第3节　传统连锁零售商的O2O应用创新

真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。

——英格瓦·坎普拉德

快餐连锁的O2O应用创新

十几年前，连锁经营模式开始在中国餐饮行业中大规模应用，其间涌现出麦当劳、肯德基、谭鱼头、小天鹅、德庄、仙踪林、东来顺、德克士、永和豆浆、小肥羊等全国性餐饮连锁企业。企业快速扩张使各地餐饮市场迅速升温，人们开始品尝到多元化餐饮品牌的特色菜品。

中国大型餐饮连锁经营（尤其是直营连锁业务）发展势头强劲，快餐、送餐外卖、火锅连锁店、团体供餐发展迅速，连锁经营已经成为许多地区餐饮业的主导经营模式。其中，东部省市的快餐营业规模明显超过正餐。中国连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市，但是向西部地区和中型城市渗透的速度在加快。

国内餐饮业大致可以分为中式正餐、中式快餐、西式正餐、西式快餐、火锅、咖啡、冷饮、休闲饮品等类别。

2011年度餐饮百强企业营业额为1586.52亿元，占2011年全社会餐饮收入的比重为7.69%，略低于2010年百强营业额的占比。大规模的餐饮航母越来越多，营业额超过10亿元的餐饮企业数量占到了百强餐饮企业的半壁江山，从2010年的36家增加到了44家，特别是10亿至50亿元的餐饮企业数量，更是从2009年的32家增加到41家。

2011年度百强餐饮企业营业收入平均增幅接近30%，达到28.32%，增幅水平远超过2010年，但营业利润的平均增幅仅为19.39%，而且反映企业财富增加和资产增值的净利润和资产总额的增幅均未超过20%，分别仅为16.36%和14.79%，这一增幅水平远低于2009年和2010年的水平。

2011年度餐饮百强榜单与往年相比，在业态格局上大体保持不变，餐馆酒楼、火锅、快餐送餐三大成熟业态，不管是上榜企业数量还是总体产业规模都占据领先位置。

2012年快餐连锁行业前10名的品牌为肯德基、麦当劳、真功夫、德克士、必胜客、丽华、味千拉面、永和大王、马兰拉面、吉野家。

快餐连锁行业具备O2O天然的应用特点，需要强调的是，O2O应用其实是帮助餐饮连锁企业赚钱的业务。餐饮连锁企业的特点表现在：

1）网点密集：以麦当劳为例，全国有1500多家，分布在全国主要的核心商圈，既有利于做全国性活动，又为消费者使用凭证创造了便利的条件。

2）物美价廉：百元以内的商品适合于做大企业采购、生活服务类电子商务、社会化营销和社会化采购等。

3）品牌效应：麦当劳等品牌企业在消费者中拥有较高的地位，在营销活动中较受欢迎。

餐连锁行业的O2O应用创新包括以下几方面。

大企业采购

对大企业采购连锁快餐商品而言来说，使用O2O新技术手段（比如电子凭证）有以下几个好处：

1）不用预先购买商品，资金占用的风险就不存在了，也不会出现浪费的情况；

2）可以灵活地调整顾客不喜好的商品，宣布“下架”，无须顾忌库存压力；

3）顾客自己领取礼品，省去配送成本，可以给顾客更多回馈，同时不便邮寄的物品（如易碎品）也可以兑换；

4）物流配送方式多样化，很多服务类产品，如麦当劳套餐等，不适合用传统的物流配送完成。

大企业采购业务的实施有以下几种方式：

5）实物营销：中国移动、银行等集团客户常见的实物营销有开卡送（入网送）、充值送、睡眠卡激活、新业务促销送、大客户关怀送、忠诚客户回馈送、事件营销送等多种形式。营销活动时间的选择，通常与KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）有密切的关系，比如，某重要的KPI尚未完成，特开展的集中营销活动。通常是每年的年底和年初、重要的节假日（“五一”、“十一”、中秋、元旦）。

6）积分兑换：移动、银行等集团客户有很多积分，中国移动每年的积分兑换商品金额多达几十亿，各大银行的信用卡也都有积分兑换。截至2009年第三季度末，全国累计发行银行卡20.8亿张，同比增长20.1%；其中信用卡发卡量为1.75亿张，同比增长33.3%，增速较2008年同期回落39.6个百分点。假设每张信用卡的消费额为1000元，则总的消费金额为1750亿元，以2%作为积分回馈，其积分金额每年约为35亿元。

7）电子优惠券：在集团客户的营销中，不可能都是真枪实弹地送实物，有价值的折扣券对集团客户服务自己的客户也有积极的意义。典型的折扣券应用有中国移动的12580电子折扣券，以及中国移动、银行各类营销活动中赠送的商品折扣券等。

电子商城和电子商务

同移动积分商城相似，大型银行通常也有电子商城，餐饮连锁企业可以加入银行的电子商城上，并通过网上支付系统为网上商户和客户提供支付结算服务，从中获取利益。也可以去天猫、京东、团购网站等进行生活服务类电子商务，这类O2O生活服务类也比较多。

送礼或传情

为挖掘快餐连锁企业的送礼市场，可以采用O2O式的“送礼”服务。集团或个人用户向餐饮连锁企业采购电子礼品后，可以通过短信上行、Web、手机APP等方式赠送礼品给自己的客户、亲朋好友。

实体营销卡

很多O2O应用不一定使用手机，我们已经有了多个二维码印刷到实体卡的案例。典型的有麦当劳Hello Kitty卡、麦当劳GC券。这些实体卡（券）的使用打破了二维码必须通过手机传输的固化思维，取得了良好的市场效果。实体卡（券）作为营销凭证，可以作为店面礼品券发送。对商家来讲，可增加商品销售、拓展礼品市场、促进产品宣传。

O2O在快餐连锁行业的应用创新总结：快餐连锁行业的O2O应用一定会很普及，因为它是天然的线上线下属性，而且离百姓最近，只要在城市附近肯定有快餐连锁企业。在进行O2O应用时，最忌把大家都可以免费拿到的优惠券搞到手机上，然后以APP用户数的方式来忽悠连锁企业付钱，这种方式毫无意义，因为在2005年SP短信方式已经被验证是最最垃圾的广告。