第3节　O2O的社会化营销

人的本性往往比思想更有先见之明。

——茨威格，《同情的罪》

O2O的社会化营销

很多人问我，O2O的社会化营销和社会化网络营销是什么关系？

社会化网络营销，是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者交流，实现品牌和消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知。所以社会化网络营销关注让品牌更有认知的营销内容。

O2O分线上和线下两个层面，线上有什么？流量，内容！线下有什么？流量，内容！O2O的社会化营销注重什么？就是线上和线下这些流量与内容的相互投射，不必过多纠缠于这些流量和内容到底来自线上还是线下，只要投射得准，就会产生价值。流量和内容都需要渠道来展现，无论是线下还是线上。所以O2O的社会化营销除了社会化网络营销的内容外，更关注的是在流量和内容渠道中相互投射的那个“2”行为。

因此，首先O2O的社会化营销是包括社会化网络营销的，也就是说，它是基于社会化网络营销的，在社会化网络营销的基础上，它更关注利用网络和终端这两者，如何将碎片化流量和碎片化内容，相互进行投射行为，找到自己的目标客户。

比如，下面给出的两个场景。

场景一：我通过当当网搜索某本书，看了该书的介绍，订购了此书，然后在新浪微博上分享此行为。很多好友看到了，转发了我的微博。

场景二：我在地铁站看到当当网该书的宣传海报，通过手机二维码识别购买了此书，并通过新浪微博分享了此行为，很多好友看到了，转发了我的微博。

第一个场景是典型的社会化网络营销，很多人转发我的微博，更多关注的是这本书，而不太会是我的行为，他们在转发时更多地会这样说：“这本书写得如何？”“你怎么喜欢看这样的书？”“我是不是也要去买一本？”等。

而第二个场景是典型的O2O社会化营销，很多人在转发我的微博时，除了同样问第一个场景中的问题外，还会关注我的行为，他们在转发时更多地会这样说：“波哥真好学，逛街不忘买书。”“这本书放在什么哪个地铁口呀？”等等。

营销是企划行为，创意的营销内容非常重要，如何在合适的渠道中（线上还是线下，大流量还是碎片化流量）把内容（产品、服务、品牌）展现出来，吸引更多消费者的注意？什么样的消费者线上线下互动行为可以天然把企业所宣传的内容相结合？

O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，它的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界地倾听客户声音，了解客户，并快速有效地回复和满足客户的需求。因此这两点才是O2O的社会化营销所考虑的，所以，它首先是社会化营销，其次才是在此基础上关注消费者行为如何和社会化营销内容相结合，这些对消费者行为的关注需要注意以下要求。

1）消费者行为要与营销内容产生关联性。

2）消费者行为要与营销内容产生共鸣性。

3）消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

4）消费者行为如何跨越线上线下与营销内容无边界地互动。

下面举一个不是很成功的O2O社会化营销案例，来说明营销内容和消费者行为在移动互联网时代下的O2O新商业模式中是多么重要。为迎接2012年11月11日的“双11”网络狂欢节，某广告公司在地铁站对某电商网站“双11”节做了一个线下线上互动的广告，如下图所示。

某地铁站某电商网站“双11”节广告

在户外广告中应用二维码是个重要的营销微创新，但是细节很重要。比如，该电商网站的这个地铁广告，二维码位置太靠下，站着用手机客户端死活扫描不出，蹲下和二维码齐平倒成功了，这不是折腾用户，破坏体验吗？

从社会化网络营销来讲，这个案例可能是成功的，但从更关注消费者行为和社会化营销内容相结合的O2O社会化营销来讲，它应该是不成功的案例。下面从8个营销功能模板中来看看O2O社会化营销是如何将线下和线上的流量和内容相互投射，达到新的营销境界。