2.让微信连接无死角

在过去，线下一直没有找到好的方式捕捉用户。对于商家来说，必须拥有好的定位工具，显示用户真的到了线下门店，消费了什么，消费的次数，未来再做精准的定位推送。

基于上述逻辑，在苹果推出iBeacon技术之后，微信iBeacon高级总监杨惠琴和她的团队开始研发基于微信的“摇一摇周边”产品。

与“摇一摇”一样被微信称为行为符号的还有“扫一扫”，“扫”和“摇”动作都是将“手”变成“手机”的延伸，从而连接了商家和消费者。

在“摇一摇周边”功能对外开放以前，“扫一扫”这个动作已经广泛被用户认知并使用，马化腾也曾多次强调，二维码是连接物理世界和网络世界的入口，线下商家也通过二维码引导用户扫描关注微信公众号获取相应的特权服务或优惠。

张小龙认为，“摇”比“扫”更为简单有趣。杨惠琴说：

二维码的好处在于没有任何门槛，不足的地方就是必须到物料（二维码）面前扫，它的空间范围变得非常小，但是iBeacon就广得多，几十米的范围内都可以使用。

西单大悦城研策部总监张灿则认为，iBeacon不仅可以获得用户“米级”的精确位置，还可以进行娱乐互动，相当于拉近了线上与线下的距离，使得更有娱乐性、参与感的玩法成为可能。

正是基于精确的定位服务，顾客在商场内的走动轨迹、停留时间等高价值数据都可以轻松捕捉。精确的位置还可以实现室内导航，进而再升级成线下人流的导流、服务连接……

至此，商场与顾客的连接，从“信息连接+简单的服务连接”升级为“精准的信息连接+精准的服务连接+场景互动连接”。

相较于微信所推出的连接工具WiFi，iBeacon的优势除了定位水平远超WiFi外，成本优势也非常明显。因为WiFi的硬件改造成本极高。

按照智慧图的测算，一个10万平方米的商场，总共需要1000个左右的iBeacon硬件，只需要大概10万元左右。而同等规模商场的整套WiFi系统，需要150~200万元，而且涉及的物理工程多。又因为需要的资金量大，需要经历一整套招投标、验收等工作，往往周期需要半年。

相比之下，一套iBeacon技术只需要一到两周的时间就可以全部完成。

不过，iBeacon技术的短板也非常明显：目前微信的解决方案是触动激发，用户必须通过“摇”这个动作才可以完成。还有一个难点是：“摇”之前需要打开蓝牙技术，国内用户普遍认为蓝牙费电，用户的使用习惯还没有足够普及，教育成本高。杨惠琴表示：

现在最重要的是如何驱动用户打开蓝牙，基本上都是以活动为利益点，比如发卡券、红包，借助比较多的场景有以下几种：

第一是广告媒体，像地铁、机场以及公交楼宇的屏幕广告。以前这类媒体没有办法知道用户经过屏幕看到什么内容、对什么感兴趣，通过“摇一摇”就能知道对哪些广告内容感兴趣；

第二是借助商场、购物中心、餐饮之类的引导人流；

第三，因为“摇一摇”是很好的互动动作，在一些大型会议、展会，有很多用它来签到、抽奖等；

第四，像景区、博物馆之类，景区的很多信息游客是没有办法获取的，但通过“摇一摇”可以获取所需的相关信息。

综上，WiFi和iBeacon互补性很强：凡是不适合布置WiFi，又人群密集的地方，用iBeacon是最好的选择。

从产品的逻辑来讲，“扫一扫”、WiFi、“摇一摇周边”对于用户来说，是不一样的服务场景入口，而微信正在试图不断丰富连接工具，从连接人到连接服务，再到连接商业，向线下生活场景中逐步延伸。

第二节　线下商户变成场景混搭平台

iBeacon就像“空气流信息”，通过“摇一摇周边”，在空间里不断发射信息，信息像空气一样，无处不在。

这一摇，创造了意外的新价值，给线下商户带来了新的惊喜。

1.看不懂？但是互动关系确实被重构了！

iBeacon是微信寄予极大想象空间的O2O利器，但在推广时，遭遇了尴尬。

2015年4月12日，微信团队宣布微信“摇一摇周边”正式对外开放之后，家乐福便想着尝尝鲜。但在实操上面临挑战，因为老板看不懂。家乐福市场部总监余莹回忆到：

传统的促销策略是打折、买赠等。比如家乐福第一天做买一送一，第二天五折，消费者觉得折扣很大，肯定会被吸引来。虽然“摇一摇”已经深入人心了，但是家乐福企业背景是法国企业，当中国市场第一次用硬广去做“摇一摇”，我们的渠道高层还不知道这个东西是干什么的。

家乐福的情况并不是个案，传统行业非常熟悉的套路是：买满100元，送50元，或者50元价值券。在传统商家看来，“摇一摇”是非常小儿科的东西，相当于年轻人喜欢游戏，摇一块钱、两块钱，或者五块钱的券能给顾客带来什么刺激，不能马上带来巨大的利益，这不是好的商业案例。

在固有的思维方式里：任何事情都应该符合商业模式，商业模式要成功，必须要考虑收益率或者利益。

尽管如此，家乐福还是尝试了新兴的玩法，效果出乎意外地好。家乐福官方公布的数据显示：首次参加用户达5000人。第二次的广告2.1倍的PV，在用户之间形成较强的口碑宣传。

余莹说，“摇一摇”重构了家乐福与消费者的互动关系，更意外的是，它给予家乐福更多的价值。

2015年7月10日到24日，在湖南卫视、北京卫视和东方卫视播出家乐福20周年广告时期，用户跟着广告，打开微信“摇一摇”就能摇到全国20个城市通用的家乐福现金券、滴滴打车优惠券等许多优惠。家乐福从8月份开始，也在有些门店设置iBeacon，消费者进入家乐福之后，运用微信摇周边的功能，就能够直接摇出家乐福入驻商铺的优惠券。

通过摇一摇，家乐福变成了移动场景的入口，不仅可以发自家的红包卡券，还可以跨界连接其他企业，比如滴滴打车。

余莹透露，未来家乐福每个门店计划部署十个iBeacon，布设区域则选在门店重点销售区域。为了提醒顾客摇一摇，家乐福与第三方分众传媒合作，会通过店内电视滚动播出。

这意味着，家乐福借助iBeacon变成了广告分发平台。比如在家乐福化妆品区会有两个电视，通过与分众合作，在电视屏幕上给出摇一摇的指示，顾客一旦到门店来，就会拿起手机“摇一摇”，摇出优惠券直接转化为线下购买。