6.3　手机APP：企业品牌与服务的新战场

现如今，没有APP，都不敢说是一家不错的企业。面对移动互联网的新环境，许多新的挑战正在逐渐形成，而这些对企业的服务工作不断带来深刻变化和影响，我们可以发现用户对企业的要求也越来越高。在企业的外部面对客户的时候，可以清晰地感受到客户的需求趋于个性化、碎片化，同时还对服务的感知和体验提出了更高的要求；而在企业的内部，则可以看到企业制度、员工的构成日趋年轻化。这些都是近年来企业面对的变化，其中最直接的变化是，企业需要借助移动互联网实现的事情逐渐变多，而移动互联网也成为企业不容忽视的平台。

从传统互联到移动互联，从城市网络建设到城市无线网络覆盖，商业因为受到科技的冲击，历史也将跨入一个新的发展周期。可以预见的是，新经济形式将重新塑造新的市场竞争格局乃至消费者的决策风格。我们的生活方式和消费方式一旦发生转变，客户的需求和行为亦会随之转变。由于互联网的影响，新的市场和产品范畴为许多现有市场创造更多新的服务需求。而现在，对于企业来说，这个需求再一次变大，扩展到移动互联网。

在移动互联网的浪潮中，企业不断运用新技术和改良后的技术，革新服务产品及其配送系统，同时还增加与用户之间的联系和沟通。竞争促进创新的发展，这样的情况不仅在同一行业内各公司之间进行，而且连带影响其他行业的公司，因为即使在不同的行业，也会有互相之间的跨界存在。很多公司由于跨界业务可能会为客户提供了新服务解决方案，通过替代的方式满足了客户的需求，而用户的需求正是便捷，满足这一点，用户就会稳定下来。尤其令人关注的是：移动互联网正把用户的权利由服务供应商逐渐转移到用户手中，客户拥有更多的选择，可自主行使更多的选择权利。

几年前，移动互联网还不“受到待见”。当时，很多人认为移动互联网的发展前景是画饼充饥，而现在几乎所有的企业都明白移动互联的发展是由其市场需求所决定的。譬如，现在在运营商中基于3G的主要应用，除了视频通话以外，都是从现有的移动互联网业务中延伸而来的，也就是说，移动互联网会带给任何一方巨大的冲击。

而在移动互联网发展浪潮的推力下，移动支付、移动商务、RFID、NFC和二维码等技术应用顺利获得快速发展。我们可以看到以下几点：第一点是支付手段的电子化和移动化的顺利推进，移动支付快速发展预示着移动行业与金融行业的深入融合，这对于移动互联网的发展来说是解决了最大的困难，使用户在移动互联网上能够做的事情更多。现在，消费者已经可以用具有支付、认证功能的手机来购买车票和电影票等，可以实现互联网与金融服务的完美结合以及有线通信和无线通信之间的无缝过渡，让用户顺利享受到方便安全的金融生活服务。其次，手机搜索也将超过计算机搜索。再次，手机内容开始增加，共享的氛围形成。

那么，在移动互联网对商业有这么多突破的前提下，企业能够利用移动互联网做些什么事情？

第一，移动互联网使线上的虚拟世界与线下的真实世界彻底打通，企业O2O开始顺利实现。我们可以看到互联网在中国已经有近20年的历史，但是传统的互联网对企业的影响并不大，但为什么到了最近几年，移动互联网对传统商业世界的颠覆在陡然加速？

首先从互联网的机理上看，互联网是建立在虚拟交互的基础上。当时形容互联网的名言是：“没有人知道在互联网的另一端，是一个人还是一条狗。”而这句话的实质是，在互联网上，我们看到的信息很有限，如果用户不开放自己的信息，那么隐藏在网络背后的信息系统永远不知道用户是谁以及用户属性是怎样的，大量的互联网应用和商业模式都是建立在虚拟连接基础上的。在那个时候，传统企业的老板可以感觉到互联网的力量，但是又很难利用这样的一股力量，直到移动互联网的出现。

