第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”之路

横空出世，莽昆仑，阅尽人间春色。

——毛泽东，《念奴娇·昆仑》

线上到线下的“出世”之路

互联网的诞生给现实世界带来了前所未有的变化，电子化、数字化、虚拟化的不断发展使人们的行为习惯和企业的商业模式发生了翻天覆地的变化。

然而过去的10年，其实是年轻人在互联网不断探索的10年，类似于我们就互联网和父辈们交流，他们对互联网的态度一开始是不屑一顾的，在他们眼里互联网上面充斥着子虚乌有的东西，他们甚至认为互联网毫无价值可言。在他们的眼里，互联网是个看不见摸不着的东西，他们不知道通过一个屏幕、一块键盘和一个鼠标所连接起来的网络具有什么现实的意义。而互联网这10年的发展，从仅仅是信息集散地，到发展出新闻门户、文学原创、音乐和视频分享、网络游戏、社交网络和电子商务，改变就悄然发生了。

电子商务是一个改变他们也改变我们的线上商务模式。尽管年轻人疯狂地在网上购物和沉迷于网游，使父辈们认为这是年轻人越来越宅的主要原因，但互联网商业模式在信息快捷、交易方便等方面的优势也开始吸引父辈的目光了。

线上虚拟世界最先被创造出来的本意是什么，笔者认为，一定是打破信息鸿沟，让不同地域、不同需求的人在平等的信息交流中得到满足。由于虚拟世界的不见面性，因此在中国，电子商务通过解决信用评价机制和交易担保机制，使网上购物有了规则和约束。尽管目前淘宝上假货还是不少，有时还爆出“店小二腐败”的问题，但线上机制完善的力量和人们随时随地了解线上信息的期望，使越来越多的人相信生活服务类商品在线上和线下的商业互动（O2O）在未来10年将越来越多地进入每个人的生活。如果说纯线上商业的B2C造就了“宅男宅女”，让他（她）们窝在家里，那线上线下互动的O2O显然将解放“宅男宅女”，让他（她）们从家里积极走出来。

线上线下互动，还要解决的是基于契约精神的平等信任关系。建立信任关系所需要的共同知识，是博弈论中“你知道我知道你知道我会如何应对”所需那种知识。在复杂系统中，这种共同知识将如何在线上线下形成？和以往有什么不同？

在这方面，SNS^[1]的运作方式是一个很好的启发。第一，SNS并不是中心控制系统，而是一个对等网络；第二，SNS可以是一个网际网络，也就是由熟人小圈子的不断扩展而形成的大圈子（例如Facebook）；第三，在SNS中，一个人的行为变量可能内生于周围的人际关系。在SNS中，信任的成本极低，这里不存在用了100年才建立起来的种种信用制度，只是基于一种自然而然的结构关系，信任就自动达成了。这就带来一种新的信任简化机制。

我们看到，在电子商务中，诚信机制的基本面正在发生变化。出现的是在复杂系统中降低简化成本的演进方向。这些演进正沿着以下方向发生：建立从熟人网络渐次扩展的结构，使商业系统生态化等。这时候，我们发现，除了正式制度外，要想改变信任关系的基本面，当务之急是在新技术革命背景下，恢复和重建被破坏的短距离人际网络，以产生复杂系统建立信任关系所必需的社会资本。当然，什么事情都可能出现。新浪在微博上刚推出加V认证，就出现了严重的加V造假现象。

在纯线上的商业模式中，淘宝采用了信用评价手段和交易担保机制，于是支付宝就出现了。那么在线上线下互动中，需要什么机制呢？笔者认为，商业信息的制约和无中心化可能是目前线上线下商务互动比较好的解决诚信机制的问题，我们通过线下与线上的交互，在线上开展了商务行为，产生了记录这些商务行为的信息，这些记录商业行为（企业对企业、企业对政府、企业对个人、个人对个人等）的信息，在线下现实世界中会叫做什么？凭证！会计的专业术语为原始凭证（相对于记账凭证）。原始凭证是在经济业务事项发生或者完成时填写的，用来证明经济业务事项已经发生或者完成，以明确经济责任并用作记账原始依据的一种凭证，它是进行会计核算的重要资料。

在线下的现实世界，我们看到的原始凭证很多都是纸质类的。随着互联网技术和智能手机发展，将人们在商务行为中发生的原始凭证由智能手机来承载，已经成为共识。当然在智能手机没有兴起的时候，用一些IC卡、芯片卡等来承载原始凭证也是一种方式。那么消费者消费行为中的原始凭证主要有哪些呢？发票、提货单、保修单、送货单、收据、保险单等。对于这些原始凭证，其实又附加着一些其他信息：商品信息、业务信息、个人信息、品牌广告、维修信息等。因此，电子化凭证，好像天然为线下现实世界和线上虚拟世界的O2O互动时代而生的一样，它已经成为不可或缺的环节，其实本质是两点：第一就是承载订单、支付、消费体验等商务行为的信息，要将这些信息存储在多个角色中（目前至少三个角色，分别是个人消费者、线下商户、线上电商）；第二就是这些商务行为的信息是可追溯的。目前的秒杀也好，团购也罢，最大的问题就在此，当线下商户以不同原因“抵赖”（比如，该线下商户宣称“它的商品从来没授权给某线上电商销售，不能兑换”），线上电商以不同原因把订单“删除”（比如，某电商网站突然宣布“由于操作员操作失误，不小心把某商品标价为1元，因此订单作废”），作为个人消费者怎么办？这就是电子凭证存在的价值。

如果说，二维码电子标签更多考虑的是人机交互的触发行为，因为相对于物物交互（以RFID技术为主流），人机交互的成本更低且更具有智慧性，是O2O的“入世”之路。那么可以说，电子凭证更多的是考虑线上与线下互动中商务信息的快捷、分散、可追溯和安全性，是O2O的“出世”之路。

笔者认为电子凭证要符合7个特点：一是现状最好基于手机；二是低成本数据通道传递；三是安全和标准；四是快速识别；五是支持平等的多样性商务；六是低成本生成；七是个人用户能够快速通过眼、耳、身三识来体验。

那么我们来看看目前哪些技术方式可以符合电子凭证的7个特点？

[1]SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。