第1节　移动支付袭来

难道这就是生活？每个人都必须支付生命的费用。

——Aerosmith，歌曲《Dream On》

O2O的交易行为

O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式，它的三个基本商业行为分别是：O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O交易行为。

O2O的本质是移动互联网时代消费者的消费行为的碎片化和无边界化，直接导致承载消费行为的传统意义两大行业——线下电商和线下零售，在O2O新商业模式下，进行了相互渗透、相互竞争、相互合作的一系列商战。

线下零售行业开始在互联网营销渠道发力，逐步走向“线下体验、线上消费”模式；而线上电商行业开始步入线下商务，在生活服务类产品、快递配送的提货点、线下商户的支付中发力，逐步走向“线上消费、线下体验”模式。大战过后，个人认为，电商作为一个行业逐渐会变得模糊，电商回归零售、融入零售成为现实。

交易（transaction）指双方以货币为媒介的价值交换，物物交换不能算在内。从交易的角度观察和分析消费者的生活消费，我们应该研究的是人们如何通过交易来满足各自的生活需求，人们为了各自的生活需求和利益才进行交易，所以交易的前提是人们有不同的价值判断。这就涉及复杂价值理论，对于交易的价值观，目前达成共识的是：交易不能创造财富，但交易能够发现价值，从而激励人们创造财富。

作为与百姓衣食住行相关的生活消费，在O2O新商业模式下，互联网开始告别生活服务类商品的资讯分享时代，步入了交易时代。生活消费网站通过线上营销、线下交易、线上分享方式，使电子商务渗透到了生活服务之中。这意味着，生活消费网站在经历了以生活服务类产品点评为主的第一阶段后，向第二阶段的交易功能迈进。

互联网对人们现实生活的渗透可谓步步为营，首先是将新闻资讯搬到网上，产生了门户网站；随着网络影响力的不断加强，互联网逐渐渗透到人们衣食住行的方方面面，生活消费类网站崛起。不论是去吃饭还是去旅游，你想知道的信息可能会由其他先行者尝试过并在网络上发布出来，这就是由消费者自己产生内容（User Generated Content, UGC）的生活消费网站的雏形。

但是当这种模式的发展越来越深入时，人们发现，即便是用户发布反馈互动的点评类网站，也存在一些先天不足，如消费者发布的点评与实际消费脱节，导致大量不实点评出现，甚至有的网站以点评挟制商户收取费用，消费者与商户对网站的信任度也逐渐下降。

团购模式为生活消费平台切入交易带来了契机，但是团购只是单一的交易模式，消费者在生活消费领域有庞杂的消费诉求，这些不可能完全通过单一的团购模式来解决。所以，应该从线上和线下交易入手，来分析一下O2O的交易行为方式。

目前，就线上交易和线下交易过程而言，无论在电商行业还是在传统零售行业，已经成为标准化的营运行为基本分为3个步骤：

1）商品上架：在线上网店中发布商品信息；在线下实体店完成商品排列。

2）下订单：在线上网店，用户点击“购买商品”按钮存入虚拟的“购物车”；在线下，用户推着购物车把商品放入车内。

3）支付：用户完成支付的行为。在线上网店可以选择货到付款，或者先在网上付款的方式等；在线下实体店，基本上就是当场支付（不管是现金、刷卡，还是最新的移动远程支付手段等）。

无论是在线上网店还是线下实体店，经过十多年的发展，商品上架和下订单本身都已经很标准了。本章主要关注O2O交易中的支付环节。