第3节　电商与O2O

躁胜寒，静胜热，清静为天下正。

——《老子》第四十五章

电子商务真的是骗局吗

乐淘CEO毕胜在2011年年底的演讲中曾表态“电子商务就是个骗局”。2012年8月，在接受虎嗅网^[1]采访时，他仍坚持这个观点：“错了，所有人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业”，“我是失败的，但我毕业了”。

2011年年底，电商大肆亏钱现状引发乐淘CEO毕胜一番慷慨陈词，直言电子商务是个骗局，听到“电子商务”四个字就心烦。他透露，自己高位买入麦考林股票，如今亏损百万元，在当前资本环境恶劣和电商泡沫情况下，乐淘已砍掉了80%的广告预算。毕胜呼吁同行真正冷静下来，把所有事情打回到生意本质，称不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意应早死早托生。

作为鞋类排名靠前的B2C，乐淘已超越梦芭莎在行业中排第九位。不过，面对这一现状，毕胜称，如果大家听完自己关于电商成本的演讲后会发现电子商务都快哭了，所有电子商务公司都在“割肉”，在手底下“割肉”，脸上微笑着欢迎大家。

在“电子商务就是个骗局”的演讲中，毕胜用数字展现了纯B2C电商的成本，他说道：

真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出20%～30%的成本。

首先，电子商务要比传统企业拥有更多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流成本占到多高呢？占10%左右。

仓储成本占10%。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说，销售仓中的货物是等着出售的，不是走过场的，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。

其次，有一个“反向物流成本”，占3%。反向物流是什么？比如，你到东方广场去买一件商品，之后发现不合适，需要退货，你就去东方广场退货，对于电子商务的话，退货是指商家要把商品寄回去，这费用大部分是企业承担的。另外，如果你外包给第三方物流来做，中间就有损耗，这叫做“货损”。

还有，传统的线下零售，不存在Call Center（呼叫中心）的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就有一个Call Center，每个电话订单的成本是多少呢？大概占总成本的1%。

此外，电商企业必须有大型服务器及机房吧？这叫做Technology Cost，技术成本大概占到4%。

再有，对于任何一个公司，其人员管理费用的比例占10%是正常合理的。

你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买？这叫“流量获取成本”，任何一个电商对于这个成本能控制在10%已经非常不错了。

电商还有一个“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议，商品没卖完，商场是不收钱的，支个摊儿就可以在商场附近减价促销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。

还有，货到付款的代收款手续费，比如，你在我的网店买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2%的费用。

电商与传统相比，还有一个“包装成本”，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，仅鞋盒包装就有1%。

以上成本全加上，有差不多50%的比例。

假设你卖别人的东西，毛利润有30%，那你减去以上50%的成本，就是负20%。这还只是“假设毛利润”。为什么是“假设”呢？因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利润能到10%就已经很不错了，那么你的净利润就成了-40%。

“纯电商的实际成本比线下零售居然要高”，此言一出，顿时击破了电商研究媒体、投资者、大众网民心中一直认为的“电商对传统零售无租金”的神话。同时，线下零售巨头苏宁总裁孙为民和国美总裁王俊洲在苏宁和国美纷纷布局线上电商（苏宁易购和国美电商）后，通过几年的线上实战，也佐证了毕胜的观点。

孙为民在2012年8月接受《21世纪经济报道》采访时提到：从已经上市的国内外电商企业报表上看，电商实际的成本绝对不是像大家想象的那样低于实体店经营成本，尤其是电商模式下存在的配送成本，比实体店所需的租金、人员、水电成本来说并不低，尤其对于低单价的图书、百货、日用产品配送成本甚至远超实体店的上述成本。实体店租金、人员、水电所占比例是在5%～6%，而电商配送成本对于很多企业占10%，甚至15%以上。京东商城等电商企业可能有成本优势，但不足以带来模式的颠覆。

而王俊洲在2012年4月提到，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷。事实上，线下实体店成本结构比电子商务还要低。因为电子商务采购成本比线下高，所以售后平台的共享，也为今后提供了保障。

2012年8月，毕胜的“毕业感言”迅速在网络上传播引发热议，有人认为毕胜是皇帝新衣里面说真话的小孩，在给“懵”了的电商业当头一棒；也有人认为毕胜别有用心，电商骗局论是他的阴谋论，因为虽然他已毕业但还有很多人没上岸呢。当时我看到这篇文章的时候，说了一句，“毕胜这哥们，太实诚了”。

