第1节　线上“亲”方式的消费体验

亲就在我的面前

亲延伸我的视线

——刘欢，歌曲《大爱》

电商只会价格战了

消费者的消费由“产品、服务、价格”三种因素决定。目前中国产品的品牌弱化，服务质量还没全面达到精耕细作，因此，价格是目前中国产品快速占领市场的重要手段，无论在国外市场，还是在国内市场，无论是在线上的电商企业，还是在线下的零售企业。价格战作为最简单和方便的粗暴手段，在2012年的电商之战中屡屡使用。

2012年，B2C电商行业就不是很太平。6月18日，一个平凡的日子，却因为京东商城掀起的优惠大战而变得不再平凡，电商价格混战就此拉开帷幕，电商行业也再一次进入到混沌之治。京东早早宣布准备让利10亿元，却引发天猫、苏宁易购、当当、国美库巴等纷纷抢滩，布下史上最大力度的围剿京东之局。

8月15日，京东苏宁国美电商价格战再起，备受各界关注，网上出现神奇对联来调侃此事，根据一淘提供的第三方数据，在几大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。因此，网民对价格战并不认可。这次电商价格，引起了政府的关注，2012年8月17日，商务部流通发展司副司长王德生回应京东、苏宁等电商价格战问题时表示，商务部近年来致力于推进电子商务、网络购物健康发展，正在加强相关标准的建设。同时，发改委价监局对“8.15”价格战展开调查，调查认为，在价格战中，有些电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

11月11日，这个被戏称为“光棍节”的特殊日期，在电商的推动下，已成为名副其实的“网购狂欢节”。2012年，在所谓“2012年最后一场价格战”的战旗下，已经聚集了天猫、苏宁易购、京东商城、当当网、国美库巴等重量级电商巨头，一场价格大战拉开帷幕。天猫商城此次打出的旗号还是“全场五折”，并开展充值满送：在规定时间内，支付宝充值“满300赢150”；苏宁易购主打的是“三天三夜超级零元购计划”，线上线下结合，用空前的促销力度向各大电商宣战；国美库巴也推出长达11天的“库巴style”，全线商品整体降价达40%；而当当网的广告语：“反正就这几天，亏了赚了无所谓，就图个热闹。”玩笑话里火药味却十足。

在经过国家发改委公开批评后，“双11”价格战相对“8·15”价格战来说会相对有所收敛，或者会优惠幅度更大但更低调。但是，活动促销不免会带来价格战，在电子商务集中度不断提高，人口红利不断消失，市场增速有所放缓的背景下，电商间、平台间的合作更为频繁，竞争更为激烈。

为什么中国电商价格战会被屡屡使用呢？行业专家认为原因如下：

1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上的产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高；

2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；

3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，有利于比价。

对于电商价格战，业内人士在微博上一针见血地指出：电商价格战的主要目的是获取流量，电商的发展依赖于：风险投资用钱烧流量，但电商领域投资已遇冷，以往经营所积累流量，不足于快速扩张，利用实惠吸引消费者，且卖家愿意一起分摊价格战成本，因此最有空间可压的就只有价格战。

这些电商企业拿着资本大规模烧钱，喊着“电商初级阶段，目前还是圈地阶段”，宣称“价格战最得利的是个人消费者”。但除了价格外，消费者的消费体验在哪里呢？