2.积分与卡券体系打通

传统企业为了挽留老客户、降低客户流失率、提升价值客户的升级消费和交叉消费、增加新的客户推荐等，会建立各自的会员体系。

一般来说，会员体系主要以积分和礼品兑换为核心，涉及的环节有会员、积分、礼品、兑换、商户，但最后的效果往往是会员兑换活跃度和会员体验比较差，因此越来越不被重视，积分也慢慢成为闲置资源。

之所以会员兑换活跃度底、会员体验效果差，主要原因无外乎三种：

1）积分不知道能干什么。

2）积分使用的门槛高，或者积分不值钱。如中国银行信用卡大概400积分才相当于一元钱。

3）会员积分礼品的期望值与需求有较大的差距。以中国移动为例，要用户把积分换成流量包或者通话时长，用户通常都不换。但是让用户去换加油卡，如果有需求一定会换，因为用户明显感觉到换加油卡是值得的。

与多数传统企业一样，宝洁也建立了自己的会员积分体系。

八年前，宝洁就在思考如何将会员积分和卡券打通。宝洁旗下26个品牌只有玉兰油和SK2建立了自己的会员积分体系，但是，这些会员却只能通过打电话或者去专柜询问才可以知道积分。

后来，宝洁建立了积分网站，会员可以通过网络注册查询积分，或者兑换相应的试用装。但由于线上线下数据没有实时打通，会员获取到的积分数据也不是实时更新的。

这很大程度上影响了会员积分的使用，因此与绝大多数企业一样，宝洁的会员积分一直没有有效激活。

在随视看来，绝大多数企业把积分当作销售成本来看，所以才会出现会员积分使用门槛高、形同虚设、被大量闲置。

如果积分从用户感知上看没有价值，用户也不愿意用，有你的积分跟没有一样，你会觉得这是运营的成功吗？

宝洁并不希望把积分看成销售的成本，而是为品牌提供再一次销售的机会，对于会员来说，积分只是代表身份。举例来说，处理5个积分，并不是说这5个积分值5块钱，而是保证了你至少买过一次东西，积分再加上5块钱的邮费，你就可以换到新产品。

积分在我这里是身份的道具，我把它当作销售机会。

在宝洁的业务解决方案中，通过持续不断的积分兑换，可以获得更多的卡券，满足用户更多的消费需求：将积分和生活家的卡券以及微店做对接。用户可以直接用积分在微店里换购产品，或者兑换积分，以很低的价格换购新品。用户也可以用积分来兑换一些喜欢的、限量的、高价值的卡券到线下使用。

生活家目前正在进行的一项工程是：用生活家会员卡将宝洁旗下所有子品牌的优惠、促销和发样都整合进来，为这些子品牌提供“新品导入”和“促销活动”直达消费者的通路。

截止到目前，宝洁家拥有550万会员，还有持续增长的微信会员，这让各个品牌有了协同的动力。

微信所提供的业务逻辑是：会员卡和优惠券分别保存在用户的卡包里。微信也为会员卡提供了接口，可以查看品牌的优惠券，会员通过扫描二维码领取品牌优惠券。

叶娃说，目前微信卡包的思路是把卡券作为基础功能开发接口，而商户对于积分和积分可以兑换的东西，其实是一种虚拟货币体系和商品服务内容体系的融合。叶娃说：

这才是真正的互联网+，+的是什么？传统行业是有内容的，内容要以更好的模式设计出来，通过卡包载体来承载，然后借助微信平台来传达和传播。

微影时代高级产品总监邱太萌认为，装在卡包里的小小电影票应该承载更多的想象空间。

目前用户只要通过钱包入口就可以直接购买微影的电影票，购买成功可以直接收纳进卡包，电影票所展示的内容主要有电影票详情、查看公众号、附近适用门店等。但是，邱太萌认为还远远不够，他说一张电影票就相当于一张虚拟的卡，可以实现多种功能，比如刷卡取票、刷卡买票、储存我的积分体系等。

目前，微影正在和微信卡包团队沟通下一代产品设计，邱太萌说，未来卡券涉及几种可能性：

1）加入二维码，打通用户消费数据和影院系统。卡券如同银行卡电子版，包含用户的消费记录、积分，通过积分再换取一定的奖品和优惠券，打造一套基于卡券的闭环体系。

2）卡券本身带有媒介属性。用户可以通过卡券办理影院的虚拟会员卡，影院下次有什么活动就可以直接通知用户。

3）社交分享功能。一张影院卡券，如果用户再分享给好友，就把影城的福利散发出去。社交功能不仅能增加用户的黏性，还能使卡券的传播和使用空间发挥得更大。

基于上述改造逻辑所积累的大数据也是微影所看重的。邱太萌说：

以往没有任何一家影院和渠道公司能够实现用户数据化，对于影院来说，传统的沟通方式无法拉近顾客和影院之间的距离，网络渠道公司的用户黏性又比较差，但是微影基于卡券功能所获得的用户沉淀数据将会有很大的价值。

