第2节　如何做O2O的产品设计

设计产品有时候非常艰难，很多时候，把结果展示给他们之前，人们还不知道他们自己究竟需要什么。

——乔布斯，《商业周刊》，1998年

O2O产品设计1：最简单的O2O互动

我们先从最简单的O2O互动场景讲起，如下图所示。

最简单的O2O互动场景

图中的流程说明如下：

1）消费者通过PC或手机在线上网店搜索商品信息。这里的线上网店既是渠道商又是内容商。

2）消费者在线上网店的渠道中筛选信息。这就是通过渠道引流到内容（实体商品、服务商品、优惠券或代金券等）的过程，寻找到商品内容完成交易。

3）消费者在线上网店完成商品交易后，得到商品（服务）的电子凭证。

4）消费者到线下实体店验证电子凭证，享受商品（服务）消费体验。

对于这个最简单O2O互动场景，产品设计中至少需要三个基础功能：

·消费者如何从线上网店渠道得到线下实体商户的商品内容？是通过PC登录Web的方式，还是通过手机APP的方式，这个是UI和网站设计的思路。

·线下商户如何快速向线上网店发布商品内容？是线下商户提供商品内容，登录到线上网店装修网店并发布内容，还是直接通过线下的凭证终端向线上网店发布商品内容？这二者是不同的，因为线下商户在实体店对商品或服务的实时性有讲究，而且很多线下商户未必在实体店用PC去发布商品。

·线上渠道如何快速了解线下商户订单交易情况？当交易完成时，订单以O2O电子凭证方式发送到消费者手机上，消费者通过手机上的电子凭证去实体店进行验证，验证的数据应该在线上渠道有登记，同时在线下实体店也有登记，以备双方对账。

最简单的O2O产品设计

目前，在很多网站可以看到这个最简单O2O模式，当然还有比较新颖的演绎，比如麦当劳在天猫的旗舰店，就直接将很多商品以“传送心意密码”方式来展现，例如，将“巨无霸”定义为“最佳靠山”来进行朋友间的心意传情。

目前，尽管中国网民的主要出发点是线上购物比线下商品便宜，而麦当劳的线下价格体系在中国已经稳定了几十年，它们要拥抱O2O，肯定采用线上线下同价方式，采用这种“心意密码方式”不失为一种不错的尝试。

随着移动互联网访问量的持续递增，线下商户的生活服务类商品完全可以在线上揽客，成交后完成在线结算。这种模式，就是Alex Rampel定义的O2O基本模式：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易或者预约（比如在OpenTable上预约）都发生在网上。

麦当劳线以下线上同价的方式传递心意密码

但是，O2O模式不仅仅只有从线上到线下的简单模式，最核心的是渠道和内容碎片化的O2O互动模式。那么，这样的O2O产品应该如何设计呢？

O2O产品设计2：内容和渠道碎片化的O2O互动

从线上到线下的O2O简单模式中，其实渠道和内容是统一的，本质还是采用互联网传统模式下的生活服务类电商，只是这个生活服务类电商开发了基于手机客户端的应用进入了传统模式下的电商渠道而已，但很多电商人士感觉他们这样已经拥抱移动互联网了。

第8章提过，如果是这么简单的话，中国移动和BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）赢得了移动互联网领域之战，但事实是这样吗？移动互联网使线下现实世界和线上虚拟世界的互动变得异常简单，但更深层次的意义在于碎片化。

首先是生活消费商品的内容碎片化和渠道碎片化。让我们来解析以下渠道碎片化的O2O互动场景图：

1）线下商户在传统线上电商平台上发布商品内容、发布活动等。

2）线下商户选择多营销渠道进行活动宣传。

3）线上电商开放平台让多营销渠道（如社会化营销渠道、传统媒体渠道、线下渠道、电商渠道、大企业营销渠道）直接对商品内容进行引流。当然，如果内容和渠道统一在线上电商，那么仅仅在同一渠道内进行活动推广，引流到商品。

4）消费者通过PC或手机进入营销渠道，并由渠道引流到线上发布的商品内容，完成交易，并得到电子凭证。

5）消费者在线下实体门店验证凭证，享受商品或服务。

6）线下商户在线上平台进行CRM和会员管理，对渠道和内容进行数据分析。

对于这个内容和渠道碎片化的O2O互动场景，在产品设计中，除了简单O2O场景的三个基本产品功能外，还需要实现如下三个功能。

消费者如何从不同渠道随时随地了解并愿意参加线下实体商户的活动或商品？

这需要线下商户在分析CRM会员消费行为和营销渠道定位时，有针对性地选择，比如，我是一个景点，我在附近高速公路加油站这个线下渠道做活动或商品营销，这个可能有针对性，如果我在其他平台媒体上做营销，可能针对性不强。

电商平台是不是真的开放，对哪些营销渠道上进行开放？

线上电商平台的开放是必然趋势，但很多情况下它们会对非电商渠道开放，比如，社会化网络渠道、线下渠道、平面媒体渠道等。因此，线下商户在选择营销渠道时，一定要和公司市场部的营销策划相关联。

内容和渠道碎片化的O2O互动场景

线下商户如何利用线上高效手段对线上渠道引流、消费者消费行为、CRM会员等进行分析？

这个需要线上平台完成很多“大数据”分析。通常有些大型连锁线下商户的数据分析能力也很强，因此在凭证交互环节，建立线上线下互动的数据闭环。

线上电商如何完成商品内容和渠道营销的相关性数据分析，是未来O2O之战中胜出的重要因素。因为大部分实体商户是需要知道精细化运营的，商品内容的设计和营销渠道的选择，很多情况下需要线上电商提供分析性数据进行决策。如果线上电商通过平台开放，引入不同营销渠道，同时通过强大的“大数据”分析能力完成（如内容和渠道）相关性分析，消费者CRM分析等，那么线上电商就从真正意义上拥抱了移动互联网模式，从而成为O2O电商平台。

当渠道和内容碎片化的O2O互动模式建立起来的时候，消费者消费行为的碎片化又是如何体现的呢？基于CRM消费行为的O2O产品又应该如何设计呢？

渠道和内容碎片化的O2O产品设计