第21章　电视互联网不是互联网电视

所有行业都应该很清楚，完全可以把互联网+这个新的行业融入到自己的行业当中。如果你不这么做，你在你所处的产业和行业就会落伍和被淘汰。

——马化腾，腾讯公司董事会主席兼首席执行官

电视互联网的黄金时代，从摇电视开始。

你的观众是谁？

他喜欢什么？

如何与他有效互动？

传统电视媒体困扰于收视率，也就是困扰于无法为观众画像。

想想之前那些“蹩脚”的双屏互动吧，发短信到XXX，或者拨打屏幕下面的800电话，再或者发微博加#参与互动等，做了无数努力，但效果有限，总之一句话：没有参与感！

2015年春晚，摇一摇这个神秘入口让用户摇出了惊喜，随着一声声“来福枪上膛的咔嚓声”，那些与春晚环节设计紧密相关的节目单、全家福、男神女神的祝福，甚至是红包统统都被摇了出来。

中国的电视观众第一次发现，电视不仅仅是看的，也可以用来玩的。微信摇一摇，观众、电视节目、电视台和广告商进行了狂欢式的互动，移动社交和精准营销完美结合在一起。

春晚摇一摇一小步，电视媒体一大步。

第一节　史上最好玩春晚如何诞生

摇一摇电视的故事，还得从央视春晚说起。

2015年2月18日除夕，春晚如约“开席”。

暖场歌舞结束，主持人隆重介绍名叫阳阳的卡通吉祥物——这位春晚33年来首度启用的虚拟主持人，他登台之后第一个任务便是介绍春晚历史上前所未有的互动方式——摇电视。

根据微信官方公布的数据：除夕当晚，从20：00到初一0：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。其中参与微信现金红包5亿元人民币，摇动高峰值发生在当晚22：34，那一刻共发生8.1亿次摇动。

除了摇红包，一个小时内用户大概上传4000万全家福照片，节目单被摇走6亿多。明星拜年的页面曝光度也超出了想象，曝光最少的明星也有3000万次，最多的接近3亿次。

此外还有明星拜年、好友红包拜年、好友贺卡拜年、小视频、彩蛋红包、彩蛋页面等9个互动方式。这些彻底改变了观众对春晚的印象，作为网友的观众第一次感受到了2015年春晚“开心快乐”“现金、真金、白银”“实在、真实”“给力、大方、分量重”。

微信开放平台业务部副总经理胡仁杰说：

摇电视是基于家庭、客厅、电视场景的最高效连接方式。摇一摇，是很自然的带有时间轴和隔空取物体验的动作，对提升收视率、沉淀用户、内容分享起到推动作用，让电视台进入互联网+时代。

鲜为人知的是，这场全民摇电视大狂欢开始前一分钟，微信摇电视的技术开发者才敲下“确定”的回车键。

2014年11月10日，摇电视团队面临很纠结的选择：要不要去春晚投标？团队才成立几个月，但一直在思考怎么样让用户玩“摇电视”时觉得爽、有趣，如何通过技术手段让用户对摇电视玩法形成更好的习惯。

团队有人提议：找最牛的节目合作。那就是央视春晚了。

以上是微信团队希望联手春晚合作的最原始的想法。

当张小龙知道了摇电视团队的想法后表示支持，并且对团队提出了要求：要给观众和用户一个好玩、有趣的春晚。

按照设想，摇电视团队开始设计产品时几乎都是从好玩、有趣为出发点，全家福、节目单、明星拜年等点子相继被激发出来。

随后，摇电视高级产品经理孙博和同事找到了2015年春晚导演哈文。

此时，央视也在寻找新型的互动模式。

早在2013年，中央电视台广告经营管理中心专门组建了新媒体营销团队，专职多屏互动营销方案的策划执行。

中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君说：联动营销概念产生很久了，但没有公众注意到，企业也不太相信效果，所以央视也非常需要有案例告诉企业，这个模式是走得通的。

但是，胡仁杰又开始为难：去春晚投标，没有额外的预算。

微信的传统惯例是：不做“为砸钱而砸钱”的事情。

这离春晚招标大会也仅剩下一周的时间。

于是，胡仁杰请示了张小龙和腾讯总办的老板们，很快腾讯总办的老板们批准了这笔预算，而微信摇电视团队也以5000多万的价格拿下了春晚。

最终摇电视方案打动了哈文。哈文认为，摇这个动作能够跟春晚的内容很好地结合起来。哈文还给微信提出了很多建议：比如微信摇出来的，能不能多一些关怀家庭的页面，“放下手机陪陪家人”便是哈文提出来的。

再后来，摇电视团队又想到，摇红包是很好的场景，于是找来了14家企业主来发红包，没有选择卡券主要是不希望改变团队的初衷：要一个好玩的春晚，而不是一个很商业的春晚！

第二节　摇电视如何玩

2014年4月，微信在研究摇电视时，内部曾冒出一个想法：做一个客户端的功能，有点类似于微博，微信做一个原生页面，让电视台在里面填文字链接。

但团队很快发现一个问题：如果功能仅限于此的话，整个摇电视的平台广度就变小了。于是内部谈论后就做出了决定：把摇电视变成一个全开放的东西。

我们和电视台谈这个原生模式的时候，他们都觉得很好，但是模板并不能适于绝大多数节目。原生页面能做的互动功能，无非是把截图拿过来，然后加一些有关评论，但不是每一个节目都适合这种玩法。比如像购物节目就应该摇出来，就应该是所见即所得。当时觉得这一个模板不能适应所有场景，要让每一个场景都做好，就放手让电视台去做，因为他们才是懂内容的。

全开放，就是出来的第一个页面都不是微信做的，完全是电视台做的，微信只是提供连接能力。

摇的本身就是一个入口，“摇一摇”在微信内部被普遍认为是移动互联网行为符号，从摇人、摇音乐、摇红包、摇电视再到后来的摇周边，连接一切的微信，也在极大地丰富着摇的内容。孙博说，从摇音乐到摇场景，都是基于声音的延伸，是一个自然而然的场景：

当时我们有了摇歌曲这个场景，就觉得跟声音有关的另外一个平台就是电视。在电视前面的人群还是很大的，占整个中国人口很大的比例。

它又是一个集中爆发的传播口，所以当时想把这个场景联系起来。微信不是能连接一切吗？这个场景自然也要连接起来，为什么要连接它呢？因为它之前从来没有好好连接过，观众一直在被动接受信息，从来没有连接上过，没有一个很好的“我跟电视台”的沟通。