邱太萌介绍，“目前微影基于用户数据的模式在做两件事：第一，为用户提供观影决策，介绍相关值得看的电影；第二，减少用户购买的流程，让整个购票转化提高。”

同时，微影的数据沉淀，未来也会作为电影发行和投资决策的依据。

3.“千人千价”

宝洁有一条成文的规则，“会员是靠运营来的。”

宝洁会员体系分为5个层级，分别是：陌生人、顾客、会员、银卡和金卡。宝洁通过不同的等级给会员增加不同的权益，这在一定程度上增加了宝洁对会员的了解。

比如说，金卡会员可以用积分换到新产品的正品，但普卡的会员只能用积分换到小样。

从消费心理学来说，“与众不同”的心理认知是差异化营销的精髓，这种心理过程的前提是：1）消费者有差异化的需求；2）提供差异化会被消费者感知和认可。这样才会命中消费者的兴趣，增强对品牌的认知和忠诚度。

宝洁家也延续了宝洁对会员的运营法则，通过关注公众号领取优惠礼品，宝洁首先连接陌生人参加活动，接下来开始粉丝的层级运营，把宝洁品牌与消费者进行交互的所有触点都开发出来，引导用户主动与品牌互动。

2014年，微信卡包产品出来之后，随视传媒与微信给宝洁提出了一个概念：千人千价。更通俗来讲，就是说品牌根据一个客户对品牌的价值来给他报价。

对于每个会员来讲，价格是很重要的，但是价值更重要。

在过去，商户、品牌没有与消费者（用户）进行有效的连接，要明确每个消费者或者会员对于品牌贡献的大小，其实是有难度的。但是，由于微信的连接能力，这一切可以变成现实。

信息驿站以企业红包与卡券为工具，通过社会化分销体系来驱动消费者的传播和直接拉动消费者购买月饼的行为，每个专属的用户业务授权二维码或者内含参数的销售链接可以精确记录该用户为月饼销售的贡献度，比如他带来了多少销售业绩，从而得到品牌商给予的相应佣金回馈。

宝洁家的“千人千价”逻辑则分为两种情况：第一，该会员自身对宝洁旗下品牌的忠诚度，比如系统可以清晰记录该会员购买宝洁品牌的金额、次数，通过积分兑换成功获取品牌卡券的次数等；第二，该会员对宝洁品牌的贡献度，考量的因素主要包括会员对宝洁产品的传播以及由此传播所带来的品牌销售业绩。

举例来说，某个金卡会员以7折的价格购买了SK2的产品，这位会员又是宝洁的忠实顾客，她通过微信等社交网络将其获得的卡券分享出去，由此给品牌带来了几百个顾客来购买此产品，那么系统就会根据这个结果在该会员下次购买同类产品时给予更低的价格。

“千人千价”实现的真实场景是：用户在货架上直接拿起产品，通过扫描二维码或者条形码，就可以打开商品主页看到该商品对于他的一个独享价格，然后直接微信支付成功，到规定的地方提货。

由于宝洁没有自己的零售店，最终商品报价和付款都不是宝洁来做，因此还无法实现真正的“千人千价”。为此，随视给宝洁的解决方案是暂时退而求其次，分两步走。随视传媒业务拓展副总裁沈雁认为：

把一个会员对品牌的贡献，比如买过的东西、参加的活动、推荐给朋友等，尽可能地量化成积分，用积分去微店选择要换购的商品，或者用积分转成代金券去线下享受权益。

这样的话，就可以局部地模拟出千人千价的雏形。

“和微信支付去做对接，才能实现千人千价。要和微信支付去对接的话，就取决于微信支付代金券的功能进一步开放。”在随视看来，涉及微信支付和微信卡券两个部门配合的情况。

微信支付是有代金券的，如果未来把微信支付代金券和积分打通，是可以做到这一点的。比如说你决定去家乐福，要把积分都直接抵货款，那就可以先把积分换成微信支付的代金券，然后在家乐福用微信支付结账的时候，自动把代金券的金额抵掉，但是这跟平台基础设施的建设有关。