2.月饼的秘密武器

如何提升产品的购买、赠送和销售效率？这或许是所有传统企业在线上销售希望搞清楚的问题。韩义的方法是：一是社交玩法，二是深度结合微信卡包和微信支付，把全员营销都基于微信平台做线上化，同时以联盟的形式进行推广。

所谓社交玩法，就是基于微信把所有的功能都做完，如买月饼、送好友，甚至还可以建立兴趣小组、做语音传情、群发月饼等。这种社交的逻辑思维有助于将真正有需求、有共同语言的用户聚合起来，并让这个群体的影响力越来越大。

不难发现，微信月饼的产品本质是基于微信卡券功能，用户最终领取的月饼会以卡券的形式呈现，并且在卡券页面可以实现月饼邮寄、月饼转赠等功能。

“有了这么好的一个载体，我们就可以完成一些微信卡包、微信支付的功能，最后发月饼就像发红包一样简单。”韩义认为，“月饼说”是一种“社交+电商”的创新模式，它改变了传统的“搜索+电商”模式，让消费变得更加简捷化。

事实上，每一张微信卡券都拥有特定的二维码或条形码，凭此券可以直接到店领取，也可以发起邮寄。一张卡券就是一件商品在微信上的凭证，凭证的入口非常浅，方便随时使用。

韩义的秘密武器在于：配合“月饼说”这个活动，信息驿站为酒店打造了一个基于微信的全员分销体系，运用的是微信二维码的接口能力和微信支付中企业付款的接口能力。

在往年，酒店销售月饼也会实行员工分销，不单是销售人员，许多员工都会利用人际关系销售月饼，以获得提成。

基于微信的分销系统，全员分销的能力可以得到成倍的放大。韩义说，酒店员工只需要在信息驿站平台上进行申请并经过酒店审核，就可以成为月饼销售大军的一员，获得专属的业务授权二维码或者一个内含参数的销售链接。这也意味着员工每卖出一盒月饼就可实时结算，马上会收到以企业红包为主要形式的相应销售提成，改变了往年酒店线下的分销月饼提成三个月都发不下来的窘境。

不过，这个看似很厉害的“秘密武器”在执行过程中也相当不容易。

“月饼分销作为一个很好的起步，更多是为了以后的其他分销解决‘到底分销是怎么弄的？’这样的问题。”罗与卓说。这个过程中，员工的教育问题是推广的一大难题，需要在员工培训上下很大的工夫。

罗与卓回忆说，突破性地采用全员营销的模式，向上万员工发送个人专属二维码，在一两天是很难完全接受和深刻理解的。这个模式毕竟很新，要让每个员工都熟知这种操作，相信能够用这个方法卖东西还是存在一定困难的。碧桂园在不同阶段进行了有步骤的宣传，并采用个人业务发展与酒店管理公司同一步伐的宣传行动，共同推进月饼销售工作。实际操作层面也存在一些问题，比如在众多的员工中，他们从怎么拿二维码到拿到二维码怎么办都会产生疑问，主要包括以下几个方面：

第一，他们首先要准确登记个人信息，当中会发生一些情况，比如说名字、员工号、所在酒店名称填写错误需要修改等，随后还要把上万个二维码发下去。发下去之后，有些员工不熟悉二维码在微信上的存放地方，要告诉他们寻找的路径。

第二，拿到二维码之后，要引导他们去用这个二维码。有时候我们会给他们一些公共的宣传资料，比如少配一些图片，该配一些什么文字发出去，然后发到哪里，大概什么时间发，要有一个统一的动作去统筹他们，这样效果会好一点。

为了解决这些问题，碧桂园专门成立了一个团队去跟进，问题反馈，反馈到谁那里，反馈之后怎么解决，还有宣传推广的方式和渠道，都有专门跟进的团队负责。

罗与卓认为：“首先这肯定是一个好的开始。”

第一，未来酒店会习惯用微信来做销售。从一开始微信订房、微信订餐，到微信卖月饼，可以以此拓展很多东西出来。微信卖月饼，同时是为日后延伸其他产品的销售打基础，让每位员工熟悉这种模式，为销售有关产品拓展渠道。这些都是新的尝试，拓宽了碧桂园凤凰酒店的营销渠道，把线下的面对面客户转化为很多种方式存在的用户。

第二，社会化分销可以调动每一个人。给每位员工发送个人专属二维码，为员工传播微信月饼销售界面带来便利之余，更能有效地跟踪每一位员工的销售情况。碧桂园采取的是即时激励发放的方法，最大限度地调动积极性，让每位员工都发挥主人翁精神，投入月饼销售工作中。

