碎片化的O2O

所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多碎片。有研究表明，当一个社会的人均年收入在1000～5000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期。而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。中国社会已经进入人均年收入5000美元的时代了，所以中国社会进入了“碎片化”时代。

其次，随着自媒体时代的到来，由普通大众经由移动互联网技术与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身事实、他们本身新闻的自媒体途径已经出现，个人微博、个人日志、个人主页等自媒体手段为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。目前个体信息传播和获取方式进入了“碎片化”模式，从而导致个体行为出现了“碎片化”，比如阅读。

读书是一种完全“非碎片化”的行为模式。深度阅读需要你能够持续专注，集中全部精力在书页上，因为你在阅读的同时必须进行思考。这个过程需要一个人可以持续不断地阅读数万字，然后稍微停顿一下，整理思绪，完善脑海中关于这本书的架构，一点点形成整体印象。尤其是对于阅读量足够多的人来说，在阅读的过程中他会不断抽取脑海里的关联书籍进行分析和对比，读一本书相当于在同时翻阅数十本书籍。这种过程对于专注力的要求极高，因为一旦思考被打断，就很难回到之前建立起来的阅读氛围之中，彻底从原书的意境中退出。

而目前“碎片化”的信息来源，比如微博，就很难培训人系统性思考的能力，微博要求一个人迅速在各种信息之间跳转，不要在任意一条信息上停留过多时间，又要求一个人尽可能快地“消费”一条信息。最后，对于那些在微博上发布原创内容的人来说，微博要求你能在海量的信息碎片中快速筛选，然后在两个原本没有关联的碎片中建立联系，并且把这种联系以巧妙漂亮的手法表达出来，于是可以赢得观众的欢呼和掌声。无需知道“为什么”，只需要不断判断“是什么”，然后把一系列“是什么”组合起来。所以，哪怕是最简单的逻辑也都被抛弃了。

整个阅读过程漫长而连续，伴随着静默和沉思。这一点和微博完全不同，微博是那种老师说一句，你就立即举手大喊“我知道！我知道！”的迅速反应。这不单是习惯问题，它根本性地改变了思考的模式。微博是无须做思考的地方，如何在最短的时间内作出最恰当的反应才是最重要的，反应胜过一切，表态高于一切。

其实“碎片化”是不利于人思考的，可是，当前社会在移动互联网的推动下，碎片化已经成为趋势了。我们来看看移动互联网商务模式的碎片化：

渠道碎片化。在互联网模式下的电商，其网站是渠道，商品是内容；而到了移动互联网模式，由于智能手机、3G网络，手机二维码的电子标签和电子凭证等技术手段，使渠道碎片化了，商品内容可能还在线上淘宝店或线下某实体店，但这些商品内容可以通过大企业采购渠道、小企业采购渠道、社会化网络渠道、线下各种渠道、生活服务类电商渠道等这样的O2O的社会化营销渠道进行营销、交易了。

内容碎片化。本来志在拥抱互联网的线下实体商户希望进行网络销售，由于渠道碎片化了，突然发现，无须按照互联网模式下电商的传统方式进行线上运营了。传统线上运营方式是在大流量的电商网站（如天猫、京东）内开网店，进行网店装修，建立线上客服团队，在电商网站内按照引流规则进行营销，利用支付宝进行交易担保，利用消费者的信用评价建立网店的信用。由于线下实体商户已经有门店了，又能通过O2O不同渠道进行引流营销，再加上实体店受制于物理空间限制，销量要求准确有效而不是无限多（因为太多，实体店的消费体验一定差），所以对于线下实体店来讲，消费者CRM营销的满意度和忠诚度肯定比线上要重要得多，因为实体店本身覆盖的半径有限。对于线下实体店已经建立的信用体制，线上客服团队、网店的信用评价机制其实失去了它原来的意义，而担保交易的线上支付方式在线下实体店本身就不是问题，现金交易早就存在，再加上移动支付手段的普及。所以，线下实体门店纷纷采用O2O不同社会化渠道进行引流营销，这样必然导致某个O2O社会化渠道（比如微博、视频、12580、银行电子商城）出现来自不同线上渠道的不同内容，因此，内容碎片化已经成为趋势。

这就是移动互联网的商务模式，目前互联网“精英”们只走对了一步，就是开放互联网平台，开放平台有利于自己的渠道和内容都碎片化给其他渠道和内容，但2012年还是出现了“双11”时小品牌商被迫在天猫和京东之间二选一的现象，看来连平台开放也是一波三折。腾讯CEO马化腾在业内一直宣称“微信让腾讯拿到了移动互联网的门票”，但他仅仅拿到了一张站票，业内人解读他是谦虚，如果他真的从心底里认为那就是一张“站票”，那就说明，他是所有互联网“精英”中最看懂移动互联网商务模式不同于互联网商务模式的人，因为还有“精英”把O2O的闭环困惑归罪于线下商家没“准备好”。

在整个2012年，互联网IT精英们四处侃侃而谈O2O模式，从年初的O2O定义之争，年中的二维码之辩，到年尾的线下商户闭环困惑。那些从线下一步一步辛勤耕作的“屌丝”们，他们的O2O也开始被关注了……