营销的本质：人性

无论是点对面的传统营销，还是点对点的社会化营销，营销理论从经典的4P（Product、Price、Place、Promotion即对应产品、价格、渠道、推广），后来发展到4C（Customer、Cost、Convenience、Communication即对应客户、成本、便利、沟通），后来还又发展到了4R、4S等。伴随着社会环境、媒体环境和竞争环境的不断变化，营销的战略核心并没有变过（称为“道”），变化的只是理论和手段（称为“术”）。

战略层面考虑的是什么样的产品？什么样的定位？卖给谁？多少钱？怎么卖？

战术层面考虑的是，讲什么故事？用广告还是用公关？用代言人还是用意见领袖？用传统媒体还是用社交媒体精准找到潜在用户？用稿件发布还是用微博发布？植入哪个APP？搜索引擎优化的关键字是什么？是不是要搞一部时髦花哨的微电影？……

营销战略的框架和逻辑并没有什么传统与新颖之分。新颖是环境变化带来的思维、渠道、手段和工具。所以，要说传统营销已死不确切，准确说应该是“传统营销思维”或者“传统营销手段”已死。

营销的方式、手段、技巧等因素是营销中比较重要的因素，但不管用任何营销手段，其实营销都是针对人的，只要是人，都有这样的心理特点：爱吃、占便宜、懒惰、情感、傲慢、嫉妒、愤怒、好奇、八卦、善良、健康、励志等。

我们来看看目前社会上的很多营销是如何基于人性展开的：

1）基于“爱吃”的营销：某餐厅发布“免费试吃”，某网站搞“晒美食文化”频道，某电视台搞“厨艺”节目，某美体公司搞“瘦身诱惑”等。

2）基于“占便宜”的营销：团购业务、秒杀业务、有奖转发业务、抽奖业务、营销送实物业务等。

3）基于“懒惰”的营销：网购、定时提醒APP、快捷支付功能、二维码识别功能等。

4）基于“情感”的营销：交友社区、美女相册网站等。

5）基于“傲慢”的营销：VIP服务、特供商品、号码抢占等。

6）基于“嫉妒”的营销：郭美美的晒富专题、有些网民的装酷专题等。

7）基于“愤怒”的营销：对食品安全的吐槽、对某事件的起哄、直接在微博上开骂等。

8）基于“好奇”的营销：标题党营销、诱惑留言、星座测试、流行时尚等。

9）基于“八卦”的营销：明星爆料、自我炒作、时事点评等。

10）基于善良的营销：结婚求祝福、慈善募捐、你转发我捐款等。

11）基于健康的营销：营养话题、心里话题、疾病话题、美容话题等。

12）基于励志的营销：励志话题、某现象的深度话题等。

人性是社会的属性，营销是市场的产物。在面对人的因素进行市场调剂的时候，感情就掺杂着进入了市场行为中；而营销作为满足消费需求的最大因素，它不仅仅是和消费者沟通、交换，还包括对人性的塑造和赞美。作为弱者，其实和市场无关，市场需要的是强者，这与消费者的需求层次有关；一个高层次的消费者，可能不屑于低端制造；一个低价格的产品，可能满足不了消费者的高层次需求。产品是满足消费需求的载体，品牌是满足消费心灵感应的语言和符号；不能送达消费者手上的产品不是商品，不能让消费者看到的品牌不是品牌。

O2O的社会化营销，本质还是营销，只是环境变化带来的思维、渠道、手段和工具。互联网和移动互联网的结合，使线上和线下的营销变得无边界，营销的手段越来越丰富，营销更将注重基于消费者人性特点的行为。

过去的10年，是中国传统零售行业快速发展的10年；过去的10年，也是中国电商行业快速发展的10年。在过去10年内，零售行为在线上和线下是如此泾渭分明，大路朝天，各走一边。但是未来几年内，随着全球经济将继续减速、制造业疲软、消费萎缩等各方面的严峻挑战，中国线下传统零售企业已经从2011年开始步入寒冬，而2012年线上电商大战频起，未来几年内的电商洗牌已经开始。经济危机必定促进技术革命，在移动互联网越来越走近大众的未来几年内，各自相安无事的线上传统电商行业和线下传统零售行业必定利用O2O社会化营销手段进行持续商战。这场大战在2012年8月已经展开，无论是线下传统零售还是线上传统电商，要在这场线上线下大战中胜出，培养和储备懂人性的O2O社会化营销策划人才是突围的重要因素。尤其在中国，因为在中国互联网中草根创业但凡搞大的，纯产品类成功的案例非常少，成功的都是产品+营销的运营模式成功，移动互联网领域更是如此。

于是，第5章重点分析一下线下零售行业和线上电商行业如何利用O2O社会化营销，展开这场轰轰烈烈的商战……