2.被激活的大数据

“不同于短信、微博等方式，微信的真实社交属性能够更精准地获知观众反馈的重要信息。”张烨镝说。与电视观众的互动，电视媒体一直非常重视，但从来没有一种载体能像微信一样把观众数字化。

中国网络视听产业论坛执行秘书长包冉认为，电视行业的商业模型几乎完全依赖于收视率数据，从这个意义上看，在以数据为核心资产与创新驱动的大数据时代，传统电视业的大数据转型也势在必行：

微信摇电视开启了围绕大屏幕互动的新时代，既包含对传统交互习惯的继承，比如手机一直是电视交互的主力外部设备。又具有前所未有的创新，即用户的行为数据、情绪偏好和统一账户体系，都在摇一摇的亢奋中释放，并被积累和储存，奠定了电视大数据的基础性未来。

在新媒体冲击下，电视台本身的广告业务已经处于瓶颈期，传统模式的广告投放，企业并无法准确得知传播的效果，但是经过微信平台的传播渠道再造，企业就可以得知内容的转化数据，这无疑为电视台的营收增加了生机。

事实上，只要接入了摇电视，电视台获得的数据非常立体：每个参与了摇一摇的用户行为都能体现为数据，如地理位置、观看长短、感兴趣的节目类型等等。基于数据沉淀，品牌商也可以把不同金额的红包、优惠券，实现精准化推送。

大数据给电视行业的改变带来了巨大的利好，汤集安对此深有感触，但反对被所谓大数据完全牵着走。他说，任何大数据必须首选要给客户带来启迪和有益的启发，大数据对于电视台的价值，可以体现在四个方面：

1）能给电视台带来更多节目形态。比如一些节目信息的拓展，包括活动报名和抽奖情况，可以通过大数据直观了解，尤其对真实用户身份的掌握更有价值。

2）可以提高用户转化的效果。通过大数据可以了解目标用户、社会层次、消费能力等信息，电视台可以精准确定收视人群，提高收视率。

3）促进节目的长远创新和开放。汤集安说，“通过摇电视，电视台对用户有一个基本的画像，包括年龄、消费能力、文化水平等，可以对用户画像做有效的分析。”

4）提高电视台的商业价值。对于广告商，可以实现投放和用户购买的同步。大数据在精准营销上可以发挥巨大的作用。

方勃炎认为，大数据将让电视台的商业模式发生巨大的变化，而这些变化的形式则通过“摇一摇电视”作为数据采集的入口，大数据则是未来电视台最重要的核心资源。

真人秀节目火爆已经给电视台做出指引，用户从想看更加真实写实的内容，未来必定会发展到参与节目内容编排。

可以让摇进来的用户一起成为节目制作者，或者进行节目众筹，比如喜欢冯小刚的用户可以有一个通道进行众筹，这都是非常有可能的事。

电视台后台会把整个节目划成非常细小的关键点，比如可以看到，用户喜欢短发主持还是长发主持，喜欢悲情节目还是欢快节目，用户什么时间观看，什么时间离开，通过大数据设计内容走势。如此一来，观众的互动内容和看节目的行为方式可以及时反馈给节目，及时做出内容调整。

最重要的是，把这些数据共享给广告主，广告主可以更加有针对性地进行广告投放。

而事实上，《超级战队》已经走在大数据应用的大道上了。举例来说，在观众参与的时段，看到10点钟的时候，观众登录和参与留言最高，为了保证节目的内容，那个时间段的内容会有所调整。

根据大数据显示，《超级战队》目前男性观众多于女性观众，节目组就对挑战者性别、挑战项目的难易程度做出编排调整，设计一些女性观众喜欢看的环节。

同时，节目组还实时监测红包分配情况，每期都有不同：比如扩大收益人群的范围，力争每个参与者都能抢到保底额度——1元或3元；或调整分配额度和范围。

“我们发现用户每次竞猜正确抢到1元，这种普及度和参与度远不如3次竞猜只成功1次抢到60元来得刺激。”张烨镝说。

同样，大数据也可以运用在前文提到的摇电视的电商业务中，比如：由于大数据，电视台可以获得观众的人物画像，还可以根据他以前的消费记录来给他不同金额的红包，比如忠诚度越高的顾客收到的红包越小，新顾客收到的红包越大，最终实现差异化定价。这样电视购物也可以大数据了。

不过，任何一个新的事物发展必然会遇到一些行业阻力。

摇电视团队希望，未来将持续对微信摇一摇的技术进行革新，也将向更多电视媒体开放接入权限，希望每家电视媒体、电视节目能根据自身的特色，实现与之相匹配的摇一摇互动方案。

不过，摇电视要大范围普及或许还有一段很长的路要走，第三方的角色也尤其重要。冯岳说：

电视台只是有内容，运营或者技术的应用并不是它的强项，第三方开发者的出现，可以让电视互动的生态更丰富。

最开始要了解电视台真正的技术实力，基本上都是从无到有的。很多电视台虽然都有网台、网站，但是做得都不够理想，而且大多数也没有好的第三方开发。所以我们跟电视台沟通的时候建议建立一个技术团队，或者是找到一个这样的团队。

如果你是电视行业从业者，是否遇到了这样的问题：

广告主在某节目一季的中途，想投放摇一摇广告时，该如何启动？

某栏目想摇出一个互动页面，广告的要约邀请由哪一方发出？

造成这样的结果来自于电视产业从业者的复杂性。一个摇电视的产业链条是：内容制作方——电视台——第三方（策划、功能开发、页面开发，甚至广告代理）——广告主——广告代理商——微信。

苏畅举例说：

电视节目制作涉及节目制作和广告经营的方方面面，根据我们实践的经验，一个成功互动节目的前提是，互动与节目内容是深度融合的，要做到这一点并不容易，需要电视节目形态的升级，也需要节目制作、广告经营、宣传推广等各个模块的通力合作，这甚至关系到节目生产制作流程的改造，而且越早在节目策划阶段筹备互动形态，互动的效果就会越好。

除了形式，传统电视媒体在互联网玩法上也存在一定的瓶颈，冯岳指出：

电视台的优势在内容，对于互联网化的互动设计能力，还需要进一步培育。

目前很多电视台摇出来仅仅是一个精彩节目的预告，或者是一些节目的简介。也有第三方公司会帮做创意或者技术上的支持，让他们玩出更多的花样，但是我们发现还是停留在几个模板上面。

综上，在这场“微信+电视”的融合互动中，如何将摇电视这一功能完美发挥，做到让节目制作方、用户、广告主都满意，也给电视内容打造升级提出了更高的要求，而如何在好看、好玩、可数据化等多维度上进行节目模式和商业模式的开拓，则是电视互联网的一个新课题。

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