进入移动互联网时代后，企业有想法却无法着力的情况发生了很大变化，企业可以有很多作为。以微信为例，仅仅是安装微信后的一个基本的可选动作“读取手机通讯录”，这一个看似简单的动作，瞬间使得参与移动互联网的企业拿到了用户的真实信息和真实的社交关系信息，从而可以在各个方面大展拳脚。所以说，如果以前的传统互联网把一个人所处的世界分成两个层面，一个是虚拟的线上世界，另一个是真实的线下世界，而当进入到移动互联网时代后，这两个层面开始融为一体，企业能够更好地接近用户。

因为有了移动互联网，企业将能够更容易地影响用户。在以前，传统企业利用移动互联网事实上面临很大的挑战。以快销品为例，事实上，企业并不清楚是谁买走了衣服、鞋、方便面、饮料，也不清楚这些用户的需求特征是什么，只能通过大面积的铺发广告进行影响。随着85后、90后逐渐成为消费主流，这种传播影响力上的差距将日益明显，而企业在移动互联网上能够获得的数据已经越来越多。

以腾讯为例，腾讯以前只知道用户的QQ账号，而针对用户的营销也只能维持在QQ账号上，而现在微信腾讯又掌握了用户的手机号。假如腾讯在之前利用QQ进行营销，覆盖面显然没有微信那么大，对用户习惯的分析肯定也是不够的，而在微信中，腾讯想向用户进行影响传播的时候，可以直接抵达用户，而且既可以通过传统互联网QQ进行，也可以通过手机进行，具备全终端、实时、准确的营销传播能力，而且对腾讯来说成本很低。同样，企业也是这样的，利用微信平台比以前毫无头绪的营销方式显然要好得多。

由于移动互联网的发展，企业对于用户的感知与洞察更强，数据和面对面的交流让企业更懂用户。而移动互联网企业能够更准确地感知一个用户的状态，并可以以此为基础，深度地理解这个用户并为个体用户制定不同的方案。移动互联网的企业往往通过在用户端的布局，随时随地获取用户的行为习惯数据。获取大量信息后，再进一步通过大数据平台进行储备与挖掘，根据用户的喜好有针对性地给予服务。

在移动互联网之前的传统企业，其最大问题在于并不清楚到底是谁买了自己的商品，更无法掌握用户的使用习惯是怎样的。尽管企业的产品没少卖，但对客户的把握实际上极为脆弱。现阶段的企业已经不能只依靠原有的互联网，而是需要更加深入地了解自己的用户。在商业竞争如此激烈的情况下，企业如何利用好移动互联网也是一门学问。

在移动互联网，消费者逐渐掌握了发声的权利，可以去评价和发散。移动互联网的存在可以真正把权力归还给消费者，实现“用户权限不断扩大”。随着移动互联网时代的到来，互联网与现实世界相融合，每个用户在网络中的社交网络将更加庞大，其关系的强度也得以明显增强。同时，消费者的声音，将在移动互联网的系统中被放大和扩散，去更有力地影响现实世界，这让用户更加被尊重。

想一想，在互联网时代，差评对于淘宝商家、大众点评上的饭店、天涯旅游论坛中的旅游景点的影响力何其之大。现在，任何一个用户都可以采用微信、微博、博客、圈子等多种方式来发表自己的声音，给商品品质作出评判，消费者甚至还可以参与到企业商品的设计制造之中。由此可见，移动互联网时代是典型的用户权利得以实现的时代。

正因为在移动互联网上，用户能够直接接触到企业，移动互联网企业在掌握了规模化用户的基础上，就可以用更简单的方式来服务用户，同时，很多企业以前的优势也不复存在。通过微信和微博，越来越多的企业能够获得用户的真实社交关系，而这些都是以前被电信公司所掌握的。不仅如此，企业还可以通过非短信形式的文本、语音、图片、视频等多种方式增强与用户的交互。可见，通过移动互联网，企业对于运营商传统地盘的侵蚀正在逐渐加剧，而微信之类的软件，更是直接抢夺了电信商的地盘。服务于用户的企业在移动互联网的优势渐显，通过APP，企业更多地遇到了怎么解读用户，怎么贴近用户要求的问题。