第三，通过这种“病毒”式的传播，达到了信息、产品的有效流通。同时，以月饼为载体，通过这种社交圈层传播方式，在品牌推广上得到的是传统广告无法比拟的效应：微信社交圈层的品牌形象输出，采取了时下最受社会大众关注的平台和交往模式，做了一次完美结合。

叶娃说，越来越多的商家已经理解卡券驱动社会化营销的价值，一般的操作思路是：用微信企业号做员工管理，用微信服务号做顾客管理，借助卡券和支付把企业员工和顾客之间销售的链条串接起来，最后形成比较完整的精细化经营管理模式。

过去的营销课程也提到过类似模式，知道从哪个环节到哪个环节是谁带来了多少，消费者在买什么。如果不借助微信卡券系统，真正要做到精细化和常态化的统计是比较难的。

微信有ID，从该ID动作发生的触点就可以知道是谁在操作，操作什么商品，应用了哪个渠道或者是哪个人送给他的优惠，最终支付了多少钱。整个数据，企业都可以通过微信的开放功能和接口得到。这是对传统经营的升级。

韩义认为，移动互联时代的营销需要更加精确，即满足特定场景下特定社群的需求。微信生态的本质是去中心化，人类最重要的财富是存储在社交链里的，这也是企业可以做全员营销的重要依据。未来卡券在O2O营销里将扮演更加重要的入口作用，既有裂变营销的价值，也会让市场交易更加活跃。

第四节　生活家卡包革命三部曲

作为跨国公司宝洁的第三方服务公司，随视传媒一直想解决宝洁的一个痛点：与宝洁一千多万邮箱会员和数百万手机登记会员进行有效的连接。

宝洁一直头疼的是无论是邮箱地址还是手机号码，会员所填写的信息对于宝洁来讲只是一堆联系方式，背后对应的会员画像却一无所知，结果导致：“你发小样的时候这些人可能出现一下，但你要邀请他来参加活动，或者给他发问卷评价新的产品时，这些人就找不到了，活跃度非常低。”

过去五年来，宝洁一直在调整媒介和品牌传播策略。宝洁越来越意识到，传统媒体越来越难界定价值，无法定量去看真正的品牌转化率。而传统电商渠道由于数据回收周期慢，也很难将用户的画像描述和品牌发生的纵深联系记录下来。

宝洁更希望的是：在品牌已经比较成熟的情况下，把更多的费用用在促销上面，更直接地拉动销售。

宝洁的问题只是快消日化行业的一个缩影。过去种种营销方式的弊端造成日化行业获取用户数据不够完整，无法直接连接消费者，这也直接影响了品牌的销售和决策。

1.连接顾客，把会员搬上微信

作为首批卡券测试商户，随视传媒所做的第一件事就是帮宝洁做卡券的接入工作，实现移动端的会员连接。宝洁的逻辑在于：

消费者在哪里，品牌就在哪里，消费者喜欢用什么方式来沟通，品牌就应该用什么方式来沟通。现在消费者喜欢用微信沟通，微信自然是我们首选的沟通平台。

连接会员，并不是直接引导邮箱的会员和手机的会员再用微信注册一次。随视传媒的策略是：在大卖场的现场活动里，利用诸如包装条码扫描来直接招募新会员。

让新会员通过微信来关注公众号，从而成为微信会员，这种路径设计是宝洁希望可以减轻用户的心理负担。而通过这种方式，改变了宝洁和会员单向的连接（过去只能通过短信、邮箱），使其可以借助微信平台与会员“对话”。

所谓的“一人一码，一人一iBeacon”，是指宝洁开始用二维码作为连接顾客的入口，在线下销售人员的工牌上以及卖场的易拉宝、海报上都增加了二维码，此外，用户购买的宝洁商品上也有公众号平台入口，用户可以扫二维码进入微信页面确认领取小样，或者填写邮寄地址获得小样。

实践过程中遇到了问题，在人比较多的时候二维码是很不方便的，顾客都挤进来扫二维码，造成拥挤的场面，有些顾客看到这种场面就离开了。

事实上，在卖场里面，商户用展架、海报这种方式去扫二维码的话，只在客流量小的时候这么做，周末人流量大的时候几乎没法用。

于是宝洁又借助了iBeacon来解决这个问题。在宝洁促销员的工卡上安装了iBeacon，如果是用iBeacon摇周边的方式，顾客在20米范围之内只要听到提示，打开蓝牙，摇就有优惠，比靠近来扫二维码要容易多了。

通过摇一摇、卡包、红包等线下营销活动，宝洁生活家公众号的粉丝迅速增长到550万。不过这只是解决了连接顾客的问题，还没有连接会员。随着宝洁生活家公众号粉丝的持续增长，越来越多的会员也就逐渐转移到微信上来，宝洁希望能跟原有的会员体系进行信息匹配，尽可能将原有的会员连接上来。