现在问题出现了，电商是不是骗局？

支持毕胜论点的电商人士认为，电商一直亏本做生意就是一个“庞氏骗局”，终究是撑不住的，最后接棒的投资人会血本无归！而且从成本方面看，刚性成本无法避免，运营成本持续增高，普遍呈现负毛利现象，因此在国内做电商圈钱的嫌疑最大。即电商持续亏损，不符合商业的根本逻辑——盈利。

也有电商人士反对毕胜的观点，他们认为，毕胜在将电商成本与线下成本的比较过程中存在偏差，只看到了电商高于线下成本的方面，并未关注低于线下成本高企的部分。毕胜把电商的成本增项放大了，节约成本甚至省去成本的部分（比如场地、水电、导购员工资、导购培训、展台、进店费、报纸广告费用）压根没有提到。他们提到了“长尾效应”来支持电商规模化后必定盈利，从而颠覆传统零售的观点。

让我们搁置讨论，来看看现状。淘宝和天猫在电商方面的成功，是马云个人的成功，是阿里巴巴的成功，但是不是电商行业的成功呢？至少，目前纯电商赚不了钱，是业内的共识。淘宝是网络交易平台，有“电”无“商”，所以某种意义上它不叫“电商”。

目前在中国，B2C电商纷纷做物流，从某种意义来讲是无奈之举。当然圈地做物流中心，最后靠那块商业地皮赚钱，另当别论，我们不做那方面的探讨。我们就电商建物流中心本身来展开，京东、凡客已做物流多日，现在电商企业都承诺七天无条件退货，但在这个过程中货品很容易出现损坏。比如一个朋友在新疆喀什买了一个两万块钱的冰箱，最后觉得不适合退货，结果半途中柜子摔坏，电商企业相当于一下子就至少损失两万块。

电子商务物流不规则的企业不能做电子商务，因为物流问题重重。京东本身毛利仅7%，如果使用EMS物流损坏只赔偿5%，那么一个两万块钱的冰箱顶多赔100块钱，但如果使用自己的物流，则可以有效避免这一问题。

网上有个网民有这样一段描述：

不久前我与一个快递员遭遇了正面战，因为货品迟迟不到，从卖家最终追查到是快递原因，希望快递员承担其责，却遭遇对方的出言不逊。事情经过很长时间才解决，最糟糕的是，向他所在的公司申诉却被告知“快递员很辛苦，请谅解”。

经常网购的人都有过类似经历，坊间甚至流传：“如果你遇到一个好快递，那是你赚的；遇到态度恶劣的，请习惯。”即使换一家快递公司，类似事件仍无法避免。

快递从业人员面前，是一个低到近乎没有底线的入行门槛。对快递行业熟稔的百世网络老总周建说：“用汇通打个比方吧，虽然它原来是一个民营家族式企业，但它从零能够做到今天，它体系里面一定是有人才，这不可否认。但是因为现在整个行业的门槛比较低，一线的从业人员素质比较低，另外也没有得到社会的足够尊重，所以快递行业的发展还有难度。”从业门槛低导致从业人员素质不高，而松散式管理增加了潜在的信用危机，使快递员不被社会尊重，最终导致恶性循环。

网上经常出现一些前快递员揭露行业黑幕的文章：倒卖客户信息是快递从业人员比较有共识的潜规则。客户信息在快递手里可以卖到1元一个，每天按照最少的100票算，光卖信息就可以赚到100元。快递员还对配送货物进行以差换好，然后写一张报失单，承担十到二十元的赔偿，却换到价值百元的货物自用。对客户痛恨的“内盗现象”，如果购买时进行保价尚好，否则一部2000元的手机，如果未保价，赔偿额一般不会超过500元。

如此触目惊心的内部问题，为何难以根除？从微观方面看，快递员自身不受社会尊重，导致没有责任感、荣誉感，服务的缺失又引发更多社会负面报道和不满，如此一来成了恶性循环。

