联网经济的发展也愈来愈成为免费经济的代名词。而事实上，免费可以迅速降低用户使用某款产品的选择障碍，因为免费会让用户认为自己不会有任何损失。所以，在现在的互联网环境下，很少有企业会选择直接付费的模式来招徕用户。

但是，互联网提供的免费内容，实际上也是收费的，只是这种收费的方式在免费后有另外的展现形式。所有采取免费模式并且取得成功的公司都找到了从免费用户身上获得收入的方式，总结来说，就是以下三种：通过节约营销成本推广到一定程度后进行收费，通过广告或者数据赚钱，两者兼而有之。免费背后的收费模式可细分为以下几种。

其一是补偿式的免费。即某产品免费，但是该产品的附加产品收费，一般来说，这种模式在游戏产品中很常见。

巨人集团开发的游戏产品，不但让玩家免费玩，还倒贴给玩家费用。做过传统游戏的人会觉得不可思议，但是最后该游戏的收益率却高得惊人。现在这一模式已经成为中国游戏领域的黄金法则。同样的游戏还有《植物大战僵尸2》，这款游戏在全球除中国以外的市场都可以付费下载，而在中国市场则是免费下载，但是付费道具却是最贵的。受到互联网产品模式的影响，移动游戏在逐利思想的主导下快进快出，昙花一现的产品层出不穷，能够兼容低价和便利的产品并不多，而巨大的竞争力要求游戏产品既可以获利又可以获得大用户量，免费后对道具收费就是这种模式的最好例证。

其二是基于功能和增值的免费。先让用户免费使用产品的基础服务，随着用户使用该服务的深度越来越高，他在产品中的黏度就会越高，更换产品所需要付出的成本也会越高，一旦他达到基础功能的使用极限但是需求又没有被完全满足的时候，为了获得更加高级的服务，他便会转变成一个付费用户。在互联网上最新的例子就是WPS，在2013年以前，这款产品都会免费为用户提供PPT模板等，直到用户量积累到一定程度以后，收费模式就逐步转化为少量的免费内容和大量的付费内容了。

免费加收费模式是互联网行业最常见的一种商业模式。互联网企业先期要提供有价值的产品和服务来吸引消费者的注意，获取大量的用户黏度。这些几乎免费的“馈赠”就是产品实现收费的基础：首先，巨大的用户量会直接吸引有购买能力和购买意愿的用户来购买他们想要使用的产品和服务，从而让大家注意到这些产品和服务，并且这些产品和服务比原有的产品和服务更好一些；其次，这些免费的产品还会逐渐改变用户的消费行为，使原来不具有购买意向的用户对收费的产品和服务产生购买意向。而只有当一个产品吸引了足够多的免费用户时，它就不用担心付费的产品没有人购买了，因为总有少数人在进行消费，这些少数人就足以使整个团队获利并且还能促进更多的人消费。而通常来说，就算一项产品的用户中有99%的用户选择免费版，但是剩下的1%的用户也能支撑整个团队运作。

苹果公司也是免费的践行者。在苹果公司的产品中，良好的用户体验是基础，不管是从限免环节还是在一些自己的软件免费使用，苹果公司在免费上做足了功夫。在苹果公司的世界里，免费成了用户体验的最重要环节，依靠产品吸引用户是苹果公司自信的体现。对于苹果公司来说，“免费”和“收费”则组成了需求满足，没有体验就没有买卖，也就是所谓的“免费+增值”模式。

一般的功能型产品是基于使用时间的免费，例如，移动互联网的导航产品高德导航就是以设备为根据，每个用户给出30天的体验时长。也就是让用户试用一段时间后再进行付费。对于这种模式考虑的关键是试用期，比如高德导航可能只需要用户在一个月内试用一次就够了，因此高德导航制定的试用期既让用户体验到了自己产品的价值，又让他觉得有一种付费的紧迫感。

其三是通过免费的服务转化为广告收入。目前，国内的很多企业都采用了这种服务，比如很多门户网站所采取的商业模式就是这一种，在通过“免费”的信息量成功获得消费者的注意和认可后，再通过对用户的把控和对不同产品的数据分析找到合适的买家，让企业为自己的广告付费。这也是流量生意的最浅层部分。

其四是提供更好的服务，吸引用户付费。在国外，很多人认为低价的产品无法便利，便利的产品无法低价。而在国内互联网的世界里，绝大部分用户还享受着免费的资源，即时通信工具、邮箱、网络硬盘等这些产品都是纯免费的，甚至，在国外收费的诸如视频、文学、音乐、影视等也都可以免费下载。而这些免费背后，还有不少的缺陷，比如，通信工具不够便捷，邮箱容量有限等，甚至还包括盗版的文字、音乐内容等。这些都足以让很多用户选择付费的产品。

微信之所以免费让全民参与，表明移动互联网大行其道，也表明在移动互联网依然是免费思维有限。移动互联网免费的底气来自于信息产业的快速更新换代，但是，习惯了免费使用的互联网，能习惯收费的移动互联网吗？显然是很困难的。现阶段的移动互联网之所以免费，是因为现在依然处在流量和入口争夺的节点，日后我们会看到收费的移动互联网。

我们可以看到，目前国内的许多移动互联网企业和产品，实际上并没有形成清晰的商业模式，收费也只是一种构思，包括BAT巨头在内的移动互联网行业，目前处在争夺用户的阶段，因此现在看到的最多的依然是利用免费作为前期的战略，例如我们常常提到的微信现今是免费的，但也已经在慢慢地推出付费规则，例如最基础的表情收费，同时还在平台上拓展研发游戏、开放平台等，未来它一定不会像现在这样对用户完全免费，而是在一定的基数上实现收费。