第3节　精英降级为“屌丝”

既要仰望星空，又要脚踏实地。

心态降级和影响力变化

有篇博文“屌丝IT创业者的降级论”曾在网上疯传，作者在文章结尾写道：“这些原始而纯粹的行业，正在等待IT精英们的降级，如同蒲公英一般的伞兵，在黑夜里从天而降，长驱直入，用最智慧的产品、最优质的服务拯救这些早就该死的行业，屌丝的生命将会绽放出银色的羽翼，无比丰满，无比性感。”

我赞同其中的部分观念，但对于互联网IT精英相对其他行业高出一筹的所谓“智慧”和“思想”非常反感。对于IT企业来说，所谓技术进步或创新的“好处”，如果传统的行业感觉不到或不“领情”，就是误人子弟。这十几年从.com风光、ERP热潮到BI神话（数据决策），这些对传统企业“误人子弟”的做法，IT企业无不以“网络技术大量使用，信息民主机制可以一下子改变组织的结构（如扁平化）”为口号，以“布道者”的身份，来指指点点这些被讥笑为“落伍者”的传统企业。

却不知，当今最伟大的IT企业（如苹果、IBM、甲骨文、微软）等，其组织结构却是“神秘的科层式”，信息技术只是改变组织行为的速度，还没有改变组织的结构。IT从本质上依然是基于传统经济学行事的，所以不要在口头上声称自己多么具有“革命性”和“先进性”，这种“姿态”不仅毒害了IT企业的正常成长，还毒害了IT企业和传统企业的信任关系。

所以，当互联网IT精英们进入O2O领域时，不要以为自己真的是“降级”，不要以为自己是“皇帝的女儿”，要放下自己原来“唯技术论”的高贵心态，向曾经这些被自己讥笑为“落伍者”的传统企业学习如何生存，并从中思考如何用IT技术和手段来参与创造该传统行业的新篇章。

在中国，生活消费者面对大量低质量的商品（食品、汽车、电器、服装、手机等）和低标准的服务（交通、家政、餐饮、便民等）。在这样一个时代，如果互联网IT精英们抓住机遇，把“高贵”心态主动降级为“屌丝心态”，用心做服务，用线上互联网的高效，用线下脚踏实地的汗水，一定能使O2O接地气。

为什么说心态降低对实现O2O接地气非常重要呢？除了上述利用线上互联网高效的IT技术以及线下脚踏实地的运营这些实操层面以外，其实生活服务移动互联网化的O2O新商业模式正处于社会传统意义上的“影响力”巨变时期，“屌丝”一词的流行就说明这个现象。

目前“碎片化”时代已经来临，碎片化方式使社会进入了个体间相互影响的阶段，每个人都开始拥有一定影响力，原先“造神”式的影响力在减弱，谁也无法拥有绝对的影响力。影响力，一般指的是用一种为别人所乐于接受的方式，改变他人思想和行动的能力。

影响力一般有三种：权力影响力、宗教影响力、心智影响力。

对于前两种影响力，一个来自权力强制，一个来自信仰和敬畏。但这两者不是我们讨论的范畴。虚实互动的O2O新商业模式主要处于心智影响力在碎片化时代发生的变化过程中。

在自媒体没有大规模出现前，互联网行业的创业者怀抱着改变世界的伟大梦想，投资者个个巍巍乎志在高山，分析员时时发表研究报告来指点江山，媒体人不停传播着行业成功者的励志格言，让整个互联网从业者浮躁到极致，该行业是一个反思相对弱和敬畏感不强的行业。所谓“反思”也只是资本遇冷后“抱团取暖”时的生理反应，根本不是一种真正来自内心的“反思”。

对于心智影响力，这种影响力不是以“服从”为目标，而依赖于“信从”。以前尽管互联网信息发达，但我们还是依赖于传统“点对面”的传播方式，在“公知”、“专家”的光环下，我们自然而然地觉得这些人具备我们认为的信用、才能、知识和价值观，所以我们的行为信从我们内心进行自主性地选择改变。在目前“点对点”自媒体推动下的今天，“公知”、“专家”们在微博上的表现开始被广泛质疑，心智影响力进入个体间相互影响的时代。

对于用户个体行为而言，影响力也是无处不在，有些行为是影响别人的，比如我希望顾客购买我的服务；有些行为是被别人影响的，比如在微博上看某名人对某事件的评论。影响个体行为的基础主要有以下3点：

1）由于现在信息爆炸与个体时间精力有限的矛盾，人们急需找到减少信息的方法与减少思考决策的方法。

2）人类的发展和科学的进步，导致个体碰到的很多事件基本上都有规律可循或反复发生，既然有规律，每件事情的处理应该都有“诀窍”与“捷径”，那么个体行为依套路行事成为很自然的事情。

3）由于情感、环境对于个体行为的影响显著，导致个体行为相信自己的主观感觉，在很多情况下指引行为的是主观感觉，而不是冷静的头脑。

根据以上3点基础，《影响力》的作者美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼^[1]总结了6大心理秘籍，解释人们为什么总是不知不觉地受到他人的影响。作者没有用深奥的专业术语，而是以通俗易懂的语言、翔实的案例和科学的实验结果来证明这些影响力的存在以及其发挥的作用。《影响力》中6大心理秘籍的原理概括如下：

1）互惠：互惠源自于人们的一种心理契约。赠与对方以利会让别人有一种负债感，同样，不遵守互惠原理的人会被贴上忘恩负义的标签。我们在营销中采用买什么送什么，其实均利用这个互惠的方法。

2）承诺与一致性：在承诺与一致性的原理中，最关键之处在于如何使对方建立承诺，那么一致性的行为便受到你个人的控制了，因为保持一致性是人面子的问题，保持一致性寻求心理上的平衡与愉悦，对真相的恐惧与一致性的诉求。比如营销中的试吃和试用。

3）社会认同：社会认同的背后是对大众智慧的承认。即我们判断是非的标准之一就是看别人怎么做与怎么想的。在这个不确定性的社会，从众就意味着低风险。这就是具备心智影响力的组织和个人要多对个体行为进行及时认同的道理。

4）喜好：在个体的行为中，喜好是指愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。这就是美女营销方式比较吸引眼球的道理，如果双方实在没有共同的喜好，那么树立共同的敌人也是一种方式。

5）权威：权威的影响力来自于人们对于权力和专家专业性知识的敬畏，影响个体行为已经炉火纯青了。当然这些权威还包括一些外部标志（如豪华轿车、高档手表、居住的位置、享受的特权等）影响个体行为。

6）短缺：短缺原理是指当一样东西变得稀少时，它会变得更有价值，即机会越少，价值就越高。一种原本对我们没有太大吸引力的东西，突然间变得有吸引力了，就是因为我们发现很快就得不到它了。某种东西变得短缺，不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。这就解释了为什么房子限时限量供应，抢购人会络绎不绝的道理。

所以我们做O2O营销设计的时候，需要考虑到个体影响力的这6个秘籍。下面以我们在2009年6月配合福州移动和福州东百举办的一个福州移动VIP用户专项活动这个O2O案例为例，介绍如何应用6大心理秘籍。

当时活动的内容为：向20万福州移动VIP客户主动发送二维码电子邀请函，用户凭邀请函入场。开通12580、短信通道，支撑移动用户实时积分/M值兑换东百二维码购物抵用券。福州东百提供的服务包括：闭馆两天（周六、周日），为移动VIP用户提供专享购物服务；向移动VIP客户提供深度优惠折扣；凭借移动电子邀请函入场的用户，可另外获得东百赠送的100元购物抵用券；提供福州移动全方位的广告宣传牌位和活动支撑。对于福州移动而言，该活动产生的效果包括：

·深度的VIP客户品牌推广和新颖的VIP客户服务（抵达现场的客户达到6万人）。

·12580拨打量大幅度提升。

·积分/M值消耗。

·轰动的市场效应，直接促进福州市发展优质的联盟商户。

对于福州东百而言产生的效果如下：

·营业额比平时翻一番。

·闭馆营业期间，周边其他商场消费力明显减少。

·宣传了自己的品牌。

这是从这个O2O业务中的两个O（福州移动和福州东百）来分析活动效果，其实在设计这类O2O营销活动时，最先应该从个体心智影响力的6大秘籍来判断该活动能不能影响个体用户参与此事，如果个体用户不参与，线上的O和线下的O是不可能互动成功的。以下是对该活动的用户影响力分析。

福州东百的福州移动VIP用户活动的个体影响力分析

当前个体用户的影响力在自媒体时代被快速构建、快速形成、快速传播和快速制约着，如果我们以“屌丝”的心态去理解个体行为影响力，并应用于O2O产品设计中，其实目前的O2O困惑都是前进道路上暂时的小困难。

O2O新商业模式通过线上线下的互动，本身对线上互联网企业和线下零售企业就具有影响力，影响力就是改变力，影响我们改变因素的主要是两种：潮流和主流。比如，现在微信火了，这就是潮流，潮流是一种总是在变化的流行，“你方唱罢我登场”的生活态度，O2O的各种渠道、各种内容、各种营销手段本质上都是一种随潮流而动的方式。主流是什么？是社会大势的方向（比如，民生消费是未来10年的重点），是永远存在的人性弱点和人性永远追求的美德。只要O2O在主流和潮流之间，我们相互影响相互微调，一定能实现O2O接地气。

随着智能手机的普及和移动网络的推进，O2O新商业模式必定改变互联网传统的商业模式。在目前这个碎片化时代，社会化营销的兴起和消费者消费行为的无边界化，引起营销、交易和消费体验这些商务行为的变化是必然的，因此O2O在个人消费者心中必定形成“为生活而消费”的理念，改变“为产品而消费”的理念。

在这样的消费理念下，生活服务类电商正是O2O的先行者，但它仅仅是先行者而已，人的消费行为包括的内容小到生活服务类零售，大到民生行业。下面讨论在民生行业中最“富”的企业也开始进入O2O领域了。

[1]罗伯特·西奥迪尼，亚利桑那州立大学的终身校董事讲席教授（Regents Professor），也是研究生特聘教授。他在威斯康辛大学获得了学士学位，在北卡罗来纳大学取得了研究生学位。他曾任美国人格与社会心理学协会的主席，并获得了协会颁发的突出科学贡献奖。他的研究发表在许多杂志上，包括《社会心理学手册》、《个性与社会心理学杂志》等。他的著作《影响力》已翻译成26种语言，在全球售出了200万册。