这就是与中国老百姓息息相关的快递现状，电商企业又如何应对呢？

2011年1月，马云提到，电商的下一个大机会是物流，多数B2C企业将消失。并表示他将与合作伙伴共同投资1000亿元发展全国物流系统，阿里巴巴只做两件事：

1）帮助管理订单系统；

2）买地建仓库提供给卖家。

可惜这两年内，阿里巴巴在香港的退市和在美国回购雅虎的股权，导致阿里巴巴融资金额巨大，在物流领域并没有达到预期目标。相反，由于马云此言一出，作为民营快递巨头的“四通一达”却“如芒在背”；作为应对，快递业的几大企业也跃跃欲试，希望向电子商务领域迈进，18年来未出现在媒体聚光灯下的顺丰快递总裁王卫在2011年也高调登场，放言“在物流业做大之后，顺丰将在电子商务和金融业务上开疆辟壤”。近年来，多家快递公司逆袭做电商。除了申通创办爱买网超（据说在2012年11月，上线不足两个月即宣告失败），顺丰旗下电商顺丰优选已于2012年5月30日上线。更早的时候，圆通建立了“圆通新农网”，中国邮政与TOM则合资建立了邮乐网。

目前，中国电商行业有传统平台类电商阿里巴巴系，纯电商类京东、当当等，也有快递巨头建立起的电商，以及线下零售苏宁和国美等电商。在这样的电商环境下，竞合关系如此复杂，各企业在还没有完全进入契约时代的中国社会中相互拼杀，出现电商的骗局论就不足为奇了。

2012年6月18日，中国B2C电商巨头京东店本来一次寻常的庆年度大促销，却引发了电商行业的一场集体对决。京东早早宣布准备让利10亿元，却引发天猫、苏宁易购、当当、国美库巴等纷纷抢滩，布下史上最大力度的围剿京东之局。当“独角戏变成群口相声”的时候，各种质疑开始出现，比如“京东20头大象和天猫50头大象一样重”，“京东数据造假实际为3亿元对外宣称10亿元”，更有甚者抛出“电商产业自杀论”。

2012年8月15日，后来称为中国电商闹剧的所谓“价格战”打响，京东CEO刘强东通过微博提前向苏宁发起价格大战，这也意味着一种新旧模式对决走到关键路口，即互联网民主购买模式挑战地段霸主模式，将掀起纯电商企业向以苏宁为代表的传统连锁巨头发起挑战的序幕。实际上，经过一天的较量，不少人在对比三大电商出售的平板电视、洗衣机、冰箱等产品价格后发现，商家并未完全信守承诺。易迅网CEO卜广齐更坦言：京东、苏宁价格大战就是一个营销骗局，从本质来看，这次的炒作完全是营销骗局，是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为。

2012年11月11日，全国网民热议的“双11”从凌晨开始，闹剧再次发生。天猫、当当、苏宁易购、国美网上商城等电商网站公布了“双11”的全部或部分战绩。数据显示，不少电商销售额当天同比增3倍，甚至增至20倍。天猫旗下店铺被曝出存在“刷单”以冲高销售额的现象。在天猫店铺某家纺的交易记录中，有买家一次性购买了500件6000元的床上用品。

消费者普遍对电商采用的“先抬价再降价”等虚假宣传手法抱有担忧，根据网易惠惠网对“双11”价格检测，有部分消费者反映，自己购得的商品并不比平时便宜，甚至还加价了，并且以往卓有成效的比价方式这次遇到难题，许多商家采用各种手段规避比价。据新华网报道，有人声称在全场5折的服装类旗舰店里，出现热销产品“临阵下架”的情况，一些品牌旗舰店当季的产品早在11日前一周就已经陆续下架，取而代之的是去年开始长期在“特卖”“对折”的老款。此外，特价商品“躲猫猫”，零点瞬间“秒杀”，回头又“起死回生”等。“双11”节变成了电商企业包装下的清仓大甩卖了！

2012年，电商巨头们闹剧不断，表现得极端浮躁。我不仅要追问，电商的本质究竟是什么？电商战后，留给我们什么样的思考？

[1]虎嗅网是由《中国企业家》杂志前执行总编李岷于2012年5月创立的个性化商业资讯网站。虎嗅网的愿景是：创造让用户更有效率地获取商业资讯并进行交流的方式。网站内容是由编辑和用户共同筛选，然后再精要加工，走个性化与社会化结合的路线。