移动互联的兴起凸显出现今企业在服务上所必须具备的几个显著趋势和特点如下。

第一，移动互联时代有其无与伦比的便利性，消费者的生活水平和生活素质日渐提高，这也要求企业服务与时俱进，不断提高。

第二，移动互联时代，消费者对于商品和服务的期望值在不断地提高，而对产品的容忍度则在减少，因此，除了产品以外，服务是企业的第二生产力。

第三，对于移动互联时代的消费者，其时间将更加紧张和匮乏，对速度和便利要求更多。针对这一点，能够抢占用户的产品一定是拥有极大的空间给用户的。

第四，随着终端设备的各项功能越来越完善，价格越来越便宜，使用者越来越多，移动互联的消费群体和消费时间及空间都在被迅速地放大，用户的交易没有特定的场所和程序，这也是企业可以优化的地方。

第五，处在移动互联时代的用户将会比以往任何时候都更容易查找信息、获取信息，也可以随时随地地发布信息，这说明企业必须能够随时给用户提供这样的信息，同时也需要企业随时关注这些用户的反馈。

第六，移动互联时代的商业企业都在不断地加强创新，增值产品将不断推陈出新，企业必须能紧跟潮流，甚至加强自身创新，引导潮流的走向。

移动互联网的变化告诉企业：如果仍沿用传统互联网的老一套，迟早会被时代抛弃。作为服务型企业，需要着手于移动互联网的平台构建，并且还需要衡量移动互联网对企业的影响，企业需要考虑以下几个因素来决定是否加入移动互联网：一是APP产品是否更加了解其客户和竞争对手；二是APP产品是否构建了更加有竞争力的商业模式；三是APP产品是否为客户、员工和企业都持续地创造了更大的价值。

不少优秀的服务型企业在移动互联网的影响下，正在考虑如何调整自己的市场策略，并且改进构建服务模型，设计适用于移动互联网和传统行业的服务流程，并且按照移动互联网的模式来组合服务产品，塑造与以前不同的服务环境。其实，企业现在进行服务模型的重构，正是在于为自己后续提高服务能力做准备，以更好地顺应移动互联时代的消费特征，务求符合用户的习惯和购买需求。

现在用户的生活正因移动互联网的产品而发生变化，很多用户在消费时用APP寻找优惠促销信息，也正是因为便捷的移动互联服务丰富了大众生活，同时帮大众节省了大量时间和金钱，从而给企业带来了更多可以利用的机会。

移动互联网改变了信息传递的方式和速度，而信息是企业获取商业指向的基础，是推动整个企业能够正常运转的基础之一。同时，企业也需要将自己的信息传递出去才能影响用户。在传统的互联网里，企业与用户之间的交互往往是单向的，人们只能被动选择是否接受这些信息。而在移动互联网的基础上，由于用户的认知门槛和产品的交互门槛的降低，用户能够更多地主动参与到产品的开发和评价中去，能够发出来自于用户的声音，个人能够对产品产生更大的影响。而企业所面对的也不再是用户群体，而是单独的用户。这也是考验移动互联网企业服务的基础。在移动互联网，再大的企业现在面对的都可能会是一个个单独的消费者。

正是由于这种种因素，我们可以看到移动互联网市场非常大，而传统企业也毫无疑问应该进入移动互联网领域增强与用户之间的联系，更好地服务用户。但是，由于对APP的陌生和在技术人才方面的缺乏，很容易形成闭门造车的窘境。很多传统企业认为移动互联网非常重要，同时认为技术是最为重要的，因而大量地招聘技术人员，把有限的资源浪费在研发上。而实际上，移动互联网技术相对于PC门槛比较高，尤其是企业APP的打造。其实，企业在APP的打造上应该更多地考虑如何落地，让用户通过APP了解产品和企业。APP应该是服务于企业和用户的，不管使用什么样的开发方式，企业都必须明白APP产品的实质是帮助企业认识用户，并且事实上，研发过后的市场推广运营才是传统企业的重头戏。