第2节　O2O社会化营销破局

凡战者，以正合，以奇胜。

——孙子，《孙子兵法·势篇》

线下零售商破局“触网找死”战略

现在，谈及传统零售商如何做网络零售，很多电商专家认为：

1）首先是物流，比如欧尚曾计划在华开展网购业务，但由于送货上门的物流成本过高而止步。

2）其次，传统零售商的技术水平不足。网络零售对技术的要求更高，要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商不同的做法。传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化系统，但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。

3）最后，传统零售商还缺乏专业网络销售团队。传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或商品管理中去，但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够，这会造成营销短板，在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。

在移动互联网到来的今天，在O2O新商业模式袭来的时候，如果传统零售商听电商专家这一套玩法，“触网找死”是一定的。

线上电商为什么比线下零售更有优势？如果现在有人告诉你，没有实体店，没有租金等，成本更低，网上信息发布更容易传播。如果是这类答案，那我告诉你，此人落伍了，也就是说，他生活在2008年以前的电商时代，如果你作为线下传统零售商按照他的玩法来构建网上零售，那离“死”不远了。

目前，经过近10年发展，电商已经沉淀出很多可以总结的经验，比如我提到的电商引流5个模式：知道、了解、信任、交易和分享。我认为目前线下传统零售商有两个荒谬观点：

1）开网店运营成本很低，做实体要门面租金和人工费等，成本很高。

2）所谓的线下大老板想以垂直B2C的形式进入电商，对天猫、京东商城等还是不屑一顾，认为只有自己独立的网站才叫电子商务。

如果开个网店，一个月能赚多少钱？毕胜已经告诉你：低于50%毛利的网店，最好别去做。按50%毛利算，推广费用占10%，仓储、包装、快递占5%，平台扣点占5%，货损折算占2%，退换货占2%，税占5%。以上数字都是“至少”，运营费用达29%。剩下21%经营毛利，然后经营毛利还要扣人工费用、管理成本和固定资产投入，到底能赚多少不得而知，除非你用风险投资的钱。而且当前单独搞一个垂直网站引流已经越来越难，当前的电商创业，加入类似天猫、京东商城等电商巨头的平台，不失为一个很务实的方式。

仔细想想，除了服务业，什么商品可以自己拿到50%的毛利而别人却拿不到，那只有垄断行业。因此，中国线下的现实世界的商业契约精神不如线上的虚拟世界，靠线上为生的企业要比靠线下为生的企业对信誉和诚信的渴望更强烈。

在信息碎片化社会到来的时候，我们进入了线上和线下互动的“湿”营销时代，那些从线上的虚拟世界自发聚合的群体和繁荣发展起来的力量，已经从线上跨越到线下的现实世界，逐渐采用“点对点”新营销手段来取代传统的“点对面”营销手段，这种手段称为O2O的社会化营销。

那么，传统零售商如何利用O2O社会化营销在网络零售中，打破以前“触网找死”的局面，和线上电商企业全面开展竞争呢？

凡战者，以正合，以奇胜（《孙子兵法·势篇》）。但凡大战，都是以“正”兵当敌，以“奇”兵取胜。关于奇和正，孙膑在（《孙膑兵法·奇正》）中有解释，大致意思是：用有形的东西去制伏有形的东西，就叫做“正”；而用无形的东西去制伏有形的东西，就叫做“奇”。奇正之所以有无穷的组合，就在于可以对将士进行不同的组合与配置。

可见，“正”是实力，“奇”则是机遇；“正”是方向感，“奇”则是分寸感；“正”是原则性，“奇”则是灵活性；“正”是常规打法，“奇”则是特殊打法；“正”是正面钳制，“奇”则是背后突袭；“正”是正规战，“奇”则是游击战；“正”是直线进攻，“奇”则是迂回包抄。将“正”和“奇”两股力量紧密地结合在一起，以“正”对抗，以“奇”突破，就能够创造出许多以少胜多、战无不胜的经典战例（项羽的彭城之战、曹操的官渡之战、织田信长的桶狭间合战均体现了这个道理），也能够创造出许多以弱胜强、迅速崛起的企业奇迹。

如果把正比作基础，那么奇就是枝叶，可以说：没有正，就没有奇。奇在正的支持下，才能称为奇。这是从战略角度来看待的，这里将正看做基础实力，将奇看做奇兵突起。

10多年以来，互联网企业也是守着“正”（基础实力）并利用“奇”（奇兵突起）而快速崛起。例如，Google以搜索引擎的“奇兵”崛起，苹果公司以用户体验的“奇兵”崛起，Facebook以社交网络“奇兵”崛起；试想一下，如果苹果和Google也做一款桌面软件来对抗微软的“正”，Facebook也做搜索引擎来对抗Google的“正”，这三家估计现在还在默默无闻中，或已经灰飞烟灭了。

因此，线下零售企业要做网络零售，破局“触网找死”的战略也是如此：以正合，以奇胜。目前，苏宁和国美的电商之路，苏宁易购和国美商城（含库巴）采用的就是以正合的方式，想用传统电商的方式战胜电商，那基本上是非常辛苦的，甚至要付出很大代价，能不能成功还未知。

像苏宁、国美的传统零售商毕竟少，大量的传统零售商不可能有这两家零售商的实力，所以他们更需要“以奇胜”战略，用O2O社会化营销的战术手段来破局“触网找死”的困境。