第1节　精英的O2O困惑

悠悠岁月，欲说当年好困惑，亦真亦幻难取舍。

——毛阿敏，歌曲《渴望》

精英的O2O困惑

2012年随着互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在生活服务领域先后落下几个重要的棋子，O2O一直备受关注。其实在生活服务移动互联网化的过程中，生活服务类商品在移动互联网中的商务模式，相对于实物配送到家的互联网商务模式发生了巨大的变化，这个变化，是很多从事互联网的IT精英没有注意到的，所以出现了很多让人困惑的问题。

比如，O2O的入口是什么？O2O的闭环如何建设？等等。

在移动互联网时代，与传统PC相比，智能手机的优势在于屏幕小和提供地理位置信息，正是这两点区别，彻底打破了互联网传统的“路径依赖”。在PC上进行搜索，互联网的入口是那个搜索框，在搜索框中输入关键字即可。而由于屏幕小，在智能手机上通过那个搜索框输入文字就比较难了，所以通过快速扫描二维码电子标签进行搜索不失为一种新手段。当然，在线下环境放上很多的RIFD标签也可以，用NFC手机作为读写器。这样智能手机的搜索入口和PC的搜索入口（搜索框或URL）相比就发生了巨大变化。

智能手机具有提供地理位置信息的特点，使搜索的结果自然变成地图（或位置信息）。地图或者说地理位置信息其实是让线下的人和线上的东西产生关联的一个非常有价值的手段。

2012年，在全球IT行业之中，以传统PC产业衰退最为明显。与之相反的是，全球智能手机市场仍保持着稳步增长，因此其也被视为未来全球经济的新支柱之一。国外知名市场研究机构Gartner公司发布2012年第三季度全球智能手机市场调研数据。据其公布的最新数据显示，此季度全球智能手机产品销量达到1.692亿部，相比2011年同期增长达46.9%。其中，三星公司与苹果公司共同瓜分接近一半的市场份额。

既然，智能手机超越传统PC成为科技领域的新宠儿，那么是不是把互联网的Web应用到移动互联网的手机客户端就可以了呢？

互联网的Web应用，是建立在“唯入口论”和“唯用户论”的基础上，其中有入口和有用户就可以有流量，有流量就可以有广告收入。

基于PC的互联网，先是通过浏览器软件抢入口，微软不惜背上“垄断”的骂名胜出，接着Google兴起，以搜索抢入口，本来以为大局已定，Facebook以人与人的“关系”在入口中抢得一席之地。在中国，最神奇的是奇虎360，居然以桌面安全软件（含导航）抢入口。在这几年电商（团购）烧钱的做法中，很大一块是被搜索、导航这些“入口”以广告方式拿走。关于“用户”论，当一个互联网网站通过某个或某些应用吸引千万甚至上亿用户时，该网站在互联网首先可以拓展其他新应用，来增加新用户以及保持老用户的黏度，然后通过应用（比如游戏）或广告就能赚钱！

当进入移动互联网战场，传统互联网的入口战推演到手机上了。2012年上半年，在微博上，周鸿祎和雷军这两位互联网“大佬”之间进行的“机霸”（小米）和“网霸”（奇虎360）大战，本质上就是两种模式入口之战在移动互联网的体现，小米从学习移动互联网老大苹果做起，而奇虎360则通过PC互联网迁移而来。这两种模式谁一定会成功，我不知道，记得创新工场CEO李开复早就下定论了：互动网公司做手机绝大部分会失败。其实我并不太同意此观点，只要互联网“大佬”在线上线下的营销和内容方面进行创新，其实是能够做好移动互联网的。

那我们看看移动互联网的入口，手机肯定是入口，但要占领这个入口，目前只有靠手机本身赚钱（比如苹果），所以小米学苹果，靠手机赚钱也无可厚非，但雷军的“硬件不赚钱”说法被周鸿祎戳破，挑起战争，使小米手机品牌化过程未来越发艰难。随着HTML5技术的发展，手机浏览器肯定也是入口，其实周鸿祎通过360合作机方式，利用手机安全浏览器等软件，我个人觉得这不失为一种方式。当然，互联网传统入口的搜索，在移动互联网中的变化，在于由原来的“搜得全”变成了“搜得准”，而输入方式也变成了在手机客户端嵌入二维码电子标签识别技术进行快速识别搜索，纯二维码手机识别软件不可能成为移动互联网的入口，因为拍码后没业务内容。其实，我个人觉得类似陌陌、微信的地理定位交友软件也是入口，但需要在云后台中开发出适合交友的业务服务（比如，附近的商家优惠，地图导航）。

关于移动互联网的用户之战，我个人觉得用户对移动互联网企业肯定很重要，但是用户不是决定性因素，至少目前还不是。不然，中国移动在移动互联网中早就成功了，它一开始就有几亿手机用户，把互联网上这点模式复制到手机用户中不就可以了。事实上，它也已经将很多互联网的Web应用复制到手机客户端中。很多人就会说中国移动是国企背景，没有互联网基因，那是不是中国互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）将互联网Web应用复制到手机客户端中，就表明中国移动互联网市场大局已定呢？

显然不是！其实，PC（含笔记本电脑）主要是占据个人用户的办公环境（含家里的书房），个人用户相对处于长时间的“安静”状态，唯“个人用户”论的互联网应用整合模式是有一定道理的；而手机主要是处于“移动”状态的环境，在碎片式和目标性很强的户外环境中，唯“个人用户”论的移动互联网应用整合模式就不那么管用了，还是要与户外环境的“互动”模式相关，比如我在户外找附近的餐厅，查附近的交通，了解我面前这个景观的信息。

从表面现象来看，移动互联网的主要终端设备（智能手机）比互联网的主要终端设备（PC）的屏幕小和具有地理信息位置的特点；从实际现象来看，是消费者从相对“安静”的环境转移到相对“移动”的环境中，那么作为移动互联网面向生活消费的O2O和传统互联网面向实物商品的电商在深层次的变化是什么呢？

其实，问题永远不在于如何使用头脑里产生崭新的、创造性的思想，而在于如何从头脑里淘汰旧观念。这样的变化，就需要我们将互联网形成的“唯入口论”和“唯用户论”的旧观念淘汰掉。

生活服务与每个消费者息息相关，因此面向生活服务的O2O线下内容远比线上丰富的得多。所以在互联网传统模式下运营实物商品的电商，依靠“用户”和“入口”整合方式的IT精英们，采用同样的“入口”和“用户”两个方式植入面向生活服务类的移动互联网环境中，突然发现O2O闭环难成和O2O线下整体环境不成熟，使他们无法通过在线上玩整合的方式得心应手地玩线下模式。

创新工场CEO李开复在2012年10月19日召开的移动开发者大会上表示，O2O在国外看起来是即将要爆发，但在国内，商家还没有准备好。在中国，因为商家不是那么成熟，这方面有一定的挑战。李开复说，O2O本身就是线上用户接上线下商家的行为。线下商家（如，杂货店、餐馆）并没有准备好，它们不像消费者和用户那样准备好了。

这就是互联网IT精英们的O2O困惑，把O2O商业模式没有爆发，归因于线下商家没准备好。我个人认为，是那些互联网IT精英对移动互联网的商业模式没思考清晰，导致整个互联网Web应用都在向移动互联网手机客户端复制，《晏子春秋·内篇杂下》提到：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”这就是成语“南橘北枳”的出处，意思是淮南的橘树，移植到淮河以北就变为枳树，比喻环境变了，事物的性质也变了。

为什么会这样呢？其实中国移动互联网环境下的商务模型发生了根本性变化：